本文来自微信公众号： 好望角view ，作者：好望角出海编辑部
芬兰人在网上买衣服，最常去的网站是Zalando。排第二的，是一家二手平台。
芬兰商业联合会（下称商业联合会）今年6月发布的服装零售研究显示，在芬兰消费者最常用的服装鞋履购物网站里，德国电商Zalando排名第一，立陶宛二手平台Vinted升至第二。
芬兰人的服饰消费预算，正在涌向旧衣市场。
2025年，芬兰居民服装消费约52亿欧元。商业联合会预计，2026年和2027年服装鞋履的实际消费增长都在1%以下。同一时期，芬兰二手商品市场已达约14亿欧元，两年增长56%。这个数字涵盖服装、家具、电子产品等全部品类。
万事达卡经济研究所今年的报告给出了更直接的对比。芬兰消费者在古着、二手和慈善商店的支出，相当于服装店支出的10.5%，在报告覆盖的市场里排在前列。在全球20个主要循环消费市场，2025年二手服装销售额增长28%，服装店只增长8%。
一个几乎不增长的服装市场里，二手成了长得最快的市场。平台、专业转售商、物流公司和服装品牌，都在这门生意里找到了位置。中国的跨境快时尚，则成了它最大的对手。
一、芬兰人买旧衣服，环保不是首要因素
去年9月，商业联合会的调查显示，66%的芬兰人在过去一年买过二手商品，30岁以下人群的比例是81%。芬兰邮政Posti的千人调查发现，有二手购物经历的人里，约三分之一每月至少买一次。服装是最受欢迎的品类，41%的受访者把它列为有吸引力的二手商品，比电子产品和家具都高。
说起北欧人买二手，人们容易想到环保。Posti调查里的排序却是另一回事：74%的人把便宜列为购买理由，提到可持续发展的占49%，喜欢淘便宜货的占38%，想买独特款式的占34%，找停产商品的占26%。
省钱排在环保前面，和芬兰人这几年的钱包有关。商业联合会的服装零售研究把当地服装市场的压力归为四条：购买力恢复缓慢、国际低价竞争、人口老龄化，以及二手交易本身的扩张。
四条里分量最重的是就业。芬兰失业率已经连续两年上升，今年9月为10.5%，是欧盟最高。年轻人更难，今年7月芬兰25岁以下人群的失业率为23.4%。最常买二手衣服的30岁以下芬兰人，恰好是收入最不稳定的一群人。
老龄化的作用主要落在需求端。年纪越大，买新衣服越少，服装店最倚重的顾客群在人口中的比重随之下降。服装零售因此更依赖年轻人，而年轻人恰恰是二手平台和低价电商最主要的顾客。
国际低价竞争和二手交易扩张，则从两个方向压低衣服的价格。前者让新衣服更便宜，后者让旧衣服更容易买到。芬兰本土的服装零售商，同时被这两股力量往下拉。
二手衣服还有一层新衣服没有的好处：它能再卖。一件状态好的品牌外套，穿一季再挂到网上，还能收回一部分钱。消费者买衣服时，开始顺手估算这件衣服将来值多少。
越多人这样买衣服，二手市场的货源就越多。今天的买家，明天就是卖家。
二、一门已经成形的生意
芬兰本土有老牌二手平台Tori。Vinted进入芬兰后扩张很快，不到两年就成了最受欢迎的二手平台之一，在55岁以下女性中尤其受欢迎。
Vinted的生意是一种轻模式。它不采购，不囤货，货架上的每一件衣服都来自用户的衣柜。平台管搜索、支付、物流和纠纷，主要向买家收取商品价格3%到8%的买家保护费，外加一笔固定费用。
2025年，Vinted平台交易额108亿欧元，增长47%；收入11亿欧元，增长38%。公司最新估值80亿欧元，业务覆盖26个国家，今年初进入美国。净利润6200万欧元，比上一年少19%，钱花在了开拓德国、扩充品类、自建快递和钱包上。
Vinted今年的影响力报告给出两个数字：平台上时尚商品的平均成交价比同类新品的原始零售价低72%；88%的买家买新品之前，会先上Vinted看一看。后一个数字的分量更重，二手平台正在变成年轻人买衣服的第一站。
围绕Vinted，一条产业链已经长出来。商业联合会的研究显示，消费者之间的线上交易约占芬兰循环商品市场的62%；企业直接卖二手商品的业务约占四分之一，两年翻了一倍多，本土的Emmy、Ninyes、Relove等公司分别在做线上转售、精选二手和线下门店。
Posti披露，2025年初它处理的电商包裹里，约四分之一装的是二手商品。Marimekko、Nanso、Luhta都推出了自己的转售服务，Zalando从2020年起经营二手时尚，今年又上线了二手童装。
三、最大的对手，是更便宜的新衣服
二手生意在芬兰长大的这几年，中国跨境电商也在芬兰长大。
商业联合会的网购研究显示，2025年芬兰人网购总额约56亿欧元，每十欧元就有一欧元流向中国网店，Temu已升至芬兰第七大网店。比价网站Hintaopas的调查显示，18到24岁的芬兰人里，63%在Temu或Shein上买过东西。
这和二手衣服的主力买家，几乎是同一群人。商业联合会发现，接近70%的二手服装买家也买快时尚，接近五分之一的二手服装买家买过从没穿过的衣服。
于韦斯屈莱大学去年的一项访谈研究观察到，受访的年轻女性常常在没有明确需要时买二手衣服，衣柜满了再挂回平台。
一个失业率居欧盟之首的国家，一群收入最不稳定的年轻人，手里只有一份买衣服的预算。Vinted和Shein抢的，就是这一份钱。
表面上看，这是一场价格战。二手衣服要经过卖家拍照上架、买家挑选、快递寄送，才能到消费者手里。一件全新T恤的价格如果已经逼近二手T恤，二手交易的吸引力就弱了。
更深一层的冲突，发生在货源上。
二手平台没有自己的工厂，它的货架是过去几年新衣服的销量堆出来的。按第三方卖家数据统计，Vinted上挂单最多的品牌是Zara和H&M。大众快时尚做得好，二手平台的货就多；这些衣服质量尚可、有品牌认知，穿过一两年还能卖出几欧元到二十几欧元。
超低价快时尚改变了这条供应链。一件穿几次就变形的衣服，几乎没有转卖价值，挂上平台也卖不掉，最后涌进回收箱和慈善商店，抬高分拣和处理成本。商业联合会去年发布研究时，标题直接发问：低价进口是否也在威胁二手市场。
换句话说，Shein今天卖出去的衣服，就是Vinted三年后的货架。超低价衣服卖得越多，二手平台未来能卖的好货就越少。二手生意靠中档快时尚喂养长大，最大的威胁来自比中档快时尚更便宜的那一批。
四、Shein和Vinted，正在长成对方的样子
两家公司对标国内的话，大概是这样的：淘宝卖出去的东西，很多最后流到了闲鱼上。一件商品的第一次出售和之后的转手，都在阿里一家的体系里完成，用户、支付和物流都是打通的。
欧洲没有这样一家公司。第一次出售在Shein、Zara、Zalando手里，第二次转手在Vinted手里。Shein做二手平台，Zalando卖二手童装，Vinted自建快递和钱包、往电子产品和家居扩张，都是在往自己缺的那一半补。欧洲服装电商接下来的竞争，要看谁先拼出一个自己的"淘宝加闲鱼"。
两家公司都不背传统意义上的库存。Shein靠小单快返，先少量生产，卖得好再追单，把压货的风险降到最低。Vinted更彻底，它连货都不碰，库存放在用户的衣柜里。
区别在供给。Shein的供给是有弹性的，工厂随时可以多做；Vinted的供给是固定的，取决于过去几年人们买过什么。
价格上，旧衣服有一个任何工厂都没有的优势：边际成本接近零。一件穿过的衣服，对卖家来说早已付过钱，不卖就只能丢掉或捐掉，所以几欧元也愿意出手。
Shein的价格再低，也要覆盖面料、加工和运费，现在还要加上3欧元关税。单比价格，最便宜的新衣服也很难长期便宜过旧衣服。
Shein的优势在别处：确定性。想要什么款式、什么尺码、什么颜色，下单就有，全新，几天送到。
二手衣服的短处恰恰在这里：每一件都不一样，尺码不全，要花时间找，到手的东西和照片可能有出入。价格接近的时候，消费者会为确定性买单。
于是两家公司补短板的方向，正好朝着对方。
Vinted在补确定性。它扩充电子产品、家居、运动用品等品类，自建快递Vinted Go，上线钱包，在欧洲铺了50多万个取寄件点。按财报算，Vinted的收入约为平台交易额的10%，客单价越低，每一单能分到的钱越少。公司把压缩成本说成让低价商品也能成交的关键。几欧元一单能不能赚钱，决定了它能不能接住越来越便宜的衣服。
Shein在补残值。2022年10月，它推出二手交易平台Shein Exchange，用户可以在Shein的App里转卖买过的Shein衣服；2024年这个平台从法国开始引入欧洲，在美国，它2023年吸引了420万用户。自家衣服能转卖，消费者下单新衣服时就多了一个理由，人也留在了Shein的App里。
政策加快了这种靠拢。今年7月1日起，欧盟取消150欧元以下小包裹的关税豁免，改为每个商品类别征收3欧元固定关税。这项关税只针对从欧盟以外寄来的包裹，Vinted上的交易发生在欧盟内部，不受影响。
法国一家追踪150万人银行流水的公司观察到，6月到7月，Temu的交易量下降50%，AliExpress下降37%，Shein只下降15%。
一个合理的解释是Shein的本地仓走得最早：它在波兰弗罗茨瓦夫建了大型仓储中心，今年又宣布在法国BHV百货再开五家门店。Temu也定下目标，让欧洲80%的销售从本地仓库发货。
芬兰这边，Hintaopas此前的调查显示，在欧盟以外网店购物的芬兰人里，有一半表示取消免税后很可能少买。
本地仓能绕开小包裹关税，代价是要提前把货放进欧洲。从中国工厂直接发小包裹，是Shein效率最核心的来源；把货压进欧洲仓库，意味着它要开始承担一部分传统零售商的库存风险。关税正在把Shein推向一家本地零售商的样子。
五、被挤出去的，是夹在中间的品牌
这场竞争里最难受的，是既不够便宜、也不够保值的服装品牌。足够便宜的衣服有Shein和Temu，有品牌、耐穿的衣服有二手市场接盘，夹在中间的衣服两头都靠不上。
芬兰上市的服装零售集团Lindex Group，旗下有Lindex连锁店和Stockmann百货。
它的年报显示，Stockmann在芬兰和波罗的海国家面对的时尚、美妆和家居市场，2024年萎缩1.5%，2025年又萎缩0.6%。集团2025年收入9.52亿欧元，按本币计算与上年持平，利润的改善主要来自去年8月结束的重组和成本压缩。中端零售商还能活下来，靠的是效率，需求没有回来。
更小的本土品牌已经撑不住。旗下拥有服装品牌Makia、家纺品牌Finlayson和Vallila的设计集团Manna&Co，去年4月在重组失败后申请破产。
接下来，压力会落到另一个环节：卖不掉的衣服由谁来处理。
芬兰在这件事上走得比欧盟更早。2023年1月起，芬兰强制推行废旧纺织品分类回收，比欧盟的统一要求早了两年，目前覆盖了97%到98%的人口。芬兰每年废弃的纺织品大约有7万到10万吨，而位于派米奥的处理厂每年只能处理约1.2万吨，约占全国的十分之一。
回收点收上来的衣服里，还常常混着完好能穿的，这部分会被转到回收公司自营的商店或慈善跳蚤市场，回收体系本身也成了一条二手渠道。
欧盟的新规则会把处理成本推回给生产者。修订后的《废弃物框架指令》去年10月生效，各成员国要在2028年前后建立纺织品生产者责任制度。
所有在欧盟销售衣服的企业，包括欧盟以外的企业和电商平台，都要为衣服的回收、分拣和再利用付费。
收费会按耐用性等指标浮动，指令还要求成员国在定费时考虑快时尚和超快时尚的做法。
过去，一件卖不出去、也转卖不掉的便宜衣服，最后由慈善机构和市政回收系统兜底。新规则之下，这部分成本会被写回衣服的价格里。3欧元关税和生产者责任，一个管衣服怎么进来，一个管衣服最后去哪，都在抬高超低价新衣服的价格下限。
二手增长的环保效果，目前还很难下定论。Vinted称平台上76%的购买替代了一次新品购买，但没有说明如何计入衣服的折旧；于韦斯屈莱大学的访谈研究则显示，一部分二手消费发生在新衣服之外。
芬兰约14亿欧元的二手商品市场，和Vinted在芬兰服装网购中的第二名，说明二手已经是一门大生意。
它能长到这么大，靠的是新衣服对芬兰年轻人来说太贵；它还能长多大，要看新衣服会便宜到什么程度。欧盟正在做的，是给新衣服的价格设一个底。