本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里
一家超市，现在要同时满足三类人的需求：精打细算的老人、忙着做饭的年轻夫妇和下单后等配送的上班族。
10月底，国家统计局编著的《中国统计年鉴2026》出版。2025年，全国居民人均消费支出29476元，比上年增长4.4%。
总数在意料之中，各省的分布更值得细看。
在全国31个省份中，只有7个高于全国平均线，这7个省份全部位于东部。花钱最多的是上海和北京，不过，消费倾向最低的地区也恰恰是它们；甘肃的收入水平全国最低，消费倾向却排名第一。
另外两组数字可以对照着看。
2025年末，全国人口比上一年减少了339万，这已经是连续四年出现下降的情况了。另外，2026年前三季度，服务零售额增长了5.0%，可是商品零售额只增长了1.0%。
钱还在花，但花在什么地方、由谁来花、在哪里买，都和从前不一样了。
这几件事落到超市身上，是同一个问题。过去二十多年，人口在增长，城市在扩张，线上在补位，超市总能找到新的生意。现在，这三条路都变了。
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京沪花得精，县城在“升级”
7个高于全国平均线的省份里，上海和北京排在前两位，人均消费分别为54765元和50667元。另有13个省份不到2.5万元，最低的西藏是20501元，只有上海的37%。
东部高、西部低，大家都想得到。消费倾向的排序就不太一样了。
消费倾向，指消费支出占可支配收入的比重，全国平均是67.95%。上海是59.54%，北京是56.87%，全国最低。甘肃人均可支配收入28224元，全国最低，消费倾向却是80.99%，全国最高。
换算成一年剩下的钱，差别很直观。上海居民人均结余37222元，北京38423元，甘肃只有5000多元。
消费倾向高，很多时候不是因为人们更舍得花钱，而是刚性支出把能存的钱挤掉了。京沪居民的结余，也有不少用来买房、买金融资产，或者存起来防着用，这些都不算常规消费。
钱被什么占住了，支出结构里看得更清楚。
北京人均居住支出19433元，是新疆3641元的5倍多。居住支出占消费支出的比重，北京是38.4%，上海是32.7%，全国平均是21.7%。
住房占得多，吃的比重就低了。北京的恩格尔系数是20.2%，上海是25.0%，都低于全国的29.3%。按比例推算，北京居民一年在食品烟酒上花约1.02万元，上海约1.37万元，都比全国的8631元多。京沪顾客在吃上花的钱并不少，只是比例被住房压了下去。
这些城市的钱越来越多地花在服务上，花在货架上的那部分，顾客算得很细。
折扣超市先在这些城市做起来，与此有关。盒马的折扣品牌超盒算NB从上海起步，到2026年上半年，在营门店有550家。
会员店在这段时间的增长势头也很强劲。2025年，山姆中国的销售额超过了1400亿元，同比增长约40%，付费会员超过1070万。
折扣店和会员店，看上去走的是相反的方向。顾客在两边算的却是同一笔账：这个价钱值不值。便宜的东西要有便宜的道理，贵的东西也要说得出贵在哪里。
中西部是另一种情形。
不少省份和甘肃相似，收入不高，消费倾向比全国平均高出一截。
所以，离大城市越远，收入越低，刚性支出占得越多。这几年零售企业扩张，正好是往这些地方去。
鸣鸣很忙2026年半年报显示，集团门店2.64万家，约六成在县城和乡镇。据万辰集团中报，截至6月底，集团门店数量超过2.3万家，三线及以下城市门店占比接近六成。
折扣超市也在往外走。奥乐齐开始走出江浙沪，美团的快乐猴、京东折扣超市，也有不少门店开在一线城市以外。
会员店当下正往下沉市场一路扩张。山姆计划在2026年新开大概13家门店，其中，重点放在二三线城市，部分布局进一步向县级市延伸。值得一提的是，这些县级市大多是经济强县，山姆看重的是当地的消费能力。
京沪和中西部的顾客，买东西都算得很细，不过原因却不一样。京沪的钱大部分花在了住房和服务上，剩下的才花在了货架上，顾客看的是值不值；中西部的钱，先被那些刚性支出占掉了，顾客关注的是划不划算。前一种是主动选择，后一种是被迫选择。
所以，业态可以往下走，账要按当地重新算。带到县城去的，不该是一线城市那套价格带，而是按当地消费倾向和食品支出比重重新配过的商品。
2
顾客变老，家变小
2025年末，全国总人口比上年减少339万，降幅约0.24%。
同一年的全国1%人口抽样调查统计到家庭户51465万户，比五年前多了2049万户。平均每户2.52人，2015年还是3.1人，十年少了近两成。
一家社区超市现在的顾客里，有来得勤、每次买得不多的老人，有一两个人过日子的小家庭，有孩子的家庭则越来越少。
先说老人。
Worldpanel消费者指数显示，45岁以上的中老年家庭是区域连锁零售比较重要的客群，购买者占比指数达到108。他们在区域连锁的买东西的频率指数是105，比全国前五大零售商还要高，不过单次购买量的指数只有84。
这些顾客每次买的东西不多，来的次数却很频繁。只盯着客单价，很容易低估他们；看到店次数，他们是社区门店里最稳定的一批客流。
但不少超市对老人的经营，还停在早上的特价鸡蛋上。
日本超市更早碰到这个问题。2013年，永旺把东京葛西店改成面向中老年顾客的G.G Mall，早上7点开门，店里加进了健身房和诊所。
国内也有企业在做。比如，北京京客隆已经改造了7家老年友好型门店。店里各处配了高清放大镜，服务台有24小时热水和血压测量点，洗手池调低了，开出了休息区，无障碍通道也重新做过。
再说小家庭。
家里人少了，大包装就不好卖。换成小包装，单位价格更高，顾客每次花的钱却更少，客单价会被往下拉。
中国连锁经营协会2025年的超市品类报告显示，10斤以上的大袋米跌了近两成，5升以上的大桶油销售额下滑超过一成。
同期，1斤以下的小包装米销量增长近三成，净菜半成品增长超过四成。
客单价降下来，要靠频次补回去。附加值最集中的是鲜食。一两个人做饭，费时间，食材也容易剩，超市能卖给顾客的，是省下来的那段做饭时间。
一些调改门店的数据可以参考。
步步高21家“胖改”门店，熟食、烘焙类商品同比增长超过100%，消费者渗透率达到50%。这个增速里有新增品类和基数低的因素，但能看出顾客愿意买。
家家悦调改后的门店，生鲜销售占比接近70%，其中熟食、面食和烘焙在大生鲜里约占15%。
鲜食的账也最容易算错。毛利率看着高，扣掉人工和报废，未必更赚钱。只看销售占比，不看渗透率、复购率和报废率，鲜食区越做越大，利润不一定跟着涨。
也有货架在收缩。出生人口一年少了约17%，婴童品类的新顾客减得比总人口快。奶粉、纸尿裤的顾客是最近几年出生的孩子累积起来的，萎缩会晚一些才显现。比较稳妥的做法，是先压缩长尾商品，留住高频刚需。
以前，一家店照着一种家庭来设计。往后，它得同时照顾好几种人。
3
线上占比回落，生意重新回到门店周边
国家统计局的数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，2023年是27.6%，2024年是26.8%，2025年是26.1%，连续两年下降。
2025年，实物商品网上零售额13.09万亿元，同比增长5.2%。网上的生意还在做大，在全部零售里的比重却不再往上走了。
前些年，线上的增长有很大一部分是从线下拿过去的。这两年长得最快的是即时零售，2025年规模9714亿元，同比增长24.38%。顾客在手机上下单，货从附近发出，一小时内送到。要送得快，货就得离顾客近，订单最后又落回了门店。三公里以内的门店，本身就是现成的仓。
超市动得比很多人预想的快。
山姆的线上销售占比超过一半，背后是500多个前置仓。一家门店带8到15个云仓，门店给云仓补货，云仓负责最后三公里的配送。
永辉把到家业务拆成独立事业部，自负盈亏，组织和业务重新搭了一遍。重庆区域的前置仓已经盈利。大润发的母公司高鑫零售，2025财年线上占比是36.5%。
门店在做仓的同时，顾客进店的理由也重新被看重。2026年春节9天假期，商务大数据监测显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长5.7%，实体零售增速反超网上零售3.9个百分点。这是近年来首次出现这一情况。
顾客回到店里，图的多是网上给不了的东西：熟食档刚出锅的热气，烘焙区现烤的面包，能坐下来吃顿饭的地方，还有叫得出名字的店员。标准化的商品，网上已经卖得又快又便宜。
剩下的差别在货架上。同一瓶品牌酱油，几家店卖的是同一种货，价格在手机上一搜就知道，顾客最后看谁便宜、谁送得快。自有品牌只有这一家有，没法这样比价。
第一部分说过，顾客在折扣店和会员店算的都是一笔账：这个价钱值不值。自有品牌是超市自己给的答案。它要采购规模，也要品控，做坏一个，伤的是整家店的名声。区域超市从头做全品类不现实，稳妥一点的起点，是熟食、烘焙这些本来就由门店自己做的品类。
这几件事，最后都要算进同一笔账里。
到家订单不一定是新生意。一位本来会进店的顾客改在手机上下单，营业额没变，拣货、打包、配送却多了一笔成本。线上占比的高低，说明不了到家业务做得好坏。要看它带来了多少原本不会来的顾客、原本不会有的购买，这部分收入能不能盖住多出来的履约成本。
品牌标品和日常补货，越来越多交给线上和即时零售；现做的熟食、店里的服务、只有这家才有的商品，留在门店。两套做法要在同一家店里一起运转。看一家店做得怎么样，可以看它的每一平方米：有没有在接线上的订单，有没有让顾客愿意专门来一趟。
回到开头那组数字。2025年，全国居民人均消费支出还在增长，钱没有少花。
少掉的是过去几条现成的路。人口不再增长，新开一家店就有新顾客的日子过去了。各地的差距拉开，京沪的钱花在住房和服务上，中西部的钱先被刚性支出占住。线上占比连续两年下降，平台和超市在同一个三公里里，争同一笔钱。
接下来，超市的生意多半要从已有的顾客身上来：每天早上都来的老人，下班顺路买份熟食的年轻夫妻，下单后等着半小时送到的上班族。
一家店能不能留住这些人，要看它的货架、熟食档和配送，有没有照着已有顾客的需求重新配置。（灵兽传媒原创作品）