本文来自微信公众号： XYY的读书笔记 ，作者：肖俨衍，原文标题：《【读书】【品牌篇】苹果50年：辉煌和“破产”交替，创新和运营契合》
前言&书籍：之前我们从乔布斯和库克角度看过苹果历史，今年是苹果公司成立50年，结合《苹果50年》这本书，我们再系统回顾一下这家塑造了无数传奇产品，成就了独一无二商业奇迹的公司。
起源：两个Steve
Steve Woz出生于1950年，七岁时家庭迁居硅谷，其父亲是洛克希德公司的工程师，而Woz从小也想当个工程师，他从小就是个技术天才。1971年Woz就组装了一台简易计算机。另一位Steve，乔布斯住处和Woz相差步行15分钟，他们上同一所高中，但是Woz比乔布斯高四个年级。乔布斯从小就体现自己的出色和与众不同——大概是不合众的那种。乔布斯虽然不是技术天才，但是也从小就对电子感兴趣，一次乔布斯在探索项目需要零件，他直接给HP惠普的CEO Bill Hewlett打电话，后者还真跟乔布斯聊了20分钟，给了他零件和暑期实习。两个Steve之所以相遇由于共同好友Bill Fernandez。Woz喜欢技术恶搞，21岁时他大学Gap了年，他看到一个Bluebox靠发音可以hack电话系统从而免费通话，他也模仿做了一个。乔布斯看到Bluebox则下意识反应是将其打造成商业产品。双方合作，每个定价150美元，据说卖了几百个。乔布斯上的大学是Reed College，不过仅2个月后他就决定退学，他想不清楚大学对自己有什么用，但是却要花光父母的积蓄。但乔布斯没有马上离开学校，他获得允许参与自己感兴趣课程，这里面就包括书法课，后来这些知识深深影响乔布斯的设计理念。1974年乔布斯在游戏公司Atari找了份工作，主要是测试游戏。期间，他还去印度学习宗教（乔布斯是禅宗信徒）。另一方面，Woz当时已经成为HP的工程师，年薪高达2.4万美元。
Apple I。早期硅谷的计算机爱好者俱乐部叫Homebrew Computer Club，当时主流计算机首先是IBM的大型机，卖几十几百万美元，其次是Mini计算机（一点也不mini），售价也高达5万美元以上，只有政府、大学、大公司才买得起。随着Intel推出CPU，MITS Altair 8800的电路板型PC产品定价降到了400美元，技术能力和成本曲线都实现了显著突破。对Woz来说，Intel定价300美元的CPU依然太贵了，替代品则是摩托罗拉的6800，其定价40美元。Woz还发现了一家MOS公司产品，售价仅为25美元。1975年，在HP的工位上Woz打造了自己第一台电路板PC（Apple I的原型），其存储仅有256KB，但是其为电脑配置了一个屏幕（电视也可以），此外其计算机开机时间为1分钟，而Altair需要30分钟。乔布斯看到的自然是商业机会，他提议成立公司出售电路板计算机。Woz感到犹豫，设计和印刷电路板成本高达1500美元，如果单台机器售价50美元，可能无法回本。此外，Woz不想离开HP（当Woz把自己设计交给HP老板时，老板表示没兴趣。），他父亲也质疑非工程师乔布斯的能力。俩人此前合作过三个项目，但是这次是需要创立公司。1976年3月，乔布斯欣喜跟Woz说自己给新公司想好了名字——Apple Computer，Woz质疑说披头士的母公司也叫Apple名字，乔布斯说他们是唱片公司和我们不一样（实际上后来确实因为名字打官司，2007年苹果和解费用是5亿美元）。Woz将自己HP计算器出售卖了500美元，乔布斯出售自己大众汽车卖了1500美元，凑够了产品和苹果公司的启动资金。一个小插曲是乔布斯决定Woz的专利将由公司所有，最开始Woz反对，但后来俩人找了个律师合伙人Ron Wayne调解，Woz同意了。Wayne成为苹果公司创始合伙人，股份10%（他很快就退出了），而两个Steve则各占45%。1976年4月，两位Steve向Homebrew俱乐部会员展示了Apple I，并没有引起多大水花，其采用不知名MOS处理器，且不能显示彩色。
第一桶金。会后，Byte Shop（第一批出售个人计算机商店）老板找两位Steve表示他将购买50台测试完好且包装完整的Apple I，定价500美元一台，订单规模2.5万美元。乔布斯用订单说服了供应商给他30天账期，他们（包括乔布斯怀孕的妹妹）开始在乔布斯家的车库开始组装电路板（这是苹果公司起源于车库的故事来源）。当乔布斯交付第一批成品电路板时，后者表示其应该交付完整产品，不过老板Terrell最终还是接受了，500美元/台售价给两位Steve 280美元利润。第一桶金顺利赚得，乔布斯开了一个邮局邮箱，并且开始在杂志上发广告，产品售价定为666美元（后来发现数字不吉利）。乔布斯找设计师为产品设计了一个木盒子，而Woz则为产品增加磁带存储装置。
Apple II一炮而红
Apple II和苹果融资。Woz知道下一代产品必须要彩色显示，他还将芯片数量减半，并且集成了BASIC语言。而乔布斯则坚持Apple II应该配备一个完整的盒子和键盘，他刻意强调不要风扇，他讨厌风扇。Woz想要多个扩展槽，而乔布斯反对，但他最后不得不妥协。乔布斯学习家电设计，他找设计师设计一个塑料盒子，并且强调即使盒子内部用户看不到的地方也要保持美感。Woz最开始反对营销广告，乔布斯这和营销公司老板McKenna达成合作，其第一款手册则是“大道至简”，正合乔布斯心意。McKenna还为苹果公司设计了Logo。对于融资，乔布斯给前公司Atari总裁Keenan 5万美元投资获得公司三分之一股份，后者拒绝了。乔布斯去见硅谷VC，他们都认为计算机在普通用户家庭没有用（就像现在大家认为个人助手没用一样）。唯一打动是红杉投资的老板Don Valentine，他提议乔布斯要引进一个专业管理者，他给乔布斯推荐三个候选人，其中一个就是Markula，他将成为苹果重要股东和董事长。Markula在Intel上市中赚了几百万，32岁就退休了。Markula认为AppleII将成为大爆品，他投资了25万美元，Valentine跟投了15万美元。此时，Woz也终于在各方劝说下从HP离职全职创业。1977年，两个Steve和Markkula合资正式成立苹果公司，三人各持股26%，剩下的给其他投资者和员工。他们公司第一件事是招聘CEO，苹果第一任CEO是Mike Scott。
Apple II爆发，苹果IPO。乔布斯和CEO Mike准备在West Coast Computer Faire上发布Apple II，距离只有四个月了，乔布斯选择了展会最佳点位。展会上一位Intel前VC投资人看中了苹果，投资5.8万美元成为苹果第三位投资者。当Apple II的广告出现在Science American杂志上，订单开始涌来。1977年6月，AppleII定价1298美元正式开售（单台成本660美元），相比于竞对Commodore等竞品800美元更高，但其能够显示彩色，且能够5分钟内开机（竞对需要30分），Apple II订单很快就爆发了。到年底，苹果售出了7.7万台，年收入达到270万美元。此后每3个月，苹果的订单数翻一倍，进入发展快车道，Apple II也成为当时最畅销的计算机。1978年7月Woz主导下又增加了软盘存储模块，Disk II售价495美元（成本140美元），很快成为苹果的现金牛，其成为和Apple II同等重要的产品。另一个爆款则是VisiCalc，一款表格计算软件（Excel前身），当时只有Apple II可以扩展到32KB内存，只有其有软盘存储，因此其成为首先可以运行表格计算软件的计算机。VisiCalc独家在苹果销售长达一年之久，Apple II的月销量也从1000上升到1万。1977到79年，苹果的年销售从77万美元增至4800万美元，主要靠Apple II和其配件。此后，乔布斯开始主导开发Apple III，其主要目标客户是商业用户（也是当时II重要客户），II主要是Woz的天才杰作，而III则开始成为团队产品，软盘成为内置，可以选配5MB硬盘（售价高达3500美元，和计算机本身相当）。配备了苹果第一款操作系统，Apple SOS，Apple III将和II的生态兼容。同样，乔布斯坚持新产品不要风扇。预计1980年11月起售，售价4340美元，看起来其即将成为苹果下一款爆品。基于乐观预期，苹果于1980年12月完成了IPO(如下图），定价22美元，收盘当天涨到29美元。公司市值18亿美元，成为当时最成功的IPO。25岁的乔布斯本人的身价也达到2.6亿美元，但他依然说，我做这一切不是为了钱。
乔布斯被迫出走
Apple III不成功，乔布斯接触GUI。1981年3月，当Apple III产品正式落地时，其很快就出现了问题，时钟芯片不断发生故障。兼容Apple II的应用用户体验也打折。最重要问题是由于取消了风扇，整台机器经常过热从而死机（此后风扇回归）。此后苹果取消了时钟芯片，并且提供50美元返利，降价150美元。为了挽救声誉，苹果宣布召回全部机器，并且翻倍内存至256KB，并且解决了死机问题。1983年苹果推出Apple III Plus，时钟芯片问题解决了，定价3000美元，但为时已晚，其销量只有12万台（相比于Apple II 200万台），成为苹果第一款失败产品。此后是Project Lisa，其定位为2000美元左右办公计算机，其最初计划就是拥有简单的基于字母的操作屏幕。通过位图技术，其解决了不同字体显示的问题（此前计算机只能显示一个字体），出于审美，乔布斯坚持Lisa将在白屏幕上显示黑字（更费电）。此后就是著名的施乐PARC的拜访，乔布斯看到了惊艳的GUI操作系统，常规的观点是乔布斯盗窃了其创意。实际上GUI也不是施乐从0发明的（但是其打造了成熟产品），此外施乐也对外发布的相关论文（因此不是完全保密），施乐工程师也很想将其变现打造产品，但是公司不让（施乐主业是复印机，推行GUI可能会损害复印业务），后来施乐推出Star系列计算机，但其定价高达7.5万美元。此外，当时苹果和乔布斯是行业香饽饽（类似OpenAI，Anthropic如今地位），乔布斯去施乐其实是带着业务合作去的，施乐还投资了苹果1050万美元（上市后很快变为1760万美元）。乔布斯总共去了施乐两次，并且他10分钟就get了GUI的美妙，每一台计算机都应该这样工作，这实在是显而易见的。PARC的工程师Larry Tesler六个月后加入了苹果（此后15位PARC科学家都加入了苹果），他们将为Lisa打造颠覆性的GUI操作系统。施乐除了GUI，还发明的鼠标，苹果进行了多次用户盲测，测试鼠标，键盘的分布。1983年春天，乔布斯发布了Lisa，其重达48磅，采用摩托罗拉68000芯片，预置了苹果自制七大办公软件Lisa Write等，用户可以多任务场景操作，单个应用崩溃不影响其他应用，其开发成本高达5000万美元。
行业竞争加剧，苹果内部斗争，乔布斯另起炉灶，开发Macintosh。1981年IBM推出PC系列产品，乔布斯将其称为垃圾，还在WSJ打广告嘲讽对手，但IBM产品定价1656美元，只有Lisa定价的六分之一。IBM还对外开放的生态（成就了微软和Intel），从而让其他玩家可以为PC系列开发附件。实际上，Lisa开发过程中，由于乔布斯不断安插自己人进入团队，他和研发负责人Couch，以及CEO Mike（1981年也被开除）冲突愈演愈烈。最后CEO和董事长决定Couch单独负责Lisa开发，乔布斯靠边站了（1980年）。此时另一位创始人Woz开飞机出事导致部分记忆缺失，实际上Woz也此后也不参与苹果运营了。在公司内部动荡以及行业竞争加剧背景下，Lisa表现不及预期，其定价高达1万美元，但其运行速度极慢。1983年苹果公司营收从5.8亿美元增至9.8亿美元，然而，其几乎全部来自Apple II相关的产品，其寿命已经达到5年，在这5年中，苹果花了1.1亿美元研发新项目全部失败。乔布斯靠边站后准备自己开发一款售价只有Lisa几分之一的产品，他接受苹果内部一个边缘开发项目，命名为Macintosh，这将成为其“最后一搏”。Jef Raskin当时是项目发起人，他不看好Apple III和Lisa，他认为用户需要一个更简单，更便宜的个人助手（超前想法）。这个项目在苹果公司命运曲折，一度差点关停。但乔布斯接受改变现状，他告诉团队不要在意成本，先考虑功能。Macintosh被定义为价格更亲民的Lisa，强调闭环操作系统（不和Lisa兼容）。Raskin和乔布斯理念冲突严重，前者不得不离开。乔布斯用自己的现实扭曲场，组建了自己的“艺术家”团队，他还推动内部赛马竞争（和Lisa团队），还从Lisa挖人。并且说自己的海盗，对方是海军。乔布斯团队成员发现有时候对抗乔布斯反而会获得他的尊重，而且乔布斯会把他们观点据为己有。实际上，乔布斯的混蛋背后是“使命驱动型”，而不是一般的“ego驱动型”。乔布斯找设计师为Macintosh设计一个整洁、吸引人的垂直外壳（运用圆角矩形），乔布斯坚持不要扩展槽，他认为用户不应该私自打开外壳（否则没有保修）。对于存储系统，苹果自己Twiggy被证明不靠谱，备用方案则是索尼的软盘。乔布斯对审美强调包括电路板。
新任CEO Sculley，Macintosh发布。Mike Scott被炒后，苹果一直在寻找接任CEO（通过猎头），潜在目标包括IBM PC部门负责人Don Estridge，后者拒绝了苹果。猎头推荐了百事可乐CEO John Sculley，他带领百事可乐中兴，尤其是和可口可乐对比口味测试获得了年轻用户青睐，美中不足的是Sculley是营销人才，对技术产品知之甚少。但这似乎也不是问题，因为乔布斯也不是技术人才，而且他俩聊得很投缘（一开始）。1983年并不是好时点，因为PC市场面临第一次周期低谷，除了需求走弱，最重要的是价格战让大家都不赚钱（focus group发现商务用户都觉得苹果产品好，但是购买决策都选择IBM），整个行业亏损高达12亿美元。苹果四季度利润下滑80%，股价从63美元下跌到23美元。苹果在三个方向仍然需要烧钱：新产品Lisa和Macintosh推广，以及在Fremont新工厂。此外，新公司每个月招募员工250名，Sculley首先在招聘上踩刹车。回到Macintosh设计过程，一名设计师Herzfeld为其手动设计了图标和多种字体，由于计算机只有128K内存，系统要吃掉三分之一，因此其设计不少例如时钟、日历等微型应用。其中一款潜力应用是MacPaint，很多用户用鼠标当画笔，绘制了有趣的图画。关于软件，微软成为Mac和乔布斯合作对象，1983年其营收只有3200万美元，是苹果的零头。微软的Excel，File等系列软件适配Macintosh系统。但当时软件开发流程还不成熟，延期成为普遍问题。Macintosh发布四个月前，仅有20家软件公司为其开发软件。1984年超级碗，苹果发布了传奇的1984宣传片，它的内容没介绍产品，但是凭借独特的气质赢得了关注（乔布斯和Woz喜欢）。一系列的配置增加后，Macintosh的定价为2500美元，基本和划算没什么关系了。1984年1月，乔布斯现场发布了Macintosh产品（比预期延期了16个月），立刻获得了积极反响，纽约时报说Macintosh比其他计算机好十倍。刚开始销量也火爆，1984年6月就卖了6万台。1984年苹果公司营收同比增长54%到15亿美元。然而几个月后热情冷却，产品销量开始下滑。Macintosh是一个浪漫具有艺术性的想法，然而其机器速度慢且性能不强。Lisa有性能，但价格高，Macintosh有价格，但是性能不强，说明当时计算机技术还没到全能性创新时刻。当年圣诞加入Macs预期销量7.5万台，实际不到2万台。
苹果进入危机模式，乔布斯离职。祸不单行，Apple II仍然占苹果公司70%营收，其1984年推出了IIc（定位便携，售价1300美元）和IIe（加强版）两款产品，结果预期错误，IIc原来预期卖爆结果销量惨淡，但库存高企。IIe则销量走强，结果没有库存。在办公市场，苹果目标是打造一系列Office服务，其中就包括和Adobe合作的LaserWrite，Adobe当时凭借将字体编程打造了PostScript，苹果投资了Adobe 250万美元（6年后变成8700万美元），苹果将其软件内置到打印机LaserWriter（当时计算机性能还不如打印机），让其具备了不同字体打印功能。打印机定价7000美元，比HP激光打印机贵一倍。1984年PC行业56%的份额被IBM占据，而苹果份额下跌到16%，苹果一直想杀入商业市场，效果不佳。1985年超级碗苹果如法复制推出宣传片Lemmings，结果效果扑街。此后14年苹果再也没有投入超级碗。由于产品失败，营销费用高企，行业竞争加剧，苹果进入危机模式。这种情况要归因很困难，但必须有人背锅，乔布斯越来越强的掌控欲和表现欲越来越引起其他人的反感，连Sculley也开始对这位“灵魂伴侣”反感了，他对董事会建议乔布斯卸任在Mac部门职位。在董事会辩论中，连乔布斯也失去了自信。Sculley直接说他和乔布斯董事会二选一，最后董事会选择了他，放弃了乔布斯。后来公司管理层大会，也没人支持乔布斯。乔布斯据说哭得很伤心（一度想发动政变，没成功）。实际上，不能说乔布斯不对，他可能是只是不合群，被一堆人合作排挤出去了而已。1985年5月，Sclley公布苹果当季度亏损1700万美元消息，并且宣布裁员1200人。乔布斯选择出走创业，刚开始苹果还说投资10%，后来乔布斯挖走了5名核心人才，双方对簿公堂。当时乔布斯持股11%，价值1亿美元，他几乎清空了自己苹果股票（仅留1股）。
苹果“Sculley”时代
苹果产品回归主流，和微软的争端。Sculley将苹果公司组织调整为按职能，销售、营销、产品等（此前是按产品，Apple II，Mac等）。随着乔布斯出走，Apple II进入产品周期尾声，外界普遍关注苹果公司新产品在哪？首先是PageMaker（Aldus公司产品，如下图），其本质是Word文档编辑软件的先驱，其结合Adobe的PostScript，以及苹果LaserWriter，有希望组成苹果的“办公宇宙”。这套产品定价1.3万美元，让苹果1985年四季度转亏为盈。Sculley让苹果法国地区负责人Gassee（法国是当时苹果除美国外运行最好地区）成为苹果产品副总裁，相当于加班了乔布斯。他首先推动Mac开放，增加了扩展槽。Macintosh SE也增加风扇。Macintosh II则增加了彩色显示，升级到32位，拥有多个扩展槽。这些举措可以说是回归当时主流，也可以说是为技术发展阶段做了该有妥协，1987年7月，苹果销量似乎触底反弹了，当季度利润同增长65%。1983年微软官宣了Windows 1.0，其借鉴（也说抄袭）了Mac的GUI理念，这成为两家公司后20年争论核心。但苹果当时也有弱点，苹果依赖微软的BASIC编程语言（1985年合约即将到期），微软希望苹果杀死MacBASIC，拥抱微软BASCI。基于此，Sculley和微软达成协议，免费永久授权微软使用苹果GUI系列创意，这被称为有史以来最差交易。后来苹果气不过诉讼微软，因为这个授权，1992年败诉了。到1994年Windows拥有90%的市场份额。
苹果由盛转衰，微软崛起。Gassee主导的苹果产品定位明确为更贵但更好，相比于Dell等30%的毛利率，苹果将毛利率目标设定为55%。这期间，苹果产品包括Macintosh IIx（定价7700美元），定位更专业用户。Macintosh Portable（定位便携），定位7300美元，销量仅为1万台，太贵太重是主因，但其积累不少节能技术和软件创新。整体来看，这段时间苹果表现不错，行业周期触底反弹，苹果股价涨了80%，Gassee被提升了产品总裁，同时负责制造和营销。苹果员工福利待遇很好，每六个月工资自动涨10%，同时还有利润分享计划。苹果当时已经有粉丝了，虽然WinTel联盟当时已经主导行业（也正因为如此，苹果成为小众粉丝人群选择）。好景不长，WinTel模式占领市场份额意味着应用生态巨大飞轮优势，再加上硬件端激烈竞争导致价格不断走低，苹果市场份额从16%持续下降至8%。面对竞争，苹果首先想加入价格战，推出廉价Mac，至少可以增加份额，维系软件开发者吸引力。其次，苹果想学习微软模式，对外授权Mac的软件。Gassee反对以上两种做法，他认为其违反了苹果定位初衷，也会损害苹果公司品牌形象。苹果不仅是软件公司还是硬件公司，为何其要培养竞争对手呢？面对持续的竞争压力，Gassee被迫下台（1990）。此后苹果推出了Macintosh Classics等三款廉价产品（低于1000美元），苹果美国市场份额回升到8%，产能也开始不足。然而，苹果也面临利润率下滑问题，当年营收上涨19%，但增收不增利。苹果被迫裁员，Sculley开始降本增效，苹果情况不妙。
苹果软件迭代。由于早年内存限制，苹果操作系统一直缺少Kernel（中央调控资源），导致一个软件崩溃会带崩系统，苹果系统一直不稳定，甚至落后Windows。1991年苹果发布了System 7，其增加不少功能，但没有完全解决内核稳定问题。QuickTime（如下图）视频播放软件采用压缩技术让视频能在PC上随意播放。为了让其成为行业标准，其还登录了Windows平台。为了进军日本市场，苹果推出了KanjiTalk，能够让用户自然输入日语。1988年苹果每年支付给Adobe 2700万美元仅为使用后者字体设计专利，后来苹果收购了Boston一家公司类似技术命名为TrueType，替代了Adobe。微软后来也开发了TrueImage，两家公司都不需要PostScript了，Adobe的股价跌了一半。
下一代计算平台——牛顿，又贵又难用。源头是苹果公司内部产生名为牛顿的创业项目(Sculley通过），后来ATT推出新芯片Hobbit，让便携式设备有所下降。1990年时项目遇到动荡，Gassee离职。1991年苹果先进技术研究实验室发布代号Scribe产品，其采用手写识别技术，但当时还又贵又难用。1992年Sculley发布了手持设备的愿景，他将其成为私人数字助手，他预测PDA将成为下一个爆发赛道，10年后市场规模将达到3.5万亿美元。实际上在产品演示当天凌晨，产品还在不断崩溃，好在最终产品演示成功，苹果在演示会上还公布了上线时间（最开始1993年1月，后来延期到8月）。为了节能，新产品选择了当时初创公司ARM的芯片。当第一批售价800美元的产品（如下图）到达日本市场时，其造型不美丽且有各种问题。牛顿采用颠覆式创新的手写技术，但是刚开始识别却很不精准（必须写的很慢才行），其还被当时有名Simpsons节目作为笑话嘲讽。牛顿产品预期太高，但评价复杂，其太贵太重电池不够用，第一个月销量仅为7500台。此后1994年苹果推出Message Pad 100，降价100美元，并且改进了手写等短板，1997年推出新产品Message Pad 2000，当时终于已经盈亏平衡。但后来乔布斯回归了。
芯片合作和PowerBook。1990年代，90%的PC计算机内部都是Intel的芯片，苹果芯片合作方却是摩托罗拉，后者遇到和苹果类似份额问题，遇到挑战不小。此后苹果、IBM、摩托罗拉三个弱者（在PC市场），基于RISC新技术构建芯片合资公司，设计PowerPC系列芯片。为此苹果开发了emulator生态迁移程序，主要负责将老应用迅速移植到新芯片的机器上。1991年，苹果推出第一代Powerbooks（手提电脑,如下图），其比当时其他同类计算机设计更好看，很快成为爆款。前四个月销量达到10万台，第一年销售额达到10亿美元，推动苹果市场份额回升到8.5%，四年新高。此后几年苹果推出一系列Powerbooks更新产品，增加彩色显示，更多硬盘和扩展选择。
Sculley下台。1993年6月苹果董事会宣布开除Sculley，这个决定意料之外，平心来看在其10年苹果CEO生涯中，苹果营收从10亿提升到80亿美元，份额从7.5%提升到8.5%，公司账上现金20亿美元。董事会对其不满原因之一来自政治，Sculley是民主党克林顿的密友，经常出席后者组织活动，但当时董事会支持共和党，他们觉得Sculley不务正业。此外，为了应对日益增加生存危机，苹果董事会主导和IBM合并，但当时IBM也在寻找新CEO，后者表示合并需要等待新CEO就位（IBM报价40美元/股，当时苹果37美元/股，IBM觉得苹果快不行了），Sculley主导下合并最终失败。Sculley还想过分拆苹果，变成软件和硬件俩公司。最后牛顿项目研发费用高达5亿美元，最终失败，PowerBook势能也明显缩减，苹果遇到显著经营压力。当时负责营销产品研发的副总裁Michale Spindler接班。后者接班后先裁掉2500人，并且18个月暂停薪水变动。此时苹果推出的Power Mac销量很好（如下图），6个月销售额创纪录达到92亿美元，推动苹果超过Compaq成为销量第一。苹果开始推行多产品策略，部分原因也是让不同零售渠道价格不可比，但这显然也给公司销售和产品带来困惑，比如其无法准确预测不同型号销量。苹果甚至开始尝试软件授权，当时Windows95已经推出，其体验和Mac比已经无异。苹果每台授权机器收费50美元，并且有5-10万一次性电路授权费用。苹果选择了3个克隆服务商（最初预期30个）。然而，克隆计算机开始和苹果自己硬件销售打架。此外，苹果又出现高端产品不够卖，低端产品库存积累的错配局面，好消息也变成了坏消息。苹果公司内部开始小团体林立，CFO被开除，1995年四季度市场预期苹果利润8700万美元，结果是亏损6900万，穆迪将苹果评级下调到垃圾债级别，1996年1月苹果情况已经不能更差。
乔布斯回归
苹果收购NeXT。Gil Amelio由于拯救了National Semiconductor被称为困境拯救专家，他接任了苹果CEO，外界当时对苹果唱衰生态已经此起彼伏。1996年4月，苹果宣布创纪录7.4亿美元亏损纪录，按目前5000万美元/月烧钱速度，苹果将在6个月内破产。Amelio到位后首先裁员1500人。新任CFO Anderson到位后进行了4亿美元债务重组，并且出售部分工厂，降低成本，将300万ARM投资出售（卖了8亿美元，成为苹果救命稻草），停止支付6000万美元/年分红，并且继续裁员3000人。Amelio穿西装打领带上班，这和乔布斯等提倡文化恰好相反，他自然也得不到员工尊重。当然，还因为他1997年1月又宣布裁员2700人，员工自然人人自危。为了解决操作系统持续崩溃不稳定问题，苹果努力12年最终被证明徒劳，留给苹果解决方案只有一个——收购。当时收购首先目标恰是前产品副总裁Gassee创业打造BeOS，Amelio出价2亿美元，后者报价2.75亿美元没谈拢。第二个选项才是乔布斯创业的NeXT，其最初想打造针对教育市场高端计算机，结果卖不出去。但是其基于Unix打造操作系统成为后来核心业务。当时NeXT旗下业务之一WebObjects市场火爆（网页设计软件，当时互联网浪潮已经开启），公司还一度研究IPO。乔布斯告诉Amelio，他可以接受授权、收购等任何选项（这时乔布斯成熟多了）。Amelio知道收购NeXT不仅意味着操作系统，还有300名顶尖工程师，当然最重要还有乔布斯。收购定价为4.3亿美元，苹果董事会很诧异，BeOS报价2.75亿美元你不买，为何愿意支付4.3亿给NeXT？但此时他们也没有更多选择，对于乔布斯的位置，他选择了顾问。
乔布斯回归。当乔布斯1997月回归苹果时，他自己也不知道苹果是否还能被拯救，因此他一度不愿意接受正式职务（乔布斯当时还是皮克斯的CEO）。当年苹果亏损高达8.2亿美元，销量也不及预期。当时麦肯锡给苹果开药方——打造更精更小更聚焦的组织架构，苹果有公布3000人裁员计划。甲骨文的Larry Ellison想发起对苹果恶意收购，他和好友乔布斯商量，乔布斯拒绝了，他说自己不需要更多钱了。乔布斯回归后，首先主导了将打印机业务出售。关停了苹果现金技术实验室，同时他建议Amelio关停牛顿项目，他讨厌用笔控制计算机。乔布斯将Amelio称之为最差CEO，他说如果CEO需要执照，Amelio没资格获得。苹果董事会最终建议乔布斯接替Amelio出任CEO，乔布斯最开始只答应做临时代理CEO（万一失败还有退路）。乔布斯回归后，苹果员工喜忧参半，有些人认为乔布斯才能解决苹果问题，有些人则选择离开。乔布斯回归第一周，他要求董事会重新定价员工期权，因为股价持续下跌，这些期权已经一文不值。乔布斯想稳住员工下滑士气。他要求董事会完全放权，要求Mike Markkula辞职，而后者其实早想离开了。乔布斯邀请自己朋友包括Larry Ellison等加入苹果董事会。乔布斯每周依然有两天在皮克斯，三天半在苹果。每周一9点他组织最重要产品讨论会议，不准用PPT展示。
四象限产品矩阵。乔布斯回归时苹果依然有15款产品在线，乔布斯觉得太疯狂，消费者根本分不清这么多产品。他通过桌面or便携，专业or消费者两个坐标轴划分四个象限，他说苹果做好四款产品即可。这意味着苹果将关停70%的产品线，其中最重要就包括牛顿，也有人说乔布斯关停它是因为牛顿是Sculley的产品。乔布斯取消了OS授权计划，并称之为最愚蠢的战略选择。此外，苹果当时有12个同时进行广告营销计划，乔布斯认为只需要一个就好，他选择了“Think Different”（与众不同），这则广告展示爱因斯坦，爱迪生，甘地等名人照片，很多都是乔布斯的偶像，他们推动人类进步，他们与众不同。这则广告大获成功，同时也鼓舞了苹果员工的士气（苹果为此支付1亿美元）。在当年Boston Macworld上乔布斯表示苹果在错误方向上努力了太多次，但Mac OS依然有2000万活跃用户，80%在设计领域活跃计算机都是Macs。乔布斯还私人和盖茨敲定了和解协议，包括微软为Mac打造Office软件，苹果将IE设定为默认浏览器，微软支付1亿美元和解金（还是当年GUI抄袭事件），且微软购买1.5亿美元苹果股票。此时的苹果已经完全不是微软的威胁，而乔布斯也认为两家公司合作大于敌人，早已不是零和博弈。回归四个月，乔布斯大刀阔斧给苹果似乎带来了新迹象，他每天早上7点上班，晚上9点下班，累出了肾结石（可能后来癌症也有关系），9月他答应合同延期90天，将自己头衔改为iCEO。Michale Dell曾被记者问如果自己是苹果CEO怎么办，后者回答是关门把钱还给股东。乔布斯显然很记仇，2006年当苹果市值超越戴尔时，他发邮件给全员：“显然Dell预测未来能力存疑”。
iMac产品走红。Jony Ive出生于1967年，大学专业是工业设计，1992年27岁Ive加入苹果，并且参与了Message Pad 120（牛顿系列）的设计，他很快成为设计副总裁。然而，Ive当时在苹果并不开心，在乔布斯回归时，他几乎准备离职了。1997年9月回归后的乔布斯拜访了苹果设计部门，他的本意是开除Ive，结果俩人聊的很投机，他俩很快成为公司内部最亲密的战友。传统苹果产品最开始是电子工程师（设计电路板），其次是机械工程师（负责产品实现），最后才是工业设计。乔布斯回归后，三道工序优先级拉平，有同等决策权。当时苹果内部顺应上网本趋势设计eMate产品，Ive和乔布斯为其带来工业设计和彩色外壳（蓝色），此前从未有计算机产品实现过，新产品被命名为iMac。乔布斯四象限中，专业+桌面产品是Power Mac G3，其6个月内销量达到50万，是苹果史上最快。专业+便携产品则是1998年推出PowerBook G3。iMac G3（如下图）则成为了消费+桌面新产品，其开发周期仅为13个月，第一年销量达到200万，前三年达到500万，其成为当时美国有史以来最畅销的计算机。三分之一订单来自从未拥有计算机客户，12%来自Windows客户，苹果市占率从可怜的2.5%提升到5%。1999年1月，仅4个月后苹果就官宣了iMac第二代产品。10月第三代iMac一起宣布的还有吸入式CD光驱（乔布斯喜欢的优雅的高级汽车配置），预置匹配的还有iMovie视频编辑软件，与此竞争是老对手Adobe旗下的Premiere。1999年，苹果发布了iBook（如下图2），即消费+便携象限产品，其抢先采用WiFi无线标准，第一次可以优雅的无线上网，苹果又一次引领行业新技术运用。
乔布斯加速改造苹果，构建Apple Store零售体系。1999年圣诞假期，苹果创纪录卖了135万台设备，乔布斯回归后苹果股价从14美元涨至102美元，成为商业经典触底反弹案例。此后就是互联网泡沫破裂，苹果也遭遇了打击，其股价3个月内从53美元跌至14美元，2000第三季度苹果亏损4500万美元。乔布斯认为这不过是经典的商业周期，他选择加速苹果的研发。收购了NeXT后，苹果花了5年时钟终于解决了操作系统老大难问题（主要是组织问题而不是技术问题），Mac OS X在Bomb App（经典5秒钟奔溃的测试软件）奔溃时点开了Quicktime，后者正常运行。2000年7月，乔布斯出人意料发布了苹果第五款产品G4 Cube（如下图），其可能是当时史上最优雅的计算机设计。但却也是最失败的商业产品，四季度其销量仅为2.9万台，主要是其定位不清晰，消费者更喜欢iMac（便宜1000美元），专业玩家则选择Power Mac，有专业扩展槽，且仍然便宜200美元。不过其成为后来Mac Mini的雏形，后者成为家庭第二台计算机完美选择。乔布斯还着手解决苹果销售渠道问题，1997年苹果开设了线上商店，但其线下一直受制于人。1999年乔布斯邀请Gap CEO Johnson加入苹果，目标是打造苹果自有线下零售渠道，其定位不仅展示商品，且直接销售，每家店铺面积要大，设计要美，同时也负责维修服务，每家店铺有Genius Bar，教导大家操作计算机。苹果零售员工将按小时领工资，而不像传统销售拿提成。乔布斯最开始想先开家测试店，但Johnson认为直接开25家店。Apple Store尝试很成功，其成为史上最快达到10亿美元零售额的零售店。截至2025年，苹果在27个国家运行530家零售店，旗舰店年销售额可以达到1亿美元。
iPod。2000年初，CD刻录机成为火热产品，用户购买CD后，就可以免费将音乐在互联网分享和下载，MP3音乐数字格式走红，到2000末大约40%的PC配置了可以刻录的CD机（苹果产品拥抱速度最慢）。苹果收购前员工创立软件公司，他们的产品被改造为iTunes。对于版权质疑，乔布斯认为用户购买CD，所以可以刻录，这不违法（苹果后来限制音乐只能从Mac到Player）。努力了多年依然只有PC5%份额的苹果当时也在考虑新市场，音乐播放器成为潜在选择。此时正好东芝研发一款小尺寸硬盘，很小尺寸就可以存储5GB数据，正愁没地方用。苹果低调和他们签订了独家协议，并没有说明用途。当他们签完保密协议后，才知道乔布斯要研发一款随身听，内部项目名为P68，关于音乐选择交互方式，他们从Bang&Olufsen电话中吸取了触摸圆环的灵感，并获得了后者许可。遵循此前苹果产品系列命名，新产品被命名为iPod。iPod没有传统电子产品开关，用户用就打开，不用就自动关闭。iPod独特采用白色设计，包括耳机。2001年发布会上，乔布斯发布了iPod（如下图），新产品电池寿命10-13小时，可以储存1000首歌，定价400美元，其集成了苹果尖端技术和设计能力。第一台iPod销量其实一般般，首年销售35万台，其核心原因是其只服务于拥有Mac客户。苹果内部Phil Schiller极力推动iTunes推出Windows版本，乔布斯最开始反对，后来也不得不同意。为了解决内容问题，苹果推出了iTunes Store（2003年上线，刚开仅为Mac端），单曲定价0.99美元（苹果拿三分之一），用户拥有拥有，乔布斯搞定了三大唱片公司。主要原因还是当时苹果份额很小，三大唱片公司抱着试试看的心态。iPod的命运在iTunes上线Windows版本之后彻底改变（2003年），当年苹果销售了73万台iPod，苹果公司营收也因此同比增长36%。由于害怕竞对，苹果一直秘密加速研发iPod，其本来以为比索尼等领先一年，结果发现至少领先了5年，iPod到2003年也没有像样的竞争对手。iPod后来进入了苹果现在1年已更新的节奏，2002年推出触摸环iPod，03年推出Dock连接版本，2004年推出iPod mini，2005推出iPod Shuttle，iPod Nano（总销量超过1亿台，最畅销的iPod）。微软也推出Zune想反击，结果其更厚，更大，更重，没法和iPod竞争。苹果20年内一共推出18款iPod，iPod一度贡献苹果60%的营收，苹果一度采购全球45%的闪存，iPod全系列销售累计达到4.5亿台，其成为当时全球有史以来最畅销消费电子商品，其改变了苹果成为设计驱动的公司。很难想象苹果还可以创造比这更成功的产品，但其就快到了。
iPhone时刻，乔布斯去世
乔布斯首次肿瘤手术。回到Mac，2001年苹果推出了PowerBook G4，iMac G4（如下图1）则采用整体设计，但由于略显古怪和过高售价，销量一般。到iMac G5（如下图2）其就采用和现在IMac一致的整合显示器的纯粹简洁设计。为了应对数码相机趋势，苹果推出iPhoto应用。为了赋能普通音乐创作者，苹果推出了Garage Band。此外，乔布斯还主导苹果使用Intel芯片，当时苹果市占率调低，PowerPC芯片竞争力已经不够了。此次生态迁移不如此前辛苦，因为NeXT操作系统开发时就为使用Intel芯片做了预备。此外，2003年，乔布斯在一次常规检查中发现了胰腺肿瘤，这类肿瘤与常见的胰腺腺癌不同，生长较为缓慢且可通过手术治愈。不过，乔布斯最初拒绝了医生立即进行手术切除的建议，尝试了约9个月的食疗、草药和替代疗法，直到2004年7月才正式接受手术切除肿瘤。手术期间，TimCook（1998年加入苹果）将替代乔布斯CEO职能。
iPhone项目。1999年，Kerr加入了Ive在苹果设计工作室，他一直对手势操作屏幕技术感兴趣。2003年苹果和FingerWorks合作研发一款运用Multitoch技术的Pad。2005年乔布斯了解到微软正在开发一款平板，便携、运用触摸笔。乔布斯对此嗤之以鼻，他说我们应该研发一款平板，不要触摸笔，教他们应该如何开发。由此，FingerWorks技术看起来就如当年的GUI一样重要，苹果收购这家公司和团队，但当时技术还不到位。当时苹果内部也有，基于iPod打造一款音乐手机想法这是P1,而打造全屏幕手机计划则被命名为P2，交给了Scott Forstall，其是乔布斯在NeXT的老部下。乔布斯最终认为P2更有调整，但是用户体验显著更好。对于手机OS，Forstall选择将Mac OS X适配到新手机，这极具挑战（没人做过）。对于新项目，乔布斯命令保密是第一要务，且项目团队不许从外面找人。苹果公司内部确切知道这个项目不超过5人，公司还刻意创造多个项目名来掩饰，供应商也被蒙在鼓里。新手机需要解决棘手问题之一是如何解决手势信息输入问题，Forstall喜欢方案是显示标准QWERTY全键盘，然后提前预测用户输入单词，且包括自动修正功能。Ive团队聚焦产品设计。新产品运营商选择了Cingular（后来被ATT收购），后者获得了4年独家，新产品预定在2007年发布。2007年iPhone正式发布之前，依然有很多问题，比如信号掉线，手机死机等问题，乔布斯将其定义为iPod，Phone，互联网设备三合一，定价500美元。新IPhone第一年销量达到600万，算不错，但和iPod比起来差得远。新手机依然有信号不佳问题，且手机只有16款预置应用。
应用商店。如果说iTunes登录Windows是iPod的转折点，App Store上线则是iPhone的转折点。同样，乔布斯最开始表示坚决反对，他认为只有苹果自己写程序才能保证用户体验。然而，当时已经有破解软件可以实现第三方应用安装，乔布斯勉强同意了Forstall的建议，几周后他主动说我们要设计一个App Store。2008年3月，App Store上线，苹果分成比例依然是30%，其负责审核上线应用程序，当天上线500个应用，1个月内，用户就为新程序支付100万美元/天。1年内，应用商店上线APP达到7.5万，下载次数达到18亿。至今，app Store每年应用下载次数达到380亿，累计为应用服务者产生收入达到3200亿美元。此后iPhone 3G型号推出，其开始一年一更新的节奏。3天内其销量就达到100万，苹果很快成为全球销量第二手机厂商。2008年苹果营收同比增长53%达到374亿美元。3年后，iPhone年销量达到9000万，其拿走整个行业一半的利润。2010年，划时代的iPhone4推出，其表面采用玻璃+不锈钢设计组合，配备了Retine显示屏幕，配置了前置摄像头。2011年是iPhone4S，其前瞻性推出AI助手Siri。此后2014年的iPhone6带来更大5.5英寸的iPhone Plus，2017年带来了全面屏iPhoneX，其取消了Home键，推出了FaceID替代了指纹识别，苹果为此设计了专用识别3D人脸AI模型，能够识别面具同时保持用户隐私。iPhone X单价超过1000美元。
iPad和Apple Park。2006年乔布斯再次进行手术，2008年他瘦了40磅，并且于09年接受了肾脏移植，此后他回归工作。乔布斯的成形产品遗作是iPad。2008年他组织团队开始研发K48新产品，他说就是个大号的iPod Touch。关于产品比例Ive和乔布斯选择4:3，横转后，其和电视屏幕比例一致。其诸多软件和设计都可以复用iPhone等产品的，因此对苹果来说相对容易。2010年苹果发布了iPad，其定位在PC和手机的中间态，定价500美元（WiFi版本）。同时发布了iBook应用，用户可以通过其阅读书籍、杂志等内容。iPad重新定义了新品类，iPhone和iPad营收很快超过了Mac，截至2025年苹果总共销售了7.5亿台iPad。乔布斯去世前重点关注的项目还有Apple Park（如下图），苹果新总部，2011年6月他最后一次公开亮相就是为新总部拿到政府的建设许可，Ive和乔布斯等一起将Apple Park设计为一个整圆形，像个宇宙飞船，周围全部由玻璃装饰（乔布斯喜欢）。乔布斯剧院有921个座位，据说单个座位成本高达1.4万美元。其建筑将全部由可再生能源驱动。乔布斯没有活到Apple Park落成那一天（2017年4月）。
2011年8月乔布斯宣布Cook将接任自己担任CEO，乔布斯告诉Cook：不要模仿他做事，只要做正确的事情就好。2011年10月5日，乔布斯去世。享年56岁。
Cook时代，苹果强者恒强
Cook和中国供应链。1998年，37岁的Tim Cook成为苹果的运营负责人，他的履历主要是供应链，因此他也是将苹果创意真正变成利润的人。Cook的能力圈和性格和乔布斯很多时候相反，相比乔布斯外放，坚持，Cook显得温和礼貌，但是他们都有对工作的狂热，Cook也是那种生活=工作的人。Cook彻底重构苹果制造体系，选择中国（主要是富士康）外包制造，彻底消除了苹果库存风险，中国供应链效率高，弹性大，苹果几乎再也没出现过此前的库存和产品需求错配的大错。对于重要供应商，苹果采取预付等错误保证供应，提前锁定产能。乔布斯去世后，外界对苹果质疑此起彼伏，很多人说失去了乔布斯的苹果就失去了灵魂，必将衰落（就像1985年Sculley接班后一样）。然而，现在看，结果恰好相反。Cook和乔布斯对苹果成功缺一不可，某种程度上，其直接创造的商业利润远大于乔布斯。或者说，苹果之所以如此伟大，离不开第一阶段乔布斯的从0到1（完成初始的产品创新矩阵打造），更离不开第二阶段Cook的从1到N（将产品整合成生态，效率高制造体系将产品变现）。我们不应该过度高估乔布斯的创新（有随机性，难以复制），更不应该低估Cook出色的运营能力。有时候，我甚至假设乔布斯如果2011年没有去世，说不定他又会折腾一些没到时机，过于超前的创新，把公司重新带回低谷。
Cook的主导扩展服务生态。Cook接班后5天，苹果市值超过ExxonMobile成为全球第一。然而，2012年Apple Map事件（用户体验不佳，问题颇多）让苹果再次遭遇外部质疑，Cook要求软件团队道歉，但团队老大Forstall（乔布斯亲信）不想道歉，他说此前类似iPhone天线门乔布斯也没有道歉。Cook亲自写信给用户道歉，Forstall很快离开了苹果（干掉不听话的混蛋）。Cook任期10年内，苹果的收入增长了3倍，利润增长4倍，其中利润率提升主要靠的就是一系列苹果服务生态（利润率高）。其中包括Apple Pay，到2022年第三季度75%苹果用户使用Apple Pay。至今6.5亿用户每年支付6万亿美元，苹果的Take Rate为0.15%，其对应就是100亿美元收入。Apple Music是另一个，随着流媒体时代到来，苹果开始流媒体改造，2014年苹果罕见30亿美元大额收购了Beats（苹果收购大部分都是小额收购核心团队能力），除了获得了有设计感耳机硬件资产，重要是获得了流媒体音乐平台的能力，并且获得了Dr Dre和音乐厂牌的关系。至今Apple Music订阅会员突破1亿，每个月ARPU为10美元，其对应也是百亿美元营收。此外，Apple TV+，是苹果推出类似Netflix的付费订阅流媒体视频业务。苹果杜绝政治和宗教敏感话题，会员突破4500万，ARPU13美元/月，但其至今依然亏损。将苹果所有服务项目合计每年给苹果营收贡献1000亿美元（高利润率收入），仅iPhone销量超过这个数字。
Cook时代硬件新产品。乔布斯讨厌各种接线，他推动Mac进入WiFi时代，并且推出无线键盘，和无线鼠标。2012年苹果推出了AirPods无线耳机，而专门请斯坦福大学实验室研究人类3D耳朵造型，AirPods做到运动不掉落。其次是音频质量，包括两个耳机之间时滞等。AirPods最开始销量一般，但如今已经是年收入70亿美元业务，2020年苹果售出了1.1亿副耳机。其次则是Apple Watch，乔布斯自己不喜欢手表，但John Ive和团队一直对手表感兴趣，他们研究各种高端奢侈手表，意识到圆形表不适合智能表。苹果为手表专门打造了全新硬件设计，包括表冠交互方式，还有全新设计的软件操作系统，2014年Apple Watch第一款样品出炉。此后苹果为其增加健康属性，为了更精准进行健康监测，苹果建设专业健康研究实验室，后来陆续增加心跳，血氧等关键指标监测（血糖、血压据说一直在研究）。Apple Watch自然有时尚的设计。Apple Watch第一年销量一般，外界很多质疑声音，觉得人们不需要。但苹果持续迭代产品，截至2025年Q2，Apple Watch累计销售额达到1000亿美元。乔布斯时代，苹果每2-3年就会发布一个创新大品类，但Cook时代显然不是这样，更多原因可能是外部周期（行业进入成熟期没那么多创新机会了）。Vision Pro花了苹果8年时间研发，突破诸多软硬件设计难点，最终售价3500美元，其注定不是大众商品。此外，苹果还曾经命名Project Titan的造车项目，甚至内部提议过收购特斯拉，不过其最开始竟然将目标设为完全无人自动驾驶，这个目标显然太超前，预期太高就容易不及预期。2024年苹果取消了造车业务，这项业务总投资为100亿美元，相比于如今巨头们的AI投资规模可以忽略。
苹果自有芯片系列。乔布斯的垂直一体化理念核心就是保证用户最佳体验，以及保证公司发展不受制于人。但苹果当时布局从未涉及芯片。2008年，苹果开始自研芯片，通过收购等方式迅速扩充能力，2010年iPhone4搭载苹果基于ARM自研芯片A4,2010年苹果收购Intrisity（提高CPU能力），2018年收购Dialog Semi（电源管理），2019年收购Intel无线通讯部门（替代高通芯片）。2020年，苹果推出了M1芯片，终于把Mac上的Intel芯片换成了自己芯片，其性能比Intel可比芯片快了50-70%。
Apple Intelligence。早在2011年，iPhone4S就打在了个人AI助手Siri，但Siri一直很笨。基于大语言模型趋势，苹果推出Apple Intelligence，但一开始就遇到幻觉问题，苹果收购一系列AI公司，将持续迭代产品。苹果核心一直不在创造技术，而在于运用技术，而其核心理念永远不是争最快，而是保证用户最佳体验。
结语
苹果的传奇并不在于其当今的辉煌，而在于其经历了从引领PC时代，少年得意的辉煌到被行业竞争席卷，份额持续下降到接近破产，再到凭借大品类独特产品创新凤凰涅槃的周期（50年），能完成这样腾飞的大公司，历史上屈指可数。绝大部分成功的公司仅经历过一次腾飞，而大部分公司在极端下行周期时会陷入组织恶性循环从而一蹶不振，或者低位徘徊（例如IBM）。有些公司看似触底反弹，但实际上是产品周期（比如微软，乐高等），并未有大品类创新。苹果之所以能完成如此独特的反转，当然离不开乔布斯，但我认为同样也离不开产业周期，而这两者的奇妙时点配合，则具有充足的偶然性。
乔布斯的核心设计理念是大道至简吗？有道理，他讨厌风扇，讨厌接线，讨厌触摸笔，讨厌各种多余的设计，他的房子里只有可怜几件家具（没他看得上眼）的。然而，如果是这样如何解释苹果那些好看但却不实用的设计呢？我觉得乔布斯的理念就是从禅宗中学的处于事物本源的“恰到好处”，或者说基于人性洞察的完美主义，从理性角度要做减法（类似Musk说的这个设计是否应该存在？），从感性角度则要顺应人性（比如审美，某种程度上做加法），而最难的是把这两点结合在一起。那些只追求设计极简风的产品可能只学到了一半。
同一个乔布斯为何1980年代连续失败，却在2000年后大放异彩？乔布斯的人生观价值观固然随着年龄改变，但是他的产品观个人认为内核从未改变。核心在于产业周期和需求周期的配合，乔布斯和苹果核心理念是追求完美，不愿意为成本做体验妥协，其瞄准往往是基于独特的Taste，打造全能型创新产品（关于产品创新周期分阶段见【读书】【品牌篇】黑莓手机兴亡史：过渡式创新的宿命），这种理念如果不在正确时机，很容易做出又贵又难用的产品，某种程度Macintosh就是这种产品。但是这种理念一旦遇到正确时点，就会诞生iPhone这种划时代产品。天时自然难以预测，唯有持续尝试，才能提升概率。而要做到坚持，核心就是要使命驱动，乔布斯就是如此。这也是为何我在前文提到，假设乔布斯2011年还活着，说不定又会折腾出不少又贵又难用的产品，苹果可能远不如现在商业上成功（Cook居功至伟）。所以，乔布斯固然伟大，但是他也有明确的局限性（非常依赖于天时配合，具有偶然性，不可复制性），乔布斯的故事被普通人喜欢和共鸣，这无形中可能给了过高的评价。
苹果这种坚持贵但好用的商业逻辑是主流吗？从市场份额自然不是，实际上从商业利润角度可能也不是。份额这个问题好回答，不管是PC还是移动，苹果的份额都不是主流，前者不如WinTel的零头，后者不如安卓。商业利润好像有点争议，因为苹果长期占据手机行业80%的营业利润。然而，我们我们从生态角度看可能有点不一样，苹果=iOS+硬件，而安卓的利润本身是通过Google的搜索广告变现的（安卓免费用，但必须预置Google搜索和全家桶，Google赚搜索广告的钱），而Google的净利润规模要大于苹果。实际上，对于科技平台型产品，份额本身意味着网络效应和规模效应，而苹果放弃了份额优势天然就放弃了这部分优势。不过，苹果坚持垂直一体化模式确实有独特的壁垒（和平台模式，很难说谁高谁低），其用户粘性更强（非理性的设计感无法抄袭，生态优势极难复制），产业链不受制于人。