本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟
10月29日，阿迪达斯比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在第三季度业绩电话会上，向分析师展示了一张上海时装周的照片。
两周前，他刚刚到访中国，走访高校、参加时装周。古尔登说，在这个被许多人视作困难的市场，他们感到乐观，他甚至用on fire来形容品牌在中国的热度。
2026年第三季度，阿迪达斯大中华区收入增长13%（汇率中性）。不过，集团整体的经营情况，比中国市场复杂。
公司整体收入达到72.52亿欧元，创下季度纪录。但过去几年推动它走出低谷的鞋类业务，收入不再增长；第三季度鞋类收入同比持平，服装增长19%，专业运动业务增长14%。
三年前，Samba和Gazelle帮助公司走出低谷。现在，古尔登面临另一个问题：当复古鞋不再是增长最快的产品，阿迪达斯还能依靠什么撑住增长？
一场由复古鞋推动的复苏，进入了新的阶段。
复古鞋不好卖了
10月29日的业绩会上，古尔登承认，生活方式鞋类市场的经营环境比较困难。（The lifestyle footwear market is currently difficult.）
尤其在欧洲和北美，生活方式鞋类库存偏高，折扣越来越普遍。阿迪达斯面对的，不是一个可以扩大供货、轻松卖鞋的市场。
几年前的情况并非如此。
Samba原本是经典足球鞋，Gazelle也诞生于60年代，经典产品复古潮流进入年轻人生活。从明星街拍到社交媒体，阿迪达斯火了。相比于重新研发，这些成熟的设计很快转化成了销售。
2024年，阿迪达斯生活方式业务lifestyle有两位数增长。2025年继续增长12%，同时专业运动业务performance的增速达到15%。
到了2026年，两类业务分化。前三季度，专业运动增长27%，生活方式业务仅增长4%。第三季度，分别增长14%和3%。
鞋类表现更加典型。2025年，阿迪达斯鞋类收入增长12%；今年前三季度仅增长1%，第三季度完全停止增长。
直营渠道情况稍好，第三季度，阿迪达斯直营的鞋类收入增长6%。古尔登在电话会上提到，部分Originals经典鞋的终端销售和库存周转仍然不错。压力更多来自批发市场，零售商在打折，继续大量供货可能进一步压低产品价格，阿迪达斯主动控制了向批发商供货。
古尔登在10月20日的业绩公告中表示，我们并不试图最大化短期收益。（We are not trying to maximize the short-term.）
这种选择体现在财报上。第三季度，阿迪达斯直营业务增长17%，批发业务只增长2%，欧洲市场收入下降4%。其中既有生活方式鞋类的库存和折扣压力，也有SAP系统迁移、导致部分订单延迟确认的影响。
阿迪达斯不想让复古鞋陷入更深的折扣。
Samba为公司争取了时间
2023年初，古尔登接手阿迪达斯时，公司正处于低谷。
与侃爷Ye终止了Yeezy合作，留下了库存和利润窟窿。主品牌吸引力下降、创新力不足，被对手蚕食份额。2023年，阿迪达斯营业亏损5800万欧元。
复古鞋拉着公司走出来，Samba、Gazelle、Handball Spezial都不是新发明，有历史积累和消费者认知。复古潮流出现时，阿迪达斯接住了。
但古尔登也没有把公司的未来全部押在复古鞋上。在第三季度业绩会上，他回顾了过去三年的过程。按照他的解释，Originals鞋类业务的强劲表现，为公司投入专业运动产品、扩展服装业务提供了支持。
2023年，专业运动业务实现增长。2024年，公司重新盈利。2025年，专业运动业务增速开始超过生活方式业务。公司利用复古鞋提供的机会，逐步恢复了其他业务（专业跑鞋、足球鞋等）的竞争力。
现在，曾经带来复苏的产品不再好卖，其他产品线要承担更多。
不只是卖鞋
阿迪达斯最新财报里，服装和鞋类的表现形成了明显反差。第三季度，服装收入同比增长19%，鞋类持平。今年前三季度，服装增长28%，鞋类仅增长1%。
服装增长部分来自世界杯球衣。古尔登在电话会上透露，Originals服装第三季度增长接近50%，尽管它目前的收入基数仍然较小。
过去，Originals的吸引力主要来自Samba、Gazelle等经典鞋款。现在，阿迪达斯尝试把它延伸到更多日常服装。
古尔登谈到，公司扩大了服装设计团队的自由度，增加不同面料和版型，不局限于传统运动套装。他甚至认为，运动品牌可以从普通休闲服装市场争取更多消费者。
这给阿迪达斯提供了一个比复古鞋更大的市场，但我们还没法判断Originals服装能带来多大规模的收入。公司只披露增长率，没有公布实际销售额。
专业运动是另一条路。2026年第三季度，阿迪达斯这部分业务增长14%，跑步、足球、训练都实现两位数增长。
跑步具有代表性。过去几年，阿迪达斯通过Adizero系列加强了专业性。公司现在希望把专业跑鞋延伸到更大市场，EVO SL是一个例子，源自专业跑鞋，在吸引消费者日常穿着。
阿迪达斯没有披露Performance和Lifestyle各自的收入规模。前者增长更快，但我们不清楚它是不是取代了后者，成为公司最大的收入来源。
阿迪达斯正尝试让增长来源更广泛，但新业务能否持续提供增长，还要接受财务检验。第三季度，公司营业利润为10.08亿欧元，同比增长37%，营业利润率升至13.9%。
其中一个重要因素，是约2亿欧元的美国关税退款，这笔收益提高了毛利率和营业利润。因此，不能把利润增长全归因于服装和专业运动业务。
古尔登预计，生活方式鞋类市场可能在2027年下半年改善。但他也承认，目前没有足够数据确定恢复时间。
中国市场自主权更高了
古尔登最近一次中国行程中，谈到了一项重要的管理变化：阿迪达斯正在给中国团队更多产品设计、开发和经营自主权。在上海接受媒体采访时，他开玩笑说，自己从未阻止过中国区负责人萧家乐做想做的事情。当然，从组织架构上说，他仍然是老板。
中国团队不只是销售德国总部开发的产品。公司披露，目前中国市场约65%的在售产品由上海创意中心设计，一些本地产品也在进入海外市场。
这种调整有实际的经营意义：缩短研发和生产周期，更快地回应本地消费者偏好，减少库存风险。但要判断阿迪达斯中国市场的恢复程度，还需要回到历史数据。
2021年，阿迪达斯大中华区收入达到45.97亿欧元，营业利润率为26.0%。一年后，收入骤降至31.79亿欧元，营业利润率也跌至10.1%。
此后，中国业务逐步恢复。2025年，大中华区收入达到36.23亿欧元，营业利润为8.02亿欧元，营业利润率回升至22.1%。2025年的收入比2021年仍低约21%，但盈利能力明显修复。
2026年第三季度，大中华区继续实现13%的汇率中性增长，直营渠道增长21%。距离历史收入高位，阿迪达斯还有一段路要走。
古尔登在业绩会上还透露，中国渠道合作伙伴希望继续开设更多门店，公司正在决定哪些城市适合直营，哪些适合交给合作伙伴。