本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟
11月10日下午，贵州茅台召开第三季度业绩说明会。面对投资者关于合同负债下降的提问，公司管理层谈起了正在改变的卖酒方式。
“2026年，公司改变过往向渠道‘压货’的传统市场运营模式，着力推动供给与市场需求动态匹配。”
过去，经销商需要提前向茅台支付货款，再把酒卖给消费者。现在，茅台开始根据不同地区、不同经销商的实际销售和库存安排供货，部分产品还采用了代售模式。
变化反映在报表上：截至今年9月底，贵州茅台合同负债为20.84亿元，较2025年末的80.07亿元减少近60亿元。同期，其他应付款却从52.98亿元增加至68.88亿元。
茅台解释，直销渠道扩大、部分产品转为代售，以及按照实际需求安排供货，都会减少传统预收款。同时，公司从代售渠道收取履约保证金，推动其他应付款增加。
这家长期拥有强大渠道控制力的白酒巨头，正在重新安排厂家与经销商之间的资金、库存、销售关系。
变化发生在白酒行业低迷之时。
今年第三季度，茅台营业收入402.67亿元，同比增长3.08%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%。前三季度，公司营业收入1309.71亿元，同比增长1.96%，归母净利润644.67亿元，同比下降0.25%。
茅台依然拥有很高的盈利能力，但在11月的业绩会上，管理层反复强调的不是增长速度，而是需求、渠道库存、价格稳定。
经销商生意变了
经销商曾是白酒企业重要的资金来源。在传统经销模式下，厂家通过经销商组织产品销售，部分货款提前收取。经销商拿到产品后，再通过自己的网络寻找买家。
对白酒厂家而言，这套模式有明显优势：货款回笼早，销售网络覆盖广泛，终端库存和销售环节中的经营风险由经销商承担。
在市场景气时，经销商愿意提前付款、增加库存，既是对未来销售的押注，也是对品牌价格的信心。
茅台过去一直是这套模式的受益者。但白酒消费环境发生变化后，渠道库存成了问题。
今年8月，茅台管理层在半年度业绩说明会上谈到传统商业模式的局限，指出多级分销、逐级压货的经营方式远离消费者。毕竟，实际消费需求下降，经销商的资金与库存压力逐渐累积。
茅台今年开始尝试不同的办法。
从4月起，公司对部分产品推行代售模式。按照11月10日业绩会的解释，这种模式下产品物权不转移，经销商不再像传统买断式经销那样，必须先取得产品所有权，再自行组织销售。
茅台还建立了根据市场需求动态投放产品的机制。公司观察每个区域、每家渠道商的实际动销和库存，再决定供货数量，相关货款在投放前支付。
这让茅台与经销商的关系发生了变化。过去，厂家可以通过经销商提前打款的积极程度观察渠道需求。现在，公司需要更多地关注酒究竟卖给了谁、卖出去多少、经销商手中还剩多少库存。
2025年末，贵州茅台合同负债还有80.07亿元。到了今年9月底，这项余额仅剩20.84亿元，九个月减少了约74%。管理层在业绩会上解释：“预收账款的规模大小，已不再是衡量市场供求态势的主要指标。”
其他应付款有所增加：截至9月底，余额达到68.88亿元，比2025年末增加15.90亿元。公司披露，4月推行代售后，按照合同收取的履约保证金是增加的原因之一。不过，茅台没有单独披露保证金金额，不能将其他应付款的全部增量归因于代售。
茅台仍然需要经销商，但不再希望单纯依靠提前收款和渠道库存来组织增长。
吨酒收入降了
渠道在改革，价格也在调整。
11月10日业绩说明会上，茅台对毛利率变化给出了一些解释。今年前三季度，公司产品销售量同比增加，但全系产品吨酒综合单价下降。营业成本因此增长快于收入，导致毛利率同比略有下滑。
茅台卖了更多的酒，平均每吨酒带来的收入少了。这不代表飞天茅台等单品在降价，吨酒综合收入还受产品结构、各产品销售占比的影响。但它至少说明，量价组合已经不同。
今年8月，茅台管理层曾回顾过去几年的产品经营。过去五年，茅台酒吨酒综合单价提高近30%。但到了2025年底，除53度500ml飞天茅台外，其他茅台酒产品出现了大幅价格倒挂。
价格倒挂，就是产品在市场上的实际交易价格低于相应渠道的进货价格。经销商即使能够拿到酒，没能按照厂家设想的价格卖出去。这让过去依靠产品升级、提高平均售价的经营方式遇到阻力。
2026年，茅台陆续调整产品供应和价格体系，把稳定市场价格、控制渠道库存列为重要工作。过去的一些高附加值产品，需要重新适应实际消费需求。厂家不能只看向渠道发出了多少货，还要考虑消费者是否愿意按照这个价格购买。
茅台对供给的调整，也延伸到了生产端。
11月10日，管理层透露，2027年度贵州茅台酒下沙生产已经结束。经过前期综合评估，公司没有新增茅台酒基酒产能。
这与过去几年的扩产节奏形成反差。2023年，茅台酒基酒设计产能为42795吨，较上年增加52.5吨。2024年和2025年，设计产能连续两年分别新增1800吨，到2025年底达到46395吨。
不过，2022年茅台酒设计产能也曾保持稳定。所以此次没有新增产能，并非近年来首次出现。茅台仍有在建的技改项目，也没有宣布停止既有产能建设，未新增产能也不等于减少产量。
但与过去两年每年新增1800吨产能相比，管理层如今更加明确地把产能释放与未来市场需求联系起来。在调整产品价格、改变经销商供货方式之后，茅台也开始重新审视未来需要增加多少生产能力。
11月10日，管理层承认，白酒行业仍处于深度调整之中，消费需求疲软、消费场景减少的态势并没有根本改变。对于改革后的经营目标，公司给出的表述是：“不能唯指标，更不能竭泽而渔。”
i茅台，从抢酒到买酒
普通消费者感受茅台渠道变化，最直接的地方可能是i茅台。
2022年3月底，i茅台开始试运行。当时平台主要采取预约申购的方式，首批只有少数产品，最受关注的53度500ml飞天茅台没有上线。
即使消费者每天参与申购，也不意味着一定能够买到酒。对于许多人而言，这款官方应用首先是一款抢酒软件，而不是普通的网店。
2026年，这种情况变了。1月1日，53度500ml飞天茅台正式进入i茅台，消费者可以以1499元的原价购买。
此后，茅台调整产品价格，使价格进一步接轨市场流通水平。平台还扩大产品覆盖范围，把年份茅台、精品茅台、生肖酒等纳入。
到了11月10日，茅台管理层表示，i茅台已经基本上线贵州茅台酒和茅台酱香酒全系产品。i茅台将从当前的“抢购”模式，逐步转向满足消费者需求的日常售卖模式。
但这还不意味着飞天茅台已经可以不限量、随时购买。公司尚未公布所有产品转为日常售卖的时间表，实际购买仍需遵循限购规则。
2025年，i茅台实现酒类收入130.31亿元。2026年前三季度，这一数字已达到585.62亿元，约为去年全年的4.5倍。
根据半年报与三季报累计数据计算，今年第三季度，i茅台实现收入约182.99亿元，约占当季直销渠道收入的84%。
其中既有原来其他渠道销售的产品转移至i茅台的影响，也有公司产品供应和价格体系调整的作用。
线上渠道扩大，不意味着茅台会放弃线下经销商。11月10日，有投资者专门问到代售模式运行情况。
茅台管理层回答，目前代售总体运行平稳，销售符合预期，并依托社会渠道商门店，与i茅台形成了“线上管效率与触达、线下管转化与服务”的协同机制。
按照公司此前公布的代售流程，消费者可以在线下门店了解产品，通过扫描专属二维码进入i茅台完成下单和支付，再由门店提供提货等服务。
在这种安排下，经销商仍然面对消费者，但不再只是提前买下酒、等待转售。对于茅台而言，线上交易可以帮助公司了解消费者购买行为，而不只是经销商的进货数量。
茅台也承认，代售模式仍需进一步完善，未来需要协调直营渠道与社会渠道之间的利益。i茅台卖出越来越多的酒，厂家如何分配产品、价格与服务收益，依然是需要解决的问题。
茅台还需要经销商
2025年，贵州茅台直销收入达到845.43亿元，已经超过842.32亿元的批发代理收入。
到了2026年前三季度，直销渠道实现收入737.74亿元，批发代理渠道为571.20亿元。
直销和批发代理还具有不同的盈利结构。2025年，茅台直销渠道毛利率为94.58%，批发代理渠道为87.86%。
两者之间的差异，既受销售渠道影响，也受到产品结构等因素影响，不能简单根据毛利率差距，推算茅台扩大直销后能增加多少利润。
直销渠道扩大，也意味着茅台需要承担更多直接销售、消费者运营和服务成本。在11月10日业绩说明会的最后一个问题中，管理层重新定义了两类渠道的作用。
自营渠道，包括i茅台和自营门店，主要发挥平衡器、稳定器的作用；社会渠道则发挥转换器、放大器的功能。
茅台还在用经销商，但已经不再主要靠经销商提前打款和囤货来实现增长。合同负债从80亿降到20亿，i茅台从抢购转向日常售卖——这些变化都指向同一件事：厂家开始自己盯着酒到底卖给了谁、卖了多少、库存还剩多少。这个调整的效果，要等下一轮双节和淡季才能看得更清楚。