本文来自微信公众号： 新浪财经 ，作者：陈思竹，原文标题：《“凭什么不让我买！”山姆实施开心果限购引会员不满，黄牛却赚翻了》
“30天才能买1件，这是什么新的营销手段吗？”
近日，有用户发现，山姆自有品牌Member's Mark盐焗开心果再度调整了限购规则，从“每7天限购2件”收紧到“每30天限购1件”，且有不少门店已然售罄，多地线上页面显示“补货中”。
对于此项限购政策，《BUG》栏目询问山姆官方，截至发稿未得到回复。
而对于补货时间，山姆客服则表示，此产品目前无法确定何时会到货补货，其会受到货源、销量、供应商等多种情况的影响，“是统一采购的，我们也无法确定具体情况。”
大量网友对此表示诧异，不解为何开心果涨价如此迅猛，同时也对山姆的限购政策提出质疑，“背靠沃尔玛全球采购的大超市，还搞不定一种坚果？”“充了会员费，凭什么还不让我买？”有网友认为，山姆此举也是一种变相的饥饿营销。
讽刺的是，山姆此番限购的举措，一定程度上制造出此款产品的稀缺性，黄牛反而随之产生。
“买了山姆会员，
却连开心果自由都没有？”
短短一个月内，山姆对于开心果的限购政策两度收紧。
据了解，今年9月，山姆自有品牌Member's Mark盐焗开心果（1.13kg装）还是“每位会员每7天限购2件”；到10月下旬，已收紧为“每30天限购1件”，且线上线下合并统计、全国适用。
价格方面，山姆相对而言保持了稳健。《BUG》栏目看到，这款产品从去年年底的89元/袋上调至今年的99.9元/袋后还未曾再度涨价。有门店工作人员透露，这款产品目前售卖情况很火，进的货品往往很快就会售罄。目前，在小程序端，广州、深圳、北京、上海等区域多门店均已售罄。
客观上，开心果如此紧俏，其背后原因是主产地的减产。据报道，美国加州是全球最大的开心果供应来源之一，今年春季持续高温导致大幅减产。上一季产量约15.9亿磅，本季预计降至6.55亿-6.6亿磅，减产接近58%。
另一边，据食品伙伴网援引伊朗开心果协会（IPA）预测，受高温、干旱及电力短缺影响，2026年伊朗开心果产量将骤降至约11.8万吨，较上一年22.5万吨近乎腰斩。
但“减产”这个答案，没能说服所有人。
有网友的质疑直指山姆：背靠沃尔玛全球采购体系的大超市，连一份开心果都搞不定？限购如此苛刻，是不是另一种方式的饥饿营销？还有网友感叹，“买了山姆会员，结果连开心果自由都没有。”
“更多是一种成本控制、库存控制和引流需求的综合考量”，中国食品产业分析师朱丹蓬如是说，在他看来，山姆此前以旧价格采购的库存有限，若放开限购、一售而空，后续补货只能按上涨后的新成本采购，采购压力随之加大。若再将成本转嫁到售价上，又会损伤消费者的“愉悦感”。
的确如此，对于山姆来说，“引流”是其重要的赚钱方式。其对爆品实行限购也并非第一次，几年前，在北京、宁波等多地，山姆就对瑞士卷、麻薯等爆品采取过限购规则。这一次的开心果，虽然不算是山姆的爆品，但是其限购所制造的稀缺性也为此款产品带来了流量和话题，这些对于限购本身的讨论，也帮山姆完成了新的传播。
沃尔玛中国发布的2027财年第二季度财报（截至2026年7月31日）显示，公司第二季度净销售额70亿美元，同比增长20.7%，山姆是其中最强劲的增长引擎，过去12个月累计新增11家门店。
在沃尔玛中国整体转型、收缩大卖场的背景下，山姆几乎扛起了全部的增长任务，所以山姆也更需要爆品、话题、和会员们心甘情愿地续费。
“爆品是会员制商超的流量锚和信任凭证，限购把稀缺转化为会员权益和传播势能，但过度使用会反噬。”资深企业管理专家、高级咨询师董鹏对《BUG》栏目说，“长期若供给不足或替代品出现，就会变成失望和品牌透支，所以关键不是限不限，而是让会员相信稀缺真实、规则公平、替代可期。”
限购，反而养肥了黄牛？
对于此次开心果的限购，网友的态度出现了微妙的分裂。
在今日发布的一则“你支持山姆对开心果的限购政策吗？”的投票显示，有49.8%的网友选择无所谓，认为开心果不是必需品，限购后就不用再纠结是否购买。除此之外，另有31.8%的网友表示“支持”，理由是“能挡住黄牛倒卖”，剩下18.5%的网友则认为涨价还限购，是山姆做的饥饿营销，在制造“开心果”焦虑。
不过，限购真的能拦住黄牛吗？
在连锁经营专家、和弘咨询总经理文志宏看来，山姆此举在一定程度上是能够遏制黄牛抢购囤货，加价出售的行为，但他此前也坦言，“限购虽然能直接限制黄牛大批量扫货的操作空间，却也会强化商品稀缺的信号，消费者预判未来断货、继续涨价，反而刺激短期抢购行为。”
事实上，随着这一产品在社交媒体上“走红”，《BUG》栏目看到，“开心果黄牛”已然在各个社交平台上出现，有人公开表示“有偿收购”，只要有货就能收，提供的数量越多则单价越高，有人则开小号求会员们帮忙下单购买，还有许多会员也参与其中，表示可以“代下单”，希望在此“分一杯羹”。
还有网友提到，在山姆门外，有“黄牛”蹲点收购现货，也有回收者发帖称可以在店门口交易，“一手交钱一手交货”。此外，在某二手平台上，此款开心果的代购价格普遍比原价格高出20-30元，且有二手商家透露“销售火爆”，甚至在二手平台上也出现了“每人限购两袋”的政策。
这背后的逻辑链条也并不复杂，黄牛进场的前提条件，一直是某物品处于供需失衡的状态，山姆的限购政策，更是将开心果产品附加上一层稀缺性，对于常年手里攥着一摞山姆会员卡的黄牛来说，下单购买并非难事。
这也不是山姆第一次面对这样的局面。
就在一个月前，山姆的美心月饼就曾多地断货、门店排起长队，也催生出一门加价代购生意：迷你奶黄月饼加价51元、百鸟鸣月低糖月饼礼盒加价68元，有代购一盒加价近百元，加价后的月饼照样售罄。
更早之前，山姆曾在深圳前海店推出限定巨型泡面桶，定价168元，单人限购2桶。结果在开售15分钟便售罄，黄牛也迅速进场，原价百元的泡面桶被炒到1999元，翻了近10倍，一度冲上热搜。限购没有拦住黄牛，反而成了黄牛的“造富机器”。
文志宏认为，山姆此番苛刻的限购政策，带来的负面效果可能在于：一方面会让真正需求不止一件的会员不满，觉得会员身份“没有得到充分的满足”；另一方面，限购制造的稀缺感可能反而加剧抢购，一旦真正断货，更多想买的会员买不到，同样会产生不满。
也就是说，山姆想用限购保护会员，同时降低自身的成本压力。但若一味依靠限购政策，不继续扩充产品，代价可能恰恰是得罪真正有需求的会员。