本文来自微信公众号： Mall先生 ，作者：晓虎
这个月，我身边几乎所有的上海商业地产人都在羡慕万象城。
场内首进上海的金粒门还在大排长龙，场外2.0的HOCH汉堡节升级归来，直接把项目推上了大众点评的全上海商场人气榜第一。
从去年的火爆出圈开始，小李和他的模仿者们，正在全国范围内大杀特杀——动辄一小时起的排队与超高的营业业绩，让微信群里一些朋友高呼难以置信：
一个汉堡大几十甚至上百，比shakeshack还贵。在这个从宏观数据到个人体感，都诉说着大家花钱都越来越谨慎的年代，为什么到了汉堡面前，人们就愿意多花钱、排长队？
一个有意思的对比是，在2008年后，陷入全球金融危机阴影后的日本，也曾出现过这样的消费反差——人们一边精打细算，一边为更讲究的食物排起长队。
浓味是一种
不用冒险的刺激
2008年12月27日，MOS汉堡在日本推出了全新的“特级（とびきり）汉堡”。
它卖得比店内常规汉堡要贵，但采用了牛、猪混合绞肉的肉饼，重量是常规肉饼的约1.5倍，主打更多汁、更鲜美。上市11个月时，这个系列已经累计售出超过2,000万份。
次年，它们推出了第三代芝士款，用更浓厚的芝士、黄油，再加上昆布高汤和粗磨黑胡椒带来的层次感，让汉堡口味更加浓厚。产品推出后的一个月内，日均销量超过了10万份，贡献了超过17%的销售额。
MOS芝士款特级汉堡|来源：GIGAZINE
前《日经趋势》主编、商品评论家北村森把这种现象概括为：每当经济不景气、前景不明朗时，带有“浓郁风味”的食品就容易流行。
结合当时的时代背景来看，2008年爆发的世界金融危机，冲击了刚从泡沫破裂后的长期低迷中抬起头的日本，企业经营的恶化再度影响了市民的就业与收入。此后的东日本大地震，又放大了人们对于收入与未来的不安。
但与其说压力越大，人们会生理性地更喜欢高糖高脂食物，我觉得另一种关键因素在于心理的转变：
环境的不确定性越大，人们越重视那些即刻就能得到回应的享受。
浓味的好处正在于此：它所提供的味觉，不用猜测，不用细品，而是入口即得。
如果把所有选择放到一起，这种偏爱会更明显。
2009年，日本拉面协会在驹泽奥林匹克公园举办了首届东京拉面节。它们把25家来自日本各地的本土门店、知名店主的产品集中到一起，仅3天时间就吸引了9.2万人到场；第二年活动延长到五天，规模达到了27家拉面店和32个赞助商+企业，访客数量突破了惊人的30万。
活动中卖的最好的，是来自“麺家いろは”的富山黑拉面：长时间熬煮的鱼酱、鸡肉与海鲜汤底，呈现出漆黑的汤色和浓郁的香气。第二年，它加入了更硬核的煮干风味版本，五天售出超过1.3万碗，蝉联销量第一。
这种甚至不用入口，就能感受到的强烈冲击，背后还隐藏着另一种吸引力：
日子不好过的时候，生活里的大刺激，换一份工作、来一次远行、买一件大件，都意味着风险。而浓味提供的，是一种不用冒险的刺激。
看得见的确定性
时把好处
摆到付钱之前
而要在这场浓味的竞争中脱颖而出，光浓油赤酱、加肉加海鲜，还不够。
毕竟对于吃的东西，传统总是先付钱，后品尝。日子宽裕时，大不了买错一次；日子紧了，这份犹豫就会变成“下次一定”。
所以真正卖得动的浓味食品，都把好处摆到了付钱之前。
2009年9月，罗森便利店推出了“高级卷蛋糕”。它用的是不掺植物油脂的纯鲜奶油，但真正让它出圈的，是摆法上的突破：
当时的卷蛋糕，即使切开也是竖起来的，罗森却让它切成单人份，“躺平”放进了杯里。让你看到它那厚厚的奶油，得用勺子挖着才能吃完。
它在19个月里卖出了1亿个，被视为日本便利店甜品热潮的起点。
北海道花畑牧场的生焦糖，则把价格，变成了一种独特的优势。
它把人人都吃过的牛奶糖，做成了奶味鲜明、入口即化、必须冷藏的鲜甜点，每日限量。一盒12颗卖850日元的价格，让TBS记者当面追问创始人田中义刚：卖这么贵，是否担心卖不出去？
田中的回答很有意思：既然东京有人愿意为一颗巧克力花2,000日元，他就从中看到了机会。
结果是，顾客清晨5点就开始排队领号，商场还没开门，号就发完了。他的门店，从北海道开到了东京银座，开业也照样大排长龙。
同一盒生焦糖，放在普通糖果里比较，价格很高；放到高级巧克力旁边，又成了一份容易承担的享受。
这种对比，在经济增速放缓的年代，显得尤为重要：
经历过“经济上行期的美”的人们，虽然手头变紧了，但对享受的期待，很难跟着预算一起降下来——
2011年中旬，日清OilliO集团生活科学研究室对日本2,000多名消费者做了一次调研。在当时的经济背景下，约七成受访者平时变得更节约，但有约五成表示会进行“小奢侈”的消费。
日清OilliO集团生活科学研究室的消费调研报告
于是，比平时消费更贵一点，但比真正的高档消费门槛更低的价格，成为了一种心理暗示：今天我有吃得更好一点、过得更好一点——
一种焦虑年代的自我犒赏。
好的商业
永远是
时代的情绪
很多时候，站在商业模型背后的，是时代和人心。
人对香气、油脂和甜味的渴望，对“今天对自己好一点”的需要，对未知的不安和对新鲜的好奇，这些东西几千年都没怎么变过，不会因为换了一个行业、一个国家就不一样。
但同样的欲望，在不同的年景里，被推到前台的部分并不一样。手头宽裕时，人们愿意为大的、远的、给别人看的东西买单；日子收紧时，注意力就转向小的、近的、让自己开心的时刻。
日本当年的消费变迁，或许正在今天的中国重演——汉堡节前的人头攒动，就像拉面节前的车水马龙。
但和日本相比，今天的中国多了一项条件：极其发达的社交媒体。
它把一家门店的火爆，扩散成为一桩城市级的现象，并越过传统商圈的边界，辐射到更远的消费者——这也是我在今年文章里多次提到的“超视距作战”。
它也改变了犒赏本身。吃一个汉堡只要十分钟，但从期待、排队、拍照，到收到朋友的点赞，这份快乐被拉长了好几倍。而晒出一份小小的享受本身，也是在向别人、更在向自己确认：生活依然有着小确幸。
这或许也回答了，在这一轮周期里，什么样的生意会走得更好：
让人花一点小钱，就能确定地过得好一点；
也让人花一点时间，就能满足的开心一点。
就像那些排一小时队的人，未必不知道一个市集上的汉堡卖得比店里的还贵。但他们仍然愿意在不确定的日子里，给自己挑了一件能开心的小事。
省钱的同时，我们或许都需要一个贵一点的汉堡。
THE END