本文来自微信公众号： 妍读商业 ，作者：李馨，编辑：｜李晨彤
欧莱雅在中国跑出三倍增速，国货头部却在集体找第二增长曲线。
10月22日，欧莱雅发布三季报，第三季度销售额115.61亿欧元，径同比增长11.9%。
要了解欧莱雅就不能只知道欧莱雅，你还要知道高端化妆品兰蔻、圣罗兰美妆、科颜氏、植村秀、碧欧泉、羽西，功效护肤理肤泉、适乐肤、修丽可、薇姿等都是欧莱雅旗下的，几乎涵盖了美妆护肤的半壁江山，还有美发产品卡诗Kérastase、Matrix美奇丝等其他共计40个品牌，从几十元的开架货到几千元的贵妇面霜它都有。
财报里最能引起讨论的有个三倍的说法。
按表述，中国美妆市场今年前三季度大约只涨2%到3%，而欧莱雅在中国的终端销售维持在中高个位数，接近市场整体增速的三倍。
但这个基础是欧莱雅自己估算的市场增速。
一、超预期的财报vs失速的主品牌
财报显示，欧莱雅前三季度销售额353.38亿欧元，同比增7.7%，按可比结构与固定汇率计算增长6.9%。
拆分来看，大众化妆品部销售额126.87亿欧元，同比增长4.2%；高档化妆品部121.73亿欧元，同比增长5.7%；专业美发产品部销售额43.90亿欧元，同比增长12.4%；皮肤科学美容部销售额60.87亿欧元，同比增长11.6%。
其中，皮肤科学美容部和专业美发产品部增长幅度为两位数。
按地区划分，中国所在的北亚市场前三季度的销售额为77.44亿欧元，增长5.5%。
叶鸿慕在电话会上将中国市场表示，中国美妆市场前三季度增长约2%—3%……欧莱雅凭借高档美妆布局，在中国的增速接近市场整体增速的约三倍（按市场2.5%折算约在7%—8%区间），其中北亚大区第三季度增速为7.8%。
中国市场是主要驱动力，中国区增速接近市场整体增速的三倍。
相反，国货头部几乎都面临主品牌进入成熟期增速放缓的问题，因第三季度财报未出，先看半年报。
珀莱雅公司营收53.75亿元，增0.24%。主品牌珀莱雅收入36.92亿元，同比下降7.19%；第二大品牌彩棠收入5.51亿元，下滑21.93%，第一次负增长。净利润账上增长46.26%，但其中4.45亿元来自收购花知晓时的一次性会计重估收益，扣除后，扣非净利润6.64亿元，实际下降了13.8%。
上美股份上半年收入37.56亿元，下降8.6%，归母净利润1.08亿元，同比下滑79.36%，主品牌韩束收入26.61亿元，下降20.4%，比上年同期少卖了6.83亿元。
巨子生物上半年的营收29.18亿元，同比下降6.3%，归母净利润9.40亿元，下降20.5%。10月20日,在李佳琦直播间首发新品牌"1'me以我"。
逸仙电商的彩妆业务上半年下降35.8%，10月刚宣布要把孵化五年的皮可熊卖掉。
一边是三倍于大盘的增速,一边是主品牌集体失速。主品牌的光环正在褪色，下一个增长引擎还是没有孵化出来。
二、中间收缩、两端也不保证赢
美妆市场的增长正在向两端集中，中间价格带正在收缩。
欧莱雅自己就是个例子,第三季度高档化妆品部增长7%，专业美发和皮肤科学美容部各增13.9%，增长的全是贵的板块。覆盖人群最广的大众化妆品部增长最慢，第三季度也只增长3.8%。
同样的还有拜尔斯道夫，上半年占集团收入一半以上的大众品牌妮维雅销售下降6.8%，皮肤科学品牌优色林增长7.8%。
科蒂2026财年大众美妆业务可比销售下滑7%,公司正在评估要不要把这部分品牌卖掉。
中国美妆市场也没有普涨。
统计局的数据，9月限额以上化妆品零售额390亿元,同比增长5.4%，但第三方监测的线上数据是9月天猫、抖音、京东三平台的美妆GMV约196亿元，下降6%。
中信证券数据，2026年1—8月，天猫、抖音、京东三平台护肤GMV前100名整体增长约9.5%，但结构完全两样：前五大品牌合计下降8.9%，传统国货整体下降4.7%，而19个国货白牌增速47.5%、贡献了增量的39.3%；彩妆前100名整体增长11.0%，38个国货白牌增速33.1%、贡献了增量的77.1%。
按价格带看，800元以上的高端和200元以下的低端在领跑，100到400元的中档市场承压。
此前还披露过38个美妆白牌，价格低性价比高,贡献了线上增量的77.1%。
消费者要么买更贵的高档产品，要么追求性价比买便宜的，国货的主品牌恰恰就被挤在了这个中间位置。
珀莱雅的主力价格带在100到300元，韩束靠抖音的性价比套盒起家，往上够不着愿意为科研付费的人，往下打不过极致低价。
还有就是国货赖以生存的公式（低价+高频上新+社交平台投流）失灵，流量红利期可以用投放换增长，主品牌收入放缓，费用降不下来，利润就被反噬。
珀莱雅上半年销售费用率升到53.13%，费用多花了7.4%，收入只涨了0.24%。
上美上半年销售费用率升到66.06%,上美销售费用多花了6.2%，收入却少了8.6%，净利率从13.5%掉到3.3%。
巨子生物销售费用率从34%上涨到43.42%，营收也在降。
投放是刚性的，收入是弹性的，收入一停利润先塌。
孵化新品牌的风险也很高，周期长、投入高，成功率又低。珀莱雅的第二曲线彩棠已经开始下滑,巨子生物孵化了可丽金只占收入的17%,逸仙电商要卖掉皮可熊。
三、买品牌练内功做医美
国货主品牌的失速与其说是国货的问题,不如说是位置问题。
主品牌到了成熟期增长回落，多品牌多品类自然成了标配，买现成的大品牌最直接。
珀莱雅分两步花约7.79亿元控股花知晓，上半年并表后，花知晓一季度营收就有6.75亿元，超过彩棠整个上半年的成绩，又入股功效护肤品牌毕生之研母公司，持股19%但不并表。
上美股份的一页上半年收入6.35亿元，同比增长59.9%,占上美营收接近17%，占上美营收约17%，2025年全年收入8.8亿元、增长134.2%。但上美的高营销费依然把利润带崩了。
压缩费用率也是一个方法。
华熙生物上半年营收17.56亿元，同比下降22.32%，销售费用同比下降25.84%，管理费用下降17.55%，经营现金流反而增长140.08%至5.24亿元。但研发费用率从10.22%升到12.07%并未增加费用，而是上半年研发人员还从902人减到793人，两名核心技术人员离职。
贝泰妮上半年营收25.92亿元，增9.27%、扣非净利增34.85%，靠的是销售费用率同比下降至50.53%。
还有就护肤延伸到更高壁垒更高毛利的医美。
华熙生物8月获批注射用交联透明质酸钠凝胶改善成人中重度静态口周皱纹,7月还获批代理了韩国聚乳酸填充剂JUVELOOK。
敷尔佳也获批首张三类注射械证注射用透明质酸钠复合溶液（花季动能素），10月上市。
巨子生物自2025年10月至2026年6月集齐三款重组胶原三类证，覆盖面部皱纹、颈纹和水光平滑度。
但也要冷静看待,敷尔佳10月21日发布的三季报显示，第三季度营收6.14亿元、增长41.37%，但归母净利润1.06亿元、只增长11.08%，扣非净利润增幅不到1%。收入涨得快，但利润没跟上。
更值得琢磨的是外资在华花钱的方式。
2022年至今，欧莱雅在中国投资近20家企业,光2025、2026两年就有至少14笔，几乎都是上游原料厂商。
2023年入股杉海创新，它的超分子技术已经用在理肤泉和巴黎欧莱雅的产品里。2025年入股未名拾光。
10月20日入股深圳柏垠生物,持股7.13%。柏垠生物的可拉酸钠进了欧莱雅备案的新原料名单。
资生堂2022年用资悦基金近亿元领投胶原蛋白企业创健医疗，LVMH旗下基金第二年跟进。
雅诗兰黛把中国企业的重组PDRN原料用进了倩碧的全球新品。
结语
欧莱雅的三倍是因为守住了高端产品,国货主品牌的失速是因为中间价正在变窄。
外资在中国卖高端产品，又买中国的原料企业，国货在子品牌、医美和并购上同时下注。
检验的窗口大概在未来五年。