本文来自微信公众号： 指北Focus ，作者：指北
老牌帝国主义资本主义国家的品牌，还是不够顾全大局。
郑钦文夺冠，劳力士做张海报，就把品牌营销做了。
难道劳力士的制表师傅不喜欢做手表吗？怎么不买一赠一？
你看我们的霸王茶姬，多努力。
公关部、市场部想必准备了不少方案，预算、汇报、协调门店，最后决定全国买一赠一。
门店员工觉悟也高，有店一天做了2000杯奶茶，平时生意好的时候，也就做1000杯。
就这样幸福美满地参与到了郑钦文夺冠的宏大叙事之中。
结果，小程序崩了，消费者等急了，员工忙哭了，品牌又被骂了。
一家已经上市、拥有7600多家门店的企业，却还像个努力的小镇做题家，生怕错过任何一次考试。
霸王茶姬努力半天，输三次。
消费者，输一次
10月12日，霸王茶姬多地门店爆单。
郑州一家门店一小时接到500多单，部分门店积压上千杯，小程序一度无法正常下单。
为了让更多人喝到奶茶，结果让原本正常想喝奶茶的人，喝不到奶茶了。
冲优惠来的消费者涌进来，原本愿意正常付钱的消费者反而可能买不到。
奶茶又不是演唱会门票，也不是限量球鞋。
买不到霸王茶姬，完全可以转身买喜茶、奈雪。
品牌花钱吸引消费者，却可能把原来的消费者送给竞争对手。
10月12日长沙门店待制作订单截图：1470杯、775杯等
店员，输一次
有门店当天做了2000杯奶茶，相当于平时生意好时的两倍。
据说还有员工被通知加班到晚上11点。
现在的奶茶店，本来就有点衡水中学。
配方是标准答案，制作流程是答题步骤，员工每天重复同一套动作，考的是速度，拼的是效率。
已经够苦了，突然来一场买一赠一。
相当于衡水中学的学生，已经刷了一整天题，老师突然宣布：今天再加考一场。
app和代码可以接几百单，但人却不可能一分钟做出几百杯。
老板负责请客，员工负责承担请客的工作量。
虽然最后霸王茶姬宣布拿出1350万元，其中1000万元用于员工激励，350万元用于团建，但具体能分到每个店员手里多少，还不得而知。
努力了一整天的店员，最后拿到的奖励，又够给自己买几杯奶茶？
说到底，还是觉得自己的产品便宜，打工人的人力也便宜。
10月12日达州门店现场，工作区与待出餐饮品
霸王茶姬品牌输一次
努力输给了“贱”。
同样赞助郑钦文，上汽奥迪也宣布买一赠一，结果买的是汽车，送的是汽车模型。
奥迪的玩笑有点“贱”，霸王茶姬倒是实在，说送奶茶，就真的送奶茶。
奥迪买一赠一，玩的是文字游戏，霸王茶姬买一赠一，给的是实实在在的优惠。
同样四个字，一个是品牌玩梗，一个是价格优惠，但感觉霸王茶姬好却“输”了。
这背后，可以看出霸王茶姬作为一个品牌，仍然需要解决的几个问题。
第一，品牌溢价，消费者相信你会打折，却未必相信你值得不打折。
第二，品牌的松弛感，奥迪敢开玩笑，霸王茶姬却像个不允许自己交白卷的小镇做题家。
第三，太急于把品牌好感变成交易，赞助冠军，本来买的是情感认同，结果急着兑现成订单。原本是给品牌加分，最后变成消费者给门店打分。
第四，标准化与稀缺感的矛盾，7600多家门店，配方标准化、流程标准化。奶茶越来越容易复制，品牌却未必能建立同样强大的稀缺感。
第五，营销承诺与交付能力不匹配。系统一分钟可以接几百单，员工却不能一分钟做几百杯。品牌把承诺说得太容易，把兑现想得太简单。
第六，已经长大，却还在用争夺流量的方式证明自己。上市了，几千家门店，还在急着把每一次关注变成销量。仿佛不多卖几杯，就浪费了一次夺冠。
但真正输掉的，不只是一次营销。
奥迪可以轻轻松松开个玩笑，霸王茶姬却要认认真真完成一道考题。
一个强大的品牌，可以用玩笑展示自己的价值，一个焦虑的品牌，还在努力用销量证明自己的价值。
做成一家很大的奶茶公司，与做成一个很强的品牌，并不是同一回事。
您已经是一家很大的奶茶公司，却还在那么努力地证明，自己会是一个很强的品牌。
一个很紧绷的东亚上市公司
霸王茶姬很紧绷。
像一个从小成绩优异的东亚做题家，考上大学还要考研，考完研究生还要找工作，工作以后还有绩效考核。
2026年二季度，霸王茶姬净收入34.15亿元，同比增长2.5%，全球门店7639家，同比增长8.5%。
但大中华区GMV同比下降约9%，同店GMV下降16.1%，单店月均GMV从去年同期40.44万元降到33.83万元。活跃会员也从一季度的5000万降到4710万。
财报对比｜大中华区单店月均GMV
2025 Q240.44万元
2026 Q233.83万元
店越来越多，老店的生意却没有以前好了。
以前努力开店就能增长，现在店已经开在那里，还得努力让消费者走进去。公司仍然盈利，二季度净利润4.65亿元，海外GMV同比增长114.3%，只是增长没有以前那么容易。
所以郑钦文夺冠，品牌好感已经有了，霸王茶姬却还想把这份好感变成订单。
没有公开证据证明此次活动设置销量任务，也不能直接认定财报压力导致促销。
一杯奶茶，以前负责好喝，后来负责品牌，现在还要负责增长。
就在霸王茶姬忙着庆祝冠军时，同行茶百道又出了件大事。
10月13日，香港证监会因茶百道2024年IPO可能曾遭人为操纵，指令暂停其股票交易。
茶百道表示配合调查，经营正常，目前不能据此认定公司参与操纵。
看着这些已经上市的茶饮公司，想起《第一滴血》里那句台词：
“战争已经结束了，兰博。”
兰博是从越南战场回来的老兵。
战争结束了，但战争留下的创伤还在，长期的紧绷、戒备，让他习惯了随时准备战斗，甚至不知道该怎么过没有敌人的日子。
奶茶行业从一家小店起步，抢市场、抢门店、抢消费者，再到争流量、做营销、抢热点，一路走来，也像打了很多年的仗。
曾经不拼命，可能就活不到今天。
可现在，几千家门店开起来了，公司也上市了，为什么还像在战壕里？郑钦文夺冠，不能只是庆祝，还得想办法把庆祝变成订单。
是不是打了太久的仗，已经习惯了紧绷，反而不知道怎么停下来了？
霸王茶姬，你毕竟是一家卖奶茶的公司，不用改价变世界，也不用把每一次夺冠都变成销售增长的机会。
消费者愿意买，员工正常下班，门店好好营业，公司还能赚钱，已经很不错了。
不用那么紧绷，毕竟，只是一杯奶茶。
霸王茶姬，还未赢够吗？
霸王茶姬已经有了一个足够传奇的故事。
创始人张俊杰17岁进奶茶店打工，从店员做到店长、区域负责人，2017年在云南创立霸王茶姬，2025年把公司带到了纳斯达克。
一个普通的奶茶店员，最后拥有了一家上市公司。
不是什么祖传秘方，也不必拥有别人无法企及的审美和预判。
一个普通人，居然真的把一杯奶茶做成了这么大的生意，这本身就是传奇。
霸王茶姬也很懂得讲述这个传奇。
2024年的品牌发布会上，张俊杰讲起自己的出身，一度哽咽。
从创始人的苦出身，到现代东方茶、健康、全球化，发布会、访谈、品牌传播，一次次向外界讲述霸王茶姬如何从一家云南奶茶店走向世界。
一个努力的人，做成了一家努力的公司，又被讲述成一个传奇的品牌。
相信一个普通人的努力，可以创造商业奇迹，也相信一家从云南走出来的奶茶公司，可以成为一个有影响力的中国品牌。
但这次郑钦文夺冠，却让人看到了另一面的霸王茶姬。
明明已经赞助了冠军，拥有了品牌好感，却还要用买一赠一换来更多订单。
别像一个刚刚创业的小老板，不愿意放过任何一次生意。
它对外讲述的是一个已经成功的传奇，对内表现出来的，却还是一个生怕自己不够成功的小镇奶茶家。
它本来不必再赢一次。