本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | BV打破沉默，为何晚了5年？》
一个奢侈品牌重新开始说话，但令人好奇的反而是，它为什么不再沉默。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Bottega Veneta近日重新启用官方Instagram账号，以一条写着意大利问候语Ciao的限时动态，结束了始于2021年的社交媒体平台沉默，引发市场的广泛关注。
没有长篇声明，也没有解释当年退出与如今回归的原因，这个品牌用一句简单的问候，重新加入了相较于五年前更加激烈的社交媒体竞争。
2021年1月，Daniel Lee执掌创意方向期间，品牌推出多款热门手袋和鞋履配饰，并凭借众多话题策划一度成为市场话题的焦点，而就在话题顶峰期，Daniel Lee突然推动BV关闭了拥有约250万粉丝的官方Instagram账号，同时退出Facebook和Twitter。
彼时，这一决定被视为品牌对网络快节奏文化的回应，也让离线成为一种新的奢侈品姿态，反向强化了BV的讨论度。
然而擅长与舆论共舞的Daniel Lee并没有持续操盘，他于2021年11月突然离开BV，也让该品牌的社交媒体策略悬置空中。
BV Instagram账号昨日回归
结果是此后BV并未终止此策略，在Matthieu Blazy和Louise Trotter两任创意总监时期，品牌继续维持官方Instagram的缺席，直到此次回归。
所幸五年后账号可以重新启用，原有的250万粉丝并未蒸发，一切看似只是五年的暂停，与如今奢侈品牌创意总监换届时人们习以为常的清空账号没有什么不同。
但是这一决定作为一次奢侈品行业的罕见实验，所带来的参考意义远没有这么简单。
它真切地宣告了奢侈品行业一种陈旧叙事的失败，这种叙事宣称产品设计和工艺决定了奢侈品，社交媒体噪音只会稀释奢侈品的价值。
现代奢侈品其实恰恰相反，没有社交噪音的奢侈品，已经不再是奢侈品。
陈旧叙事中的奢侈品，是高净值客群小圈层内的早期奢侈品，而现代奢侈品的游戏，是社交媒体上进取型大众的狂欢，噪音本身就支付了溢价，没有社交媒体也就不存在游戏。
BV亲身验证了这一点。
起初这个决策并非完全失败，Daniel Lee主动关闭社交媒体本身就是一种带有狡猾意图的特别设计，这种策略更适用于他本人，建立在创意总监对公众舆论的控制感上，即使关闭社交媒体，Daniel Lee一样能够通过话题性产品等其他方式刺激交流，反向凸显品牌的稀缺感。
Daniel Lee时期的产品，也为这种安排提供了条件，包括Pouch手袋、Cassette编织包和Puddle靴等产品拥有鲜明的视觉识别度，能够在街拍与用户分享中不断被辨认，即使官方账号不再发布内容，消费者依然有理由讨论这些产品。
当产品本身足够引人注目，官方的沉默便容易被理解为自信。品牌减少直接表达，为外界留下更多想象空间，退出Instagram产生的新闻效应，又进一步放大了这种姿态。
这种推拉的平衡高度取决于掌舵手对公众情绪的感知，它的成立建立在Daniel Lee本人的掌控下，然而根据市场传闻，Daniel Lee与开云集团的不欢而散是一场突发意外，这一意外显然打断了原本的计划，令品牌陷入被动。
虽然在创意上从内部接任的Matthieu Blazy几乎无缝接手了创意，但是社交媒体沟通策略的断层却成为遗留问题。比起Daniel Lee对于噱头打造的游刃有余，Matthieu Blazy是一个信仰工艺和衣服本身的创意总监，其主要注意力并不放在信息传递上。
此类创意总监往往更加需要外部营销的配合，通过社交媒体等丰富沟通形式，将有门槛的设计思路转化为普通消费者也能产生互动的内容，此时BV官方账号的缺位，暴露了品牌明显的短板。
在BV关闭账号后，由粉丝自发建立的@newbottega等外部账号积累了170万粉丝，再加上Matthieu Blazy个人账号的80万粉丝，一定程度支撑了品牌主动沟通的空缺。
在此期间，静奢风潮开始席卷奢侈品行业，BV业绩被视为稳健，跑赢同集团下跌的品牌，这看似为BV的安静策略提供了证明，为奢侈品行业树立了没有社交媒体也能够保持口碑和业绩的榜样。
但是如今回看，这依然可能是一种假象。
在时尚趋势的随机周期下，一个奢侈品牌获得趋势助力几乎可遇不可求，2023年左右爆发的静奢风潮与Matthieu Blazy的任期完全重合，也让将品牌定位为超级奢侈品牌的BV成为直接受益对象。
然而BV的业绩增幅实际上并未充分反应出外部趋势的作用，2022年到2025年BV的收入按可比口径分别增长11%、下跌2%及增长6%，对于收入体量不到20亿欧元的品牌而言不难实现，参考Miu Miu高峰期高双位数增长，可以说并没有充分抓住意外而来的外部风潮。
在产品获得业界认可的前提下，BV迟迟未改变的社交媒体战略可能成为被低估的失误。
同期的另一静奢代表品牌The Row更提供了对照。
2024年2月，The Row在巴黎发布秋冬系列前，要求嘉宾不要在体验过程中拍摄或分享任何内容，并为他们提供纸笔记录，这一安排很快成为媒体讨论的话题，连禁止分享的邀请说明本身，也被发布到了社交平台。
到了2025秋冬巴黎时装周，延续禁止拍照传统的The Row，再次成为不少业内人士最喜爱的时装秀，但The Row并未让这场秀停留在少数人的记忆中，品牌几天后便在官网发布了33个造型，让外界通过完整、统一的视觉内容理解系列。
同样是对维持品牌稀缺性的意图，The Row限制的是秀场影像的即时流出，同时保留了正式呈现作品的渠道，同时The Row的社交媒体以发布艺术品和灵感版著称，并不完全围绕品牌系列，以此建立了独特性。
由前Celine创意总监创立的个人品牌Phoebe Philo同样在传播方式上进行设计，至今都不举办线下时装秀，但保持官网和社交媒体账号的发布，并以Drop的不定期形式发布产品。
这些动作都与BV这样长期关闭官方账号的逻辑不相同，同样是为了实现保持神秘稀缺性的目的，BV做的是取消最重要的正确信息释放平台，让噪音存在，而其他品牌选择是减少重要时刻的噪音，只留下官方平台，保留品牌对内容的组织能力。
The Row和Phoebe Philo的社交媒体账号界面
客观上，从过去五年社交媒体品牌势能来看，The Row和Phoebe Philo的做法显然更奏效，为品牌业绩提供了加持，而非减弱品牌自身的表现。
随着Matthieu Blazy在2025年离开品牌，BV也部分品牌粉丝出让给了设计师个人，随后品牌宣布Louise Trotter为创意总监，这一人选延续了上一任的逻辑，她更多聚焦服饰本身，并非营销类创意总监。
比起Matthieu Blazy，Louise Trotter个人号召力相对更弱，在上任一年后个人账号粉丝停留在逾20万人，发帖频率并不稳定，无法成为BV品牌官方账号的替代发声出口，而外部账号@newbottega也在品牌势能趋于平稳后，互动度明显走低。
实穿和克制并不会自动转化为购买欲，相较于Daniel Lee和Matthieu Blazy时期迅速推动潮流的作品，Louise Trotter的作品明显缺少一种迫切感，尤其在高价市场，消费者需要被激发冲动。
如果这些内容主要停留在秀场评论和时尚圈内部，它们能触及的人群就容易受到限制，消费者或许知道BV依然高级，却未必知道这一季为什么值得购买，又为什么应该现在购买。
在各个层面上，BV的社交媒体策略实际上已经出现了明显问题，但因为这一策略在名义上符合品牌定位，又是历史遗留问题，品牌和集团内部缺乏牵头解决问题的动力和承担错误的责任人，才造成了当前情况。
直到新任集团CEO Luca De Meo上任，他在年初提出的ReconKering发展计划，正与此策略形成明显矛盾，这一社交媒体遗留问题才获得解决。
ReconKering战略将BV定位为集团Deep Luxury的代表，强调文化深度与长期价值，但与此同时，集团要求品牌在保留低调克制的核心特征之上，扩大业务规模，并加强关键市场的文化可见度。
BV计划到2030年，将非皮具业务收入扩大至目前的两倍以上，为支持这一目标，品牌将提高可见度并增加营销支出，包括增加时装秀及高影响力的全球活动。
这意味着，低调仍然是BV需要保留的品牌性格，传播能力却必须服务于更大的业务规模。
据开云集团2026年第三季度财报，开云时装与皮具部门收入为27.43亿欧元，按可比口径下跌3%，剔除Gucci后，该部门零售收入增长2%，主要由Saint Laurent、Bottega Veneta和Brioni带动，集团在业绩电话会上进一步披露，BV当季实现高个位数增长。
在第三季度业绩电话会上，开云指出，BV在西方市场的成功尚未在中国得到同等程度的体现，品牌知名度仍有提升空间。
对于亟待证明业绩转身的开云集团而言，BV的高个位数增长远远不够，因为它建立在更大的品牌花费上，也被赋予更高的回报期待。
实际上，将BV定位为在一旁独美的小众奢侈品牌只是过去五年一厢情愿的幻想，在当代奢侈品行业的现实下，它的确就是一个上市巨头旗下拥有规模化扩张意愿的商业品牌，它必须承担集团第三大时装品牌的责任。
BV没有在Louise Trotter上任时修正社交媒体策略的错误，而是在此时恢复账号，无疑反映了这是被动修正，而非主动改革，更加印证了开云集团在决策判断和效率上的明显问题，更证明了董事长François-Henri Pinault为何将改革困局的集团一手交由外部职业经理人Luca De Meo，并赋予其充分的改革自由度。
问题不总是出在创意总监身上，而是内部管理能力，当市场如今仍在密集争论Demna能否救Gucci，Louise Trotter对BV是否是正确人选时，开云集团的内部管理问题被明显忽视了。
尽管Luca De Meo截至目前的改革动作当前极具争议，但他至少有一件事做对了，那就是让集团内部的死结被暴力打开，或许最终他会成为改革失败的责任人，但是在他来之前，开云早已卡住了，而这份代价在签下这份合同前他便心中有数。
此前开云集团一边活在天马行空的欧洲奢侈品幻梦中，另一边又被全球投资人和股东的残酷商业现实拷打，而他要把开云集团重新拉入现实。
在中国市场，一切就都简单多了，无论是消费者还是品牌团队都更加务实，它从始至终都明确知道，社交媒体和品牌生意之间的必然关系。早在2022年4月，BV就低调重启小红书，目前有11万粉丝，2023年2月恢复微博账号。
BV回归Instagram的代价是什么，其所错失的注意力资源和文化影响力都已经无法量化，重新启用账号也不会自动补齐失去的时间。
更重要的是，在BV缺席的时间里，全球社交媒体的逻辑也发生剧变，短视频形式兴起，TikTok的膨胀，也让Instagram也不得不做出改变，将算法机制向视频倾斜。
再看Matthieu Blazy进入Chanel以后，该品牌明显开启更加积极的社交媒体策略，Chanel狂热现象绝不仅仅来自于产品和定位，而很大程度得益于品牌有意识的社交媒体引导和话题制造。
BV真正的挑战还在后面，一句看似轻盈不在意的Ciao能够制造回归的新闻，也无法回答Louise Trotter时代的BV究竟有什么不同，接下来的内容如果只是常规的视觉发布，品牌得到的或许只是一个恢复运转的发布渠道。
BV更需要重新建立的是官方表达的必要性和独特性格，提供那些外部声音难以替代的东西，包括清晰的设计立场、具体的产品价值和更连贯的品牌方向。
最终一切还是落在主动权上，品牌可以选择少说，却仍需要决定说什么、何时说，沉默能够放大已经存在吸引力，却很难独自创造下一轮欲望。