本文来自微信公众号： 芥末堆 ，作者：左希，责编：Rachel
8月末，孙维的TikTok账号粉丝突破了10万。最多的一天，3300多个越南用户关注了他。
他的视频很简单。走进超市，拿起一个枕头，对着镜头说两遍中文，再说两遍越南语。换一个场景，换一个词，几十秒的视频就结束了。街边、超市、车站、机场，都是课堂。
孙维在河内经营一家名叫“希望”的汉语学习中心。三名全职教师、十多名兼职教师，约50名学生。课程在线上进行，短视频负责吸引学习者，教师负责完成教学。为了拍这些视频，孙维自己也得从头学越南语。他跟着员工练发音、记词汇，再把学到的内容录下来，教给屏幕另一端的人。
10万粉丝和50名学生之间，隔着的不只是一次报名转化。前者证明有人愿意停留，后者证明有人愿意付费。从付费用户到一家能够长期运转的教育机构，中间还有教师、交付、续费、成本，以及一整套陌生市场里的经营规则，孙维需要回答这些问题。
2020年以前，在山东临沂平邑县，孙维经营着一家音乐综合体，6个直营校区，乡镇上有10多处加盟连锁，学生超过千人。架子鼓、钢琴、大提琴、小提琴，课程铺开，教师成队，运营流程也已搭好。同行来访，加盟洽谈不断。2019年，他觉得自己终于走到了可以把生意再做大一步的时候。
第二年春节，疫情来了。
来到越南，孙维带来了过去积累的经验，却无法带来过去的品牌、渠道和本地关系。对于中国中小教培经营者而言，出海常意味着一个诱人的想象：市场越来越难，另一片新地也许还有全新需求。
01
成熟生意经
孙维的微信名叫“孙行者”。他常说一句话：“树挪死，人挪活。”
2008年，北京举办奥运会。孙维在山东读大学，学的是音乐教育。几个玩得好的哥们组了一支乐队，叫“渔火”，孙维是鼓手。那几年，他们玩音乐、做表演、赶场走穴，白天睡觉，晚上开工，凌晨回家，忙得黑白颠倒。
乐队里，孙维的手脚比脑子快。长年练习架子鼓，节奏成了身体的一部分。他认真想过走音乐这条路，但相比成为明星，他更现实的是做老师。
2009年暑假，一个初中同学打来电话：“孙维，你赶紧回来，你不知道这个事儿有多赚钱。”同学在平邑一所学校边上开了家小超市。此前，附近新开了家琴行，教吉他，一个暑假下来，来来往往全是学琴的孩子。同学看到了生意，想拉孙维一起做。接到电话时，孙维在忙演出。他接的活儿大多是酒吧，日夜颠倒，很久没在清晨见到过太阳。回平邑，当架子鼓老师，这个决定没有想象中艰难。
一开始，他和朋友合伙办培训班。他做一线教学，也参与团队管理。四年后，孙维独立运营“金鼓棒”品牌，注册了“音维他教育”，将业务扩展成音乐综合体。学生跟他学架子鼓，家长为课程付费，机构最初的增长，很大程度上建立在个人能力和本地口碑之上。
他把2016年视为一个分水岭。此前，他在教培“新手村”里摸索；此后，他认真地考虑组织、管理和扩张，让不同校区按照相对统一的方式运转，把跑通的生意复制出去。“音维他”成为当地规模较大的艺培机构，流水稳超500万。孙维会拿出一部分预算用于组织教师培训，外出学习，邀请国内外乐手到山东交流，演出和比赛一年有600多场次。
每逢元旦、六一、春节，老师们就要全员出动。除了指导学生，还要搬乐器、装音响。孙维搬得气喘吁吁，心里却高兴。
这些事情构成了一家培训机构的日常。教学是一部分，组织、服务和交付同等重要。一次外出学习时，他认识了一位来自山西的同行，对方在管理和运营上很有章法。孙维高薪聘请他担任运营总监。一年时间，把内外部工作流程梳理成标准，为连锁加盟做准备。
孙维在青岛的黄岛新区买了房，一家人的户口迁了过去。2019年，前来探访、洽谈加盟的同行络绎不绝。新场地、新团队已妥当，准备开年大干一场。年初二，封控通知来了。
此后几年，需要持续招生、不断扩大规模才能维持增长的线下培训机构接连受到冲击。收入下降，支出却无法同步消失。作为经营者，他不得不在等待恢复、压缩成本和维持团队之间反复权衡。孙维算过，三年里，光员工社保就缴纳了180多万，还不包括校区维持运转的成本。
2021年，“双减”进一步改变了教育培训行业的经营环境。“音维他”是当地最早取得办学许可证的四家教培机构之一，但合规并没有让增长计划恢复。校区一家家关闭，学生减到不足300，员工只剩10人。
有段时间，在县医院工作的同学抱怨工资不能准时发放。孙维听着，觉得自己至少还能为当初愿意跟着他创业的伙伴提供一个遮风挡雨的小地方，能撑一天是一天。
2024年，孙维一边维持国内的教培业务，一边出国考察新机会。
02
换一张地图
孙维去越南，是跟着做外贸的朋友去的。
2025年，他跟朋友到越南考察工厂、谈合作。对他们来说，越南不是一个抽象的海外市场，而是一个可以找到客户、计算成本、建立关系的“南洋”。
孙维也跟着看。他不懂越南语，英语一般。其他人讨论建厂、贸易、供应链，他能理解一些经营上的道理，却不知道具体该从哪下手。“看似有机会，但机会都不是自己的。”这是他在越南最初的处境。
在山东，他了解家长需求，熟识当地师资，知道怎样通过校区和口碑建立一家培训机构。那些能力经过十几年积累，变成他经营生意时的本能。到了越南，他需要重新找一个切入口。
音乐培训是孙维最熟悉的业务。如果能够把国内的课程、教师管理和招生经验带到越南，至少不用从零开始理解一门生意。他去了河内，去了胡志明市，走访当地艺培机构。然而，开一所艺术学校，需要场地、乐器和稳定的专业教师。如果从国内调教师过去，人力成本会抬高。即使当地有学音乐的需求，不意味着需求足够普遍到支撑他复制过去的经营模式。
对一个资金和本地资源有限的人来说，重要的不是预测行业什么时候成熟，而是判断自身眼下是否有能力进入。
在一些招聘启事里，孙维看到了对中文能力的要求。中国企业在越南开展业务，需要与当地员工沟通；对部分越南求职者来说，中文可能成为进入某些岗位、获得更多职业机会的一项技能。中越贸易往来，为这种需求提供了现实背景。2025年，两国贸易额同比增长24.8%。与此同时，JobOKO平台的招聘报告显示，新增要求中文能力的职位较上一年增长近50%，部分岗位对中文能力提供薪资溢价。
每逢中国高校赴越招生的季节，他都会留意留学招生情况，也接触了一些从中学阶段起学习中文的家庭。一些在越南经营的中国企业管理者，也有学习越南语的需要。语言培训连接着不同的人群。对一些越南人来说，中文与就业、升学有关；对在越南做生意的中国人来说，越南语则是理解当地环境的一种方式。
相比音乐培训，中文培训的启动成本也符合他当时的处境。它不必购置大量器材，不必先租下宽敞的教学场地。课程可以在线上进行，教师可以从当地寻找，招生则有机会借助互联网触达潜在学员。
孙维对越南的判断，还有一个更直观的来源。这里的年轻人多，街道和商业活动让他想起国内2005年前后的活力，人们仍然对经济增长和生活改善抱有具体期待。孙维在中国县城做过十几年生意，他习惯于通过身边的人、街道上的店铺和家庭的消费选择来感受市场变化。他需要做的，是从两边各取一部分：把经验带过来，同时接受当地市场对课程、价格和经营方式的评定校准。
他选择中文培训是因为这门生意与自己的经验相连，又允许他从一个较小的规模开始。他给未来的学校取名叫“希望”。“希望”在中文、越南语和英语之间没有太大的文化隔阂。一个人来到陌生的地方，暂时没有太多可以依靠的东西，至少留一个盼头。
03
从五十到一百
孙维给自己定了一个目标：年底，拥有100名长期付费学员。
这个数字放在国内，是一个再小不过的目标。到了河内，他需要从50名学员开始。对于很多教培创业者来说，出海的诱惑在于，国内市场发生变化之后，海外似乎还有一片未被开发的土地。但进入之后才会发现，市场不会因为变换国界变简单，过去积累的经验必须适应新的需求、渠道和规则。
孙维最早意识到的问题，是陌生市场里的信任。一个县城老板十几年积累的人情网络，本身就是商业资产。在国内做培训时，家长为什么选择他？其中有课程因素，也有关系因素。县城市场半径有限，一位家长听朋友推荐，一名学生演出获奖，一个老师在当地有口碑，都会成为招生的一部分。到了河内，全部归零。
他选择了一个过去并不熟悉的方式：做短视频。孙维的视频内容很简单。在超市、街边、车站，他拿起一个日常物品，用中文说两遍，再用越南语说两遍。这种内容看起来不像传统招生广告，更像一个外国人在学习当地语言的过程。但它解决了一个海外创业者最初的问题：陌生用户为什么相信你？
到了河内之后，孙维发现，一些学员报名并不只是因为课程本身。每三节课结束后，他都会留出15分钟与学员聊天。有人想练习中文，有人希望和一个中国人交流。中文课因此多了一层课程之外的价值：学员接触的不只是语言，也包括一个来自中国的人，以及他所带来的生活经验。创始人本人成了这家小机构最初的吸引力。
但这种吸引力也有边界。个人IP可以帮助一家机构找到第一批用户，却不能自动变成长期竞争力。随着学员增加，孙维迟早要面对一个更实际的问题：当学生不再直接跟他对话，他们是否仍然愿意留下来？他积累的信任，能不能转移到教师、课程质量和日常服务上？这是他在国内做了十七年培训，曾经花费大量时间解决的问题。不同的是，在平邑，他是在熟悉的市场里把个人经验变成组织能力；在河内，连最初的用户关系都需要重新建立。
他也尝试过借助当地教育资源打开局面。孙维结识过一位越南大学中文教师，对方熟悉当地教育环境，也有一定的学生资源。双方曾一起考察学校合作的机会。其中一所国际化小学有约3000名学生，他们设想围绕学校开展中文课程，但这项合作最终没有落地。这次尝试让孙维看到，海外市场中的“资源”，距离“渠道”还有很长距离。
孙维对越南经营环境的一个直接感受是，在当地做生意“很吃关系”。这是他的切身体验，也提示了跨境经营的一道门槛：熟悉一种生意，并不等于熟悉另一种生意在当地如何运转。教育尤其如此，它不只是寻找学生、组织课程，还涉及经营主体、教育许可、教师用工、税务和场地要求。
越南第125/2024号法令对特定教育活动和教育机构的设立、运营条件作出了规定。其中，针对特定短期培训机构投资项目的相关要求，涉及按全日制等值学员人数计算的最低投资额。对于计划长期经营、未来可能扩大规模的创业者而言，合规并不是做大之后才需要考虑的事情。
这也让“轻资产”有了另一层含义。它不只是少租一间教室、少买几件设备，还意味着在投入之前，先弄清楚自己准备以什么形式进入市场，需要承担哪些责任，以及现有模式能否支撑下一步扩张，这本质上是在保护下一次选择的机会。
经历过国内教培行业的起落之后，他对固定成本变得格外敏感。“经过一段洗礼，我不愿意再做重的东西了。”孙维说。这句话背后，是创业者对风险的恐惧，也是一次经营模型的集体调头。
04
从老师到学生
孙维最终选择了线上教学。目前，他的“希望”汉语中心有三名全职教师、十多名兼职教师，50名学员，来自越南、缅甸和马来西亚。学员不再局限于河内一座城市，课程也不必依赖某个固定校区才能开展。
教师队伍中，有一些人曾在中国留学，回国后从事中文教学。全职教师的月薪通常为2500至3000元人民币，骨干教师约为4600元；兼职教师按课时结算。不同教师的工作安排和结算方式有所区别。使用当地教师，意味着不必完全依赖从中国派遣师资，也更容易结合学员的语言背景组织教学。
但管理的难题并没有因此消失。在国内，他熟悉团队成员的语言、工作习惯和本地关系；到了河内，他需要在不同的语言和文化背景下，建立沟通方式与工作标准。
线上教学降低了部分空间成本，却没有自动消除市场差异。孙维发现，不同背景的学员，对中文课的期待和偏好并不相同。华人学员青睐一对一课程，认为这样服务更充分；一些越南学员则愿意选择四至六人的小组课，看重价格和互动氛围。这也要求他更清楚地理解每一类学生，课程与服务反而需要更加具体。
年底100名长期付费学员的目标，摆在孙维面前。从50到100，数字只增加了一倍，但他需要补上的，不只是另外50个名额。过去积累的品牌、渠道和本地关系，他需要重新建立，也需要重新判断，他这代教培人所熟悉和验证过的游戏规则，有多少能够在另一个市场继续成立。
孙维每天都在学越南语。学生在课堂上学习中文，他则跟着员工练习越南语发音。每次课程结束，他会和老师们复盘当天遇到的问题，哪些表达越南学生不容易理解，哪些教学方式需要调整。
过去十几年，他习惯了站在教育链条的上游。他是课程设计人，教学管理者，是机构负责人，知道怎样把一家机构从几十名学生做成几百名、上千名。到了河内，他再次成为一个学习者。语言是最直接的一层，更深层的是，他需要理解另一套社会运行方式。
在国内教培行业高速发展的时期，很多机构依靠高强度执行推动增长。招生季加班，活动期间全员投入，通过目标和奖金驱动团队完成任务。但在越南，他发现年轻员工对于工作的理解并不完全一样，工作只是生活的一部分。下班之后，他们更愿意和朋友喝咖啡、踢足球，或者陪伴家人。这让孙维重新理解管理，观察生活。
在河内生活了一段时间后，孙维习惯了这里。他骑摩托车穿梭在街道之间，适应当地饮食，也会去附近球场踢足球。对于很多创业者而言，会把一个国家理解成一张商业地图，哪里有需求，哪里有成本优势，哪里有政策机会。但长期生活之后会发现，一个市场最终由具体的人组成，他们如何生活，如何工作，如何消费，如何理解教育，最终决定了这片市场会以怎样的面貌展开。
孙维的另一部分生活留在中国。妻子和孩子在青岛，母亲在山东老家。每天工作结束，他会和家人视频。有时候，教孩子几句简单的越南语。母亲对他说：“为了生活有什么办法，现在所有的东西都是生存。”这句话没有创业故事里的激情，更接近一个中年人的现实。
孙维仍然会想起那支叫“渔火”的乐队。那些一起在深夜排练、赶场演出的人，后来走向了不同的人生道路。有人开店，有人工作，有人偶尔拿起吉他，在婚礼现场唱几首歌。很多年前，他觉得音乐像黑夜里的火光。若非天色渐暗，谁又用寻找火光？