本文来自微信公众号： 品牌知了 ，作者：Sam kuo
原创文章：第24篇品牌观察
温馨提示：全文约3000字，阅读时长约10分钟
猕猴桃原产于中国，但种子在1904年被人带到了新西兰。后来出于出口贸易的顾虑，当地商人又把它的名字Chinese gooseberry改为Kiwifruit（借用当地国鸟Kiwi的名字），也就是现在我们十分耳熟的「奇异果」。
今天，中国仍然是猕猴桃全球产量最大的国家。
按2024年统计数据，中国产量约215万吨，新西兰约67万吨，相差三倍多。
可到了国际市场上，产量多未必就有优势。
来自新西兰的「佳沛Zespri」，已经成为全球知名的奇异果品牌。尤其是它的阳光金果SunGold，在不少市场上溢价很高。
——由此，我不禁要问：在很多领域，我们生产能力强、产量也高，甚至有得天独厚的原生资源。可为什么偏偏难以做出一个具有全球影响力的品牌？
01.果农被逼急了
20世纪80年代，新西兰猕猴桃的种植规模迅速扩大，供应持续增加。与此同时，意大利、智利等国家也开始发展猕猴桃出口产业。
国内外竞争加剧，价格不断下跌。到了1987年，九成以上的种植户都处在亏损状态。再这样下去，谁都没有好日子过。
于是在1988年，新西兰果农投票决定建立「统一出口营销体系」。简单来说，就是果农各自种植，统一出口。后来，这套体系才逐渐发展成为今天的佳沛Zespri。在1997年，Zespri International Limited正式成立。
值得补充的是，佳沛有一个特殊之处。
它是一家由种植者持股控制的公司，同时还享有新西兰法律赋予的特殊出口地位。根据法规，除了澳大利亚，新西兰产的奇异果原则上都要经「佳沛」出口，其他企业则需要审批。
所以「佳沛Zespri」的成功，不能简单归因在品牌营销上。它背后有一整套产业组织，还有国家层面的法律支持。但别误会，法律可以帮助果农统一出口，却无法强迫海外消费者购买。
02.种个水果，规矩真多
那么，佳沛凭什么让消费者愿意购买？以「阳光金果」为例，事情远没有把果肉变成黄色那么简单。
早期的黄金奇异果品种是「Hort16A」。2010年，新西兰暴发细菌性溃疡病，严重破坏了这种农作物。幸好，当时的佳沛已经研发出抗病能力更好的「SunGold G3」，才逐渐走出危机。
现在，消费者看到的只是一颗金黄色果肉，口感更甜的奇异果。但对当时的果农来说，换一个品种意味着完全不同的生意。
产量高不高、抗病能力强不强、运输损耗大不大、能保持多久，最终能赚多少钱......从这些问题就能看出，现代农业的育种，早已不只考虑好不好吃。
降低运输损耗、延长货架期以及增强抗损伤能力，也是育种的核心目标。这让我想到国内市场上也有看到改良过后的品种，如硬果番茄、阳光玫瑰葡萄、麒麟西瓜等等。
还没种下去，就得考虑要卖到哪里。
佳沛把这件事想得更远、做得更深。
2026年新西兰的阳光金果「种植许可」，拍卖价达到每公顷68.4万新西兰元，即约256万元人民币。这只是种植许可，还没计算土地、设施和日常成本。
当然，能拍出如此高的价格，至少说明种植户对未来收益是乐观的。而且，佳沛的生意还远不止这些。
早在2001年，它启动了「全球供应战略」，逐渐发展北半球的种植基地。
原因很简单：新西兰位于南半球，奇异果是有产季的。如果想让全球消费者一年四季都能买到，佳沛就需要利用南北半球的产季差异，尽可能实现全年供应。更重要的是，超市不会空着位置等你上架。
所以，在这颗水果的背后，是一套完整的全球商业体系在运作。从品种研发、种植授权，到统一出口、全年供应，再到海外市场的品牌经营，环环相扣。
而这套体系也有麻烦的一面。
2021年，佳沛曾提出与中国未经授权种植SunGold的果农开展采购及销售试验。虽然获得70.5%的果农支持，却因未达到法定门槛，最终未获通过。
这正是集体经营的难题：
当年为了保护果农利益，大家联合起来。可当生意越做越大，整体利益未必总能与个体利益保持一致。
所以，统一经营有它的优势，也有必须承担的代价。
03.小地方做出大生意
我之所以分析「佳沛」这个案例，是因为有一个更值得思考的问题：
中国同样是农业大国，拥有这么大的生产规模，
为什么却少有佳沛这样的全球水果品牌？
我尝试回答，但答案可能很简单：
因为同样做农业，
两国企业面对的生存环境，却完全不同。
新西兰的国内市场太小了，全国只有500多万人。农业生产规模远超国内市场的消化能力，生意想要做大，就得依靠海外市场。果农想要生存，就得考虑海外消费者喜欢什么，产品怎么运出去，渠道如何搭建，国际声誉怎样积累。
而中国幅员广阔，有14亿人口。陕西的苹果可以卖到广东，云南的蓝莓可以运到上海，山东的蔬菜可以供到北京；不出国门，也可以把生意做得很大。企业即使只专注于国内，也有机会发展壮大和获得回报。
但是，当事情没有迫切到影响生计时，
走出去的想法就会一拖再拖，以至于错过时机。
这也是今天国内「窝里斗」的原因之一。
04.家大业大，未必好事
这让我想起英国历史学家汤因比提出的「挑战与回应」。他认为：
适度的外部挑战，有可能推动文明发展出新的能力。
挑战过大，可能无法承受。
过于安逸，也可能失去改变的动力。
我举例说：人类四大文明发源地古埃及的尼罗河流域、两河流域、古印度的印度河流域，以及中国的黄河流域，都具备发展农业的基本条件，却又面临洪水、干旱、灌溉等难题。土地足以养活人，环境却没有好到让人高枕无忧。
为了生存，人们不得不修建水利、组织生产、协调分工，逐渐发展出更复杂的社会组织。环境提供了生存的可能，挑战则推动人们寻找新的活法。
这个理论放在今天的商业领域，
我认为，同样值得思考。
回到本文，我们经常把国内市场看作优势，这没错。因为这可以带来规模、人才、产业链和资金。中国的家电、光伏、新能源等，也因此建立了全球竞争力。
但问题在于：
市场太大，也可能让企业过早满足于本土成功；尤其在农业。
中国有广阔的土地、强大的生产体系、丰富的品种资源，也有很多区域性品牌。但这些优势，并不会自动变成全球消费者对我们的认知，更无共识可言。
西湖龙井可以在国内卖出很高的价格，却未必拥有立顿Lipton、川宁Twinings那样的全球零售网络和品牌价值。中国猕猴桃种得最多，也不意味着一定能建立佳沛Zespri这样的国际销售体系。
这里面所涉及的商业能力，完全不同：
国内市场的竞争，可以让企业越来越擅长控制成本、渠道经营和满足本土需求。
长期参与国际市场的竞争，则会迫使企业不断适应不同国家的消费习惯、贸易规则、品质标准和市场环境。
两种能力，都需要漫长的时间积累。
这种被本土市场限制推动的国际化，在其他小国身上也能找到影子：荷兰的花卉，丹麦的乳制品，瑞士的钟表......
这也让我重新理解了市场规模这件事：
市场越大，企业越有机会在本土成长。
市场越小，企业越早需要考虑外面的世界。
两者都有优势，也都有代价。
但时间久了，就可能形成不同的商业能力。
最后要说
新西兰自己没有足够大的国内市场，
让这群果农安于现状。
市场小，曾经是他们的限制。
却也成为推动他们走向国际市场的力量。
反过来，中国有庞大的国内市场，
究竟是企业走向世界的跳板，
还是让它们满足于本土的舒适区？
而你的答案又是什么？
但至少，佳沛提醒了我一件事：
有时候，拥有太多选择，也会让人缺少改变的迫切。
而一些被逼着走出去的人，反而更早看见了世界。