本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：品牌工厂
Instinct正在让"派AI出门办事"成为硅谷的热门话题。这款个人智能体允许用户通过消息交代任务，从订票到购物，把过去需要自己操作的事务接过去。它带来的想象很直接：未来买东西，人还需要亲自逛网站吗？
盯上这个机会的，除了新一代AI创业者，还有熟悉零售生意的老炮。曾把Jet.com以33亿美元卖给沃尔玛、随后执掌其美国电商业务的Marc Lore，已经通过Wizard下场布局AI购物了。
与此同时，零售巨头开始各自表态：Best Buy已接入Wizard的结账功能，沃尔玛开始为外部智能体建设专门通道，亚马逊则拦下了Meta的Muse。
AI能不能替人购物，正在变成一个更具体的问题——谁愿意让它进来，又由谁掌握消费者？
01
Lore又做购物生意，这次从替人选商品开始
Marc Lore对电商入口的争夺并不陌生。
他早年参与创办的Quidsi，旗下有母婴电商Diapers.com等网站，后来被亚马逊收购。再之后，他自己创办Jet.com，冲进综合电商市场。2016年，沃尔玛以约30亿美元现金加3亿美元股票拿下Jet.com，Lore跟着加入，出任美国电商业务总裁兼CEO。
但Jet.com最终没能活下去。2020年，沃尔玛宣布停止运营这个平台——官方说法是，收购对全渠道战略"至关重要"，只是品牌走完了使命。新购物网站即便能吸引资本和巨头，也未必撑得住消费者的长期选择，这件事Lore应该比谁都清楚。
现在，他参与的新公司Wizard想从更早的环节切入。
用户还没想好买什么、去哪儿买，就可以跟它描述需求。Wizard从商品信息、用户评价和媒体评测里筛出候选项，帮人把选择范围缩小。按照今年2月发布公告时的说法，每次查询给出五个推荐，配上分析，同时接入Best Buy的原生结账，把搜索、比较和购买放进同一个界面。
它要接手的，是下单之前那段费神的工作：打开多个页面，核对参数，翻评论，最后判断哪个更适合自己。
Lore的背景跟纯技术创业者不太一样。他既创办过电商，也在大型零售商内部跑过电商业务，知道商品推荐完成之后，还有库存、付款、配送和退货。这套经验算不算优势，还有待验证，但至少他知道这条路走到后面有多复杂。
说起来，Wizard并非新公司。它2021年就成立了，Lore是联合创始人和董事长，Melissa Bridgeford担任联合创始人兼CEO。那一年Lore接受播客采访时就描述过这个设想：消费者用文字或语音提需求，系统了解偏好后给出少量匹配选择，再完成购买。
五年之后，这个设想才有了公开产品。它还需要证明的事情也不少——消费者愿不愿意养成习惯，反复用一个独立助手，而不是继续打开熟悉的购物应用。
02
Instinct带起热度，玩家从不同方向接近购物
和专注电商的Wizard比，Instinct的野心要宽得多。
《大西洋月刊》的报道里，它能通过iMessage或WhatsApp接任务，购物、订票都可以处理。但报道发出时，产品还在邀请测试阶段。用户关心的不只是推荐得准不准，而是它到底能不能把事情替自己办完。
这正是个人智能体和早一代购物问答工具的差别所在。不是拿到答案之后还得自己逐步操作——系统会去执行，在这个过程中处理网站、账户和交易。
Yutori走的方向相近。它既能持续监控商品价格和网页变化，也在扩展购买、预约这类操作能力。购物只是它承担的一部分，不是全部。
另一些公司把口子收窄了，想先在某个品类里做好。
Daydream专做时尚。创始人Julie Bornstein做过Nordstrom、Sephora、Stitch Fix，不是外行。用户说清楚场合、风格和预算，系统再去找符合需求的衣服。那些没法用几个关键词表达的偏好，正是它试图处理的。
Dupe从找替代款入手——用户已经相中某件东西，想找类似但更便宜的。重点在家居和家具，也覆盖美妆和时尚。
这些公司都被归进"AI购物"这个框里，但它们实际上在争取的用户授权，差别挺大。
推荐商品，只要用户信任它的眼光；代为下单，则要用户允许它直接行动——而且还得把规格、数量、地址、付款全部搞对。
于是行业慢慢分出两条路：一条从商品发现和购买建议出发，向交易延伸；另一条从通用个人助理起步，把购物收进日常代办。
两条路最后都会撞上同一堵墙：用户同意让AI买东西，零售商同意吗？
03
Best Buy已接入，沃尔玛开始开放，亚马逊选择拦截
Best Buy给了一个合作的答案。
Wizard公开产品时，Best Buy是其首个原生结账集成伙伴。消费者可以在Wizard内完成部分购买，Best Buy也有机会承接来自外部助手的订单。
这种合作的边界很清楚：支持一家零售商的结账，不等于智能体已经能在所有网站自由下单。交易能力还需要一家一家地谈。
沃尔玛的动作更进一步。10月，它发布了Walmart Agent Gateway，为智能体购物建设专属通道，先从面向企业和开发者的测试阶段开始。过去智能体可能得像人一样打开网页、点按钮、登账户；有了专门接口，零售商可以直接向获批的智能体提供购物能力，理论上能减少操作出错的概率。
沃尔玛同时推出Agent Profiles，让消费者查看购买记录、设定消费限额、随时撤销权限。默认情况下，每笔购买都需要消费者确认。
但开放不等于放手。
智能体拿不到消费者的支付卡信息，也不能添加或修改付款方式。沃尔玛还表示，可以帮助智能体找到用户常买的商品，但不会把更完整的购买历史暴露给它。沃尔玛愿意接住外部需求，但账户和数据还是攥在自己手里。
亚马逊的态度截然不同。9月，它阻止了Meta的Muse代表消费者访问其网站并购物。据GeekWire报道，亚马逊提出的问题包括未经同意的访问、智能体身份披露，以及账户凭证处理带来的隐私和安全风险。
亚马逊拒绝的是外部智能体以未经认可的方式进入它的购物系统。它自己也在做AI购物助手，这并不矛盾。
背后的商业逻辑也不难理解。外部智能体可能带来新订单，但如果商品选择在平台外面就完成了，消费者就不需要再进网站浏览。广告展示、交叉销售、对用户偏好的了解，都可能跟着缩水。多一个下单入口不一定是好事，得算清楚，新增交易是否值得付出这些代价。
Best Buy的接入、沃尔玛的试验、亚马逊对Muse的拦截——三家态度不同，呈现出来的恰好是这件事的真实处境：AI购物不是只等技术成熟，商家同样在决定它可以怎么运作。
对Lore、Instinct以及其他所有在这里押注的人来说，接下来要同时完成两件事：让消费者愿意持续把任务交出来，也让零售商相信，接受这些任务对自己有利。前者决定有没有用户，后者决定这些用户的购物委托能不能真正落地。两件事少一件，都走不远。