本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：何洋，作者：李梦琪
退潮之后，硬仗才开始。
今年8月，欧洲自行车巨头Accell Group启动破产程序。这家曾撑起欧洲自行车市场半壁江山、也曾登顶欧洲E-bike市场第一的企业，至此彻底跌下神坛。
2022年，由KKR牵头的财团收购Accell时，正值欧洲E-bike市场的快速增长期。但此后市场需求放缓，库存积压和产品大幅折价，以及沉重的债务负担接踵而至，这家老牌企业终究未能走出经营困境。
大西洋彼岸，美国E-bike明星企业Rad Power Bikes则于2025年底申请破产保护；2026年4月，德国高端E-bike品牌Riese&Müller宣布退出美国市场，并于7月底停止当地新车销售业务。
不少中国E-bike企业也在激烈的市场竞争中选择了撤退。一家长期经营海外市场的E-bike跨境卖家近期向亿邦动力透露，公司已经决定逐步退出这项业务。某知名E-bike品牌创始人也提到，2020年后大量中国团队走进E-bike市场，但近两年，很多参与者都陆续退出。
这背后，一方面是市场增速放缓，加上关税政策收紧、合规要求提高；另一方面是持续的价格竞争、渠道和售后投入，以及较长的资金周转期带来的压力。
但市场并没有“冷却”，不乏仍在加注的玩家。今年1月，九号旗下品牌Segway在CES发布两款新E-bike，继续拓展美国市场；4月，坦途科技NAVEE宣布进军E-bike市场，一口气推出八大产品系列；9月，大鱼智行宣布完成近亿元Pre-B轮融资，资金将用于产品研发、智能化升级及全球品牌建设；10月，Velotric宣布完成2亿元C轮融资，资金将用于技术研发、新品类拓展及全球化组织建设。
部分中国企业也抓住了整合海外品牌资产的机会。2025年11月，Urtopia背后的投资方收购美国老牌E-bike品牌Pedego，计划将Urtopia的研发、供应链能力与Pedego在美国积累的品牌和渠道资源相结合。今年10月，TENWAYS宣布收购Accell Group旗下品牌Sparta的商标、相关知识产权及部分车型生产文件，并计划恢复其经销商网络和产品供应。
E-bike作为欧美出行市场最受追捧的赛道之一，短短几年间，玩家们已出现明显分化，整个市场也呈现出更加复杂的竞争局面。
红利消退后的生存困局
“疫情期间，欧洲自行车经销商大量囤货，热门车型一度供不应求。但从2023年开始，市场上的折扣越来越多，一些欧洲知名品牌的产品，经销商报价甚至已经降到了原零售价的一半。”一家曾经营德国E-bike市场的中国企业负责人，对过去几年的市场骤变感慨不已。
他回忆，疫情期间，公共交通出行受到限制，城市通勤和户外骑行需求快速增长，E-bike成为欧洲自行车市场增长最快的品类之一。
比如，荷兰E-bike品牌VanMoof曾披露，2020年公司全球销量同比增长超过200%，当年前四个月卖出的自行车超过此前两年的总和。根据欧洲自行车产业联合会CONEBI公布的数据，2022年欧洲E-bike销量达到约550万辆，突破历史新高。
另一位国内E-bike品牌的负责人也向亿邦动力谈到，当时欧洲和北美市场都增长很快，吸引了大量企业进入，整车生产和渠道备货都在增加。
数据能够佐证他的观察。美国轻型电动车协会主席Edward Benjamin在2021年曾提到，美国E-bike品牌及进口商数量此前长期维持在120-130家左右，但过去两年迅速增加至400多家。另一边，欧盟委员会的调查数据显示，已知欧盟E-bike生产商数量从2020年约37家增长至2023年67家，同期产量从340万辆增至450万辆。
然而，2023年，市场需求增长放缓，欧洲E-bike销量开始回落。2025年公布的中国电助力自行车贸易救济复审文件显示，抽样欧盟E-bike生产商的期末库存从2020年的约3.7万辆增至2022年的约7.8万辆，到复审调查期末进一步攀升至约19.9万辆。欧盟委员会指出，疫情期间需求激增、供应链紧张，促使生产商大量订购原材料和零部件，而当供货恢复、市场需求回落时，企业却面临库存过剩的问题。
从2023年开始，折扣清货逐渐成为欧洲E-bike市场的普遍现象。“大家都在去库存。”前述做德国市场的中国企业负责人表示，虽然如今当地线下经销商的库存已经比前几年少了很多，但此前积压的产品，给整个行业带来了持续数年的价格压力。
该负责人还提到，一些企业决定退出E-bike市场时，仍需处理已经生产或运到海外的商品，这些库存以低价进入市场，对其他企业也形成冲击。
即便是仍在正常经营的品牌，也不得不加入清库存行列。2024年5月，美国E-bike品牌Ride1Up曾在官网公开承认，公司生产了太多E-bike，部分车型库存积压，不得不进行限时促销。其中，Cafe Cruiser最初上市价为1595美元，后来降至1395美元，清库存期间还可额外优惠最高350美元，促销价最低相当于原上市价的六五折左右。
持续的降价让市场竞争更加激烈。“对于整车品牌来说，已经进入经销商仓库的旧款产品还在低价出售，新车却需要以能够覆盖生产、运输和售后成本的价格进入市场。如果不跟进降价，就可能失去订单，但跟进降价，又会进一步压缩利润空间。”
主营欧洲市场的中国品牌面临的情况更为棘手。上述经营过德国市场的中国E-bike企业负责人向亿邦动力表示，中国企业虽具有供应链成本优势，但产品进入欧洲后，还需承担进口税费、合规认证和当地经营成本。如果选择通过线下经销商销售，品牌还需要给渠道留出利润空间，并持续投入门店拓展和售后服务。
该负责人坦言，他们公司坚持合规经营，产品定价因此高于不少中国同行，但受限于业务规模，又很难建立足够密集的线下经销商网络，在当地品牌持续打折的情况下，销售难度进一步增加。
与此同时，E-bike这类大件产品的跨境供应链也增加了线上经营的资金压力。上述负责人指出，从国内生产备货到产品运抵欧洲，可能需要三个月甚至更长时间。企业要提前垫付货款，而E-bike销售又有明显的季节性——春夏是主要旺季，如果订单增长不及预期，或销售周期被拉长，资金就会持续积压在货物上。
真正的竞争发生在线下
据前文这家E-bike企业的负责人介绍，最初进入这一领域，看中的是欧洲庞大的市场需求。但实际经营后发现，这门生意远比预想中复杂。除了利润有限、资金占用较高，企业始终未能建立足够完善的当地经销商和售后网络，也是一大问题。
2025年，市场研究机构GfK对德国、法国、荷兰和比利时的E-bike消费者调查结果显示，德国64%的受访消费者在线下门店购买E-bike，比利时这一比例达到68%，而法国线上购买的比例则达到43%。即使线下门店的售价通常高于线上，欧洲消费者仍更倾向于到店购买。此外，试骑体验和专业建议，都是影响他们选择的重要因素。
但线下渠道建设需要持续投入，短期内又难以形成足够的销售规模，这让不少新进入市场的中小品牌望而却步。线上渠道虽更容易快速进入市场，但过度依赖线上销售，也可能让企业长期陷入低价竞争，难以建立稳定的利润空间。
在一些从业者看来，“E-Bike纯电商的打法并不成立”。线下渠道不仅是品牌在行业内的必经之路，还需要企业付出更多的时间和耐心，逐步建立经销商关系，并让门店愿意长期销售和维护自己的产品。
Urtopia创始人张波向亿邦动力表示，以欧洲自行车市场为例，该市场具有很强的地域性，不同国家、不同城市都有自己的品牌和经销商体系，即使在某个地区取得不错的销售成绩，也很难迅速复制到其他市场。
他举例称，德国汉诺威当地一家自行车店的经营者找到代工厂，推出了自己的E-bike品牌，在本地取得了不错的销售成绩，但出了汉诺威，几乎没有消费者认识这个品牌。这种分散的市场格局，让品牌很难依靠单一地区的渠道优势迅速扩大经营规模。
Urtopia也曾在德国市场投入多年，但进一步扩大渠道覆盖仍需要持续投入。2024年，公司决定将经营重心从德国转向美国，并将德国业务交由当地合作伙伴运营。这一调整使Urtopia得以保留在德国市场的业务基础，同时将更多经营资源集中到美国市场。
大鱼智行创始人李威同样认为，线下渠道是E-bike品牌长期经营的重要基础。2025年，大鱼智行售出近40万辆E-bike，其中约七成销量来自线下。在李威看来，E-bike的特殊之处在于，消费者购买之后仍然需要大量服务。对经销商而言，如果车辆发生故障后无法及时获得零部件和维修支持，受到影响的还有门店自身的信誉。
因此，大鱼智行在拓展线下渠道时，除了提供整车，还在当地储备维修配件，并向经销商提供技术培训、组装和维修指南等支持。这也让品牌与经销商的合作变得更复杂。经销商需要考虑产品能否销售，更需要判断品牌是否具备长期供货和售后服务的能力。
为了扩大渠道覆盖，大鱼智行没有依靠开独立门店，而是选择进入Costco、山姆会员店、Best Buy等大型零售渠道，并逐步拓展欧洲商超市场。这种方式可以借助零售商已有的门店网络扩大销售覆盖，但售后服务仍需品牌在当地持续建设。因而，在欧洲，大鱼智行也开始与第三方服务商合作，建立维修服务网络，并为此承担备件储备和管理成本。
李威认为，线下渠道最难建立的是经销商的信任。品牌能否按时交货、能否及时处理维修问题，都需要在长期合作中得到验证。对于希望快速进入市场的中国企业来说，这些投入很难在短期内直接转化为销量，却会影响经销商是否愿意持续合作。
对于中国E-bike品牌来说，过去，快速增长的需求让一些企业能够依靠线上渠道快速打进欧美市场，但当库存和价格压力持续，经销商更谨慎地选择合作方，产品交付、维修服务和长期经营能力的重要性也随之凸显。洗牌就在这一轮变化中自然发生。
洗牌之下的新生意
前述已退出E-Bike市场的品牌负责人指出，对中国品牌来说，进入当地经销商门店只是第一步。要让线下渠道真正运转起来，还需要经销商愿意长期销售并维护自己的产品。这背后，考验的是包括产品竞争力、合规、供应链和售后支持等在内的整体能力。
比如，如果品牌无法提供稳定的零部件供应和技术支持，经销商就可能承担额外的售后风险。再比如，E-bike销售具有明显的季节性，品牌需要根据市场需求提前组织生产和备货，如果交付不稳定，经销商可能错过销售旺季；如果产品出现故障后无法及时获得维修配件，也会影响门店与消费者之间的关系。
因此，经销商对品牌的考察，实际上贯穿了产品从生产、交付到售后服务的整个过程。对于中国企业而言，制造成本优势只是参与竞争的基础，企业还需将研发、生产、库存管理和售后服务组织起来，才能支撑当地渠道长期运转。
当这些能力逐步建立后，中国企业也开始寻找新的增长空间。
李威认为，过去几年，行业的种种变化主要源于疫情期间供给增长过快。随着需求回归正常增长水平，市场也进入调整阶段，但不同产品和使用场景仍存在机会。
过去，大鱼智行主要经营折叠E-bike，面向城市通勤、公共交通接驳和汽车搭载等需求。近两年，公司开始增加宽胎车、非道路骑行产品等品类，进入更多户外休闲和娱乐骑行场景。在李威看来，E-bike市场的需求并不完全一致，不同国家的消费者在骑行习惯、产品偏好和使用场景上存在差异，企业可以围绕这些差异化需求去开发产品。
换句话说，行业整体增长放缓并不代表所有细分品类都面临同样的市场环境。对于已经积累了电机、电控、整车研发和供应链组织能力的企业来说，这些能力也有机会应用到其它轻型电动出行产品中。
例如，电动摩托车品牌摩兽出行（Tromox）就将年轻消费者的个性化骑行需求作为产品开发方向。其推出的MC10电动摩托车，主要面向城市骑行、户外越野等场景，产品定位与传统通勤型E-bike有所区别。
摩兽出行已通过海外代理商和经销商网络进入多个国际市场。在产品研发方面，公司围绕电机、控制器和整车智能控制系统进行技术投入，尝试以差异化产品拓展海外市场。
尽管电动摩托车与E-bike在产品标准、使用场景和消费群体上存在差异，但这些企业的探索表明，中国电动两轮产业积累的研发制造能力，正被应用于更多细分产品和海外市场。当然，不同产品仍然需要面对各自的市场需求、合规要求和渠道建设问题；能够开发出新的产品，也不意味着企业一定能够迅速打开市场。
但这一轮E-bike行业调整，的确让中国企业开始重新审视自身的竞争优势。从依靠低成本产品快速进入市场，到建立长期稳定的海外渠道，再到围绕不同使用场景开发新品，企业需要投入的资源和具备的能力都已发生变化，要跨过的门槛也比远行业快速增长时期更高了。