本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟
一块新的桌牌，即将摆在星巴克门店里——营业空间，请消费入座。
10月中旬，星巴克部分门店出现消费入座倡议。公司否认了全国统一强制消费的说法，但多家门店表示，会优先让已消费顾客使用座位。
星巴克依靠第三空间建立品牌溢价，这是一项值得注意的变化。八年前，一次冲突事件后，星巴克在美国明确承诺，任何走进门店的人，无论是否购买商品，都可以使用咖啡店空间和卫生间。
2025年，这项政策被新任CEO倪睿安（Brian Niccol）撤回；现在，星巴克中国也开始重新划定第三空间的使用边界。
2018年，进店都是客
这项政策的始末，得从2018年说起。
当年4月，费城一家星巴克的店员报警，两名未消费的黑人男子被警方带走。现场视频在社交媒体迅速传播，星巴克陷入种族歧视争议。
一个多月后，星巴克董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）宣布，向非消费者开放门店空间，包括咖啡店、露台、卫生间。虽然他不希望星巴克成为公共厕所，但公司宁愿提供便利，来平息一切。
2018年5月，星巴克发布新的第三空间政策。其中一项规定是：任何走进星巴克门店的人，无论是否购买商品，都被视为顾客。星巴克放弃了以交易区分消费者和非消费者的标准。
在当时，这和舒尔茨塑造的企业形象相吻合。第三空间本来就是为人们提供家庭、工作场所之外的聚会空间。舒尔茨也一直想让星巴克参与更多社会议题，包括就业、移民、种族平等。他个人还有另一项宏大的规划——竞选总统。
2018年6月，舒尔茨宣布卸任董事长；2019年1月，他公开表示正认真考虑以独立候选人身份竞选美国总统。8个月后，他放弃了这一计划。
星巴克开放门店，不能说是100%为了服务舒尔茨的政治抱负，事件本身已经构成严重的品牌危机，但舒尔茨的政治理想与商业决策确实存在交集，他希望星巴克成为超越咖啡生意的存在。
接下来的几年，星巴克为免费开放空间付出了经营代价。2019年11月，一项关于开放策略的研究，量化了门店经营受到的影响。
研究者用超过1000万台移动设备的匿名位置数据，覆盖10752家星巴克门店，追踪2017年1月至2018年10月的到访情况，并与附近其他咖啡店进行对比。
研究成果后来正式发表在《Journal of Financial and Quantitative Analysis》，文章估算，开放政策实施后，星巴克的到访量相比附近咖啡店下降了7.0%，顾客平均单次停留时间缩短4.1%。靠近收容机构的门店，客流受到的负面影响更明显。
一定程度上，星巴克成了城市公共设施，但没有获得商业回报。
星巴克不认可这个研究结论，2019年，公司发言人对CBS表示，研究没有充分考虑星巴克每周超过一亿人次的购买行为，美国业务仍在增长。
星巴克销售确实在增长，但如果没有这个政策，他们的生意可能更好。
2022年，舒尔茨也开始重新考虑这件事。当年4月，他在经营压力下重返星巴克、第三次担任CEO。
在《纽约时报》的一个论坛上，他谈到了门店安全、员工风险，他说星巴克可能无法继续向所有人开放卫生间。一个月后，星巴克关闭了西雅图、洛杉矶等地的16家门店，因为安全问题恶化。
这场争议甚至进入了股东大会的讨论。2023年，有股东提案，批评2018年的开放政策，质疑星巴克没有充分评估经营成本。
星巴克董事会反对这个提案，建议股东们投反对票，因为2022财年在美国关闭了116家直营门店，涉及多种原因；因安全问题受到关注的16家关店，没有对整体业务产生重大影响。
星巴克的第三空间理念、全面开放政策，成了需要向股东解释的经营决策。
一张椅子的经济账
免费开放空间究竟有多贵？星巴克没有披露过非消费者占座比例、单个座位利用率、或者由于不消费占座造成的收入损失。
我们以10月20日、一家北京门店来做简单估算：约40个座位，有4个被未消费人士占用两小时。一般堂食顾客会停留四五十分钟，这些座位本可以完成9.6次堂食。
9.6次不一定都转化为收入，假设有40%的机会，按照30元的客单价计算，门店在这个时段损失115元收入。
这是单店样本，不代表广泛的真实数据，但逻辑上，损失多多少少会存在。
星巴克决定重新设置消费门槛，2025年1月27日，公司在美国和加拿大实施新的行为准则：咖啡店、露台、卫生间优先供给消费者和员工使用，2018年的全面开放承诺，由此撤回。
这项改变由2024年9月上任的CEO倪睿安推动。在接受《华尔街日报》采访时，他讲过一个故事：
有人从其他餐厅买食物，来星巴克吃，不购买任何星巴克商品。店员告诉他，可以在这用餐，但至少得消费，否则找其他地方吃饭。
倪睿安赞同员工的做法，让星巴克员工运营谁都可以免费使用座位的咖啡店，附近的竞争者却不用承担同样的责任，这不公平。
星巴克恢复了堂食陶瓷杯、续杯、调味台，重新设计了店内环境，增加舒适座椅，公司希望吸引顾客坐下来喝咖啡。2025年3月，星巴克曾向Axios披露过一些内部数据：三周的观察中，门店使用陶瓷杯、玻璃杯的堂食顾客数量，是此前的三倍以上。
整体客流的恢复没那么快：2025财年第一季度，也就是新规实施前，美国的同店销售额-4%，交易量-8%。到了2026财年第三季度，这两个数据是+7.9%、+4.2%，多个季度的客流下滑止住了。
这不都是消费入座政策的功劳，星巴克还精简了菜单、增加员工、改善订单处理流程。
恢复客流花费了不少资金，2026财年第三季度，北美经营利润率为13.6%，仅比上年同期提高0.3个百分点。人工投入、门店调整、原材料价格上涨，都给利润带来了压力。
为了让顾客重新愿意留在店里，星巴克还在增加座位。2026年1月，公司提出要在本财年为美国咖啡店增加超过2.5万个座位。星巴克尽力让咖啡制作过程更快，让付费的顾客更愿意坐下来。
第三空间在中国
2026年，类似的空间管理问题出现在中国星巴克门店。目前曝光的门店物料使用的是请消费入座，并没有规定最低消费金额。有店员表示，这主要针对繁忙时段长时间占座行为，临时休息、避雨、等人的顾客不会被一概拒绝。
星巴克中国市场刚完成重大经营调整。2026年4月，星巴克与博裕投资完成中国零售业务合资交易。博裕持有合资企业60%股权，星巴克保留40%，并继续拥有品牌和知识产权。
合资企业承担中国市场约8000家门店的运营管理，并计划向更多城市扩张。
与2018年相比，星巴克在中国面对的竞争环境也已改变。2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额仅增长0.5%，客单价仍下降1.6%。
更便宜的咖啡到处都是，外卖和自提又把“买杯咖啡就走”变成了日常。星巴克必须让顾客觉得，坐下来多花的几十块是值得的。