25岁,她经济
2022-03-22 07:05

25岁,她经济

本文来自微信公众号:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015)作者:刘子(刘子,民间观察派,独立思考者。专栏作者,撰稿人,乡村振兴&县域经济学者),头图来自:视觉中国


一、嘿,25岁


有一个著名的消费价值鄙视链,“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”,作为该链条底层的中年男性,对此毫无异议。而围绕链条前端的“她经济”,也早已成为投资显学。


知名投资人卫哲又有一个更聚焦的观点。他认为,25岁左右的女性,才是消费市场的焦点,一是25岁左右经济独立,又还没有陷入家庭生活压力,消费最为自由、活跃;二是,作为职场“轻熟女”,大学或刚入职场的年轻人的消费倾向锚定她们,年纪更大、已婚育的妈妈们要追逐年轻、时尚,也看着她们,所以她们还代表着消费潮流。因而投资人要投什么,看她们喜欢什么就行。


卫哲的嘉御资本以25岁年轻女性的消费偏好为对象,致力于培养一批新消费赛道的千亿市值企业,并投资了安克创新(消费电子)、锅圈食汇(火锅烧烤食材)、沪上阿姨(奶茶)、欧扎克(食品)、格乐利雅(高端婚礼堂)等新消费和跨境电商项目,获得了一定成功。


与此相对的是,伴随80后一代成长起来的许多轻时尚、快时尚商业品牌正处于关店潮。而以1995~2009年Z世代群体为目标客户的新消费潮正在兴起,从李宁的新国潮,到600岁的故宫成为网红,从美妆完美日记到喜茶、奈雪的茶,从元气森林的崛起,到钟薛高这样的传统赛道新宠,小而美、个性化、强体验,加打通线上线下的数字化,以及更具有文化自信的新品牌、新品类不断涌现,成为中国经济的一种新希望。


近年来,中产和中年群体常热议,到底是“消费升级”还是“消费降级”?只有把眼光投向“25岁的她们”,才能相信,消费,真的在升级。


二、现实之另一面


我访问了一些不同区域、不同背景的25岁左右女性。一方面,验证了投资人的上述观点,另一方面,也初步看到一些问题——与网上一片乐观的“她经济”、新消费潮、“女性崛起”之类的论调不同,现实往往还需要深入剖析。


此处先举几个代表性例子。


  • 小杨,某大牌奢侈品中国总部展陈设计师,毕业后就一直在上海打拼,收入不错。她经济独立,主要支出为房租、吃饭,买衣服和日用品支出也比较高。此外,疫情前,每年旅游两趟,一趟国外、一趟国内(带上父母)。有一定积蓄,目的却有点“躺平”——为了“万一生病有钱看病……我很想退休的”。谈起现状,她较满意。对未来?“知足常乐”。


  • 小钱,宁波人,“文化持续创业者”。经济独立,但追求生活品质,基本月光。她没有选择跟家人居住,主要支出也是租房、饮食、日常消费。她说自己“总是与大众崇尚的‘潮流’反着来,内心深处不认可被大多数人推崇的事物”,并将不少收入用来购买居家用品,比如进口家电器皿等。她的小日子精致,没有负债,但也没有存款,“不敢失业,因为稳定的收入+副业收入,才能给到我持续的安全感”。


  • 小余,正打算从成都退回老家县城,因为“成都房子首付得100万+”。海外留学回国时,她遵从父母安排,做了一段时间幼儿园教师工作,后来离职跟着亲人选择“乡村建设工作”。今年,又遵从父母“乡村哪能做一辈子,还是回来考公务员”的号召,选择了考教编,而一进教考班,她就发现,自己“已经是里面最大的了,00后都在准备进体制”。她有一个“消费”习惯,就是买黄金。对未来?她说自己还是缺乏安全感和信心,“可能社会变化太快吧”。


  • 小代,贵州安顺人,在外工作几年后,选择回家继承茶叶生意,“给家里打杂,跑跑展会,再做一些代购赚点零花钱”。她没有什么经济压力,赚钱就是为了出去玩和买衣服,她只会为喜欢的东西买单,“喜欢就买”,自嘲是一个“美丽废物”。对未来?“心大,急不来……我的理想,是让自己快乐做自己喜欢的事”。


刨除“家里有矿”和躺平者,她们代表着大多数的中间群体。其中有几个发现:


一是关于房子。


这一代25岁年轻女性,更独立、自主,但也更缺乏安全感。有自己的房子,依然是能给自己带来高度安全感的事物。不管是城市打拼一族,还是本地家里有房,房子依然是许多人心里隐隐约约的一道坎。


只是另一面,不管一线二线还是小县城,对她们中的许多人来说,买房都有点遥不可及,便压抑了这个想法。高企的房价,释放了她们的消费意愿,转向“悦己”。而不断高企的房租,也依然是许多“独立者”最大的消费支出。


房子问题,依然是、持续是重要的市场和社会问题。


二是,旅游是这一代人的“刚需”。其中,许多人都有旅行的习惯,但被疫情抑制。这里面蕴含一个巨大市场机会,下文再说。


三是,她们的消费并非一边倒的“新潮”、自由,相反,她们的消费理念更倾向于基于个人、个性化的“实在”。她们的“潮”,不是大众流行的“潮”、公认的“潮”,而是更自我、细分、小众,甚至更碎片化。


移动互联网大潮下,她们知道的更多,也更为清醒。譬如关于一些著名的茶饮品牌,她们并没有人们想象中的那么追捧,“牌子太多了,而且很多都是做了一阵不做了,换个名字继续出来做,后面老板么是同一个”;泡泡玛特这样的潮玩,“兴起的时候关注过,前两年买过,但买回来一直积灰”,要让她们持续“粉”,没有点真本事,并不容易。


如此,她们给现代商业运营提出了更大挑战——既新潮又实在,既要便捷、易获得这样的大众特点又要小众个性,既要新颖又要给予持续满足……要持续跟上她们的变化,并不容易。


另一方面,无限细分的她们,又不断给市场挖掘、创新,并弯道超车的机会。传统大品牌“一统市场”、赢家通吃的法则已改变。君不见传统大而全、“快时尚”、简单追逐市占率、热衷跑马圈地的商业品牌,今天大多陷入困境?


什么是第一品牌?我喜欢的就是第一品牌!


四是,Z世代自信、自我的背后,掩藏着一种安全感的缺乏和深层次的不自信感。不只是25岁左右的年轻女性,包括男性,也存在着这个特点。


相比以往时代的25岁群体,比如相比70、80后25岁时饱含冲劲、希望,愿意为了更长远目标或现实压力牺牲一些现在,这代年轻群体明显更看当下,更聪明,也更容易“不合作”或躺平——我的一位80后老板朋友,私下常半开玩笑地评价他的年轻员工,“说啥啥都懂,干啥啥不会,遇到困难就撂挑子”,不无道理。


再比如,调研中小杨“攒钱为了预防生病、养老”、小余“攒钱买黄金”,虽有一些戏言,但轻松的“戏言”背后,何尝不是更深层次的心理映照。


以上管中窥豹,Z世代消费群体的问题和变化,都有待投资界、商业界深入研究。


三、一大空缺:疫情之后的消费研究


疫情不断反复,对人们的影响巨大。但商业界对其影响的系统研究,尚未真正展开,这是一个显然的缺口。


“青春有几年?疫情就占了三年”。


三周就可以改变人的习惯,何况三年。当前,投资界、商业界对25岁年轻群体的消费行为研究依然停留在“她经济”的热潮,疫情对她们的消费习惯和心理有哪些影响,也有待学者和投资人深入研究。


抛砖引玉。


首当其中的,必然是消费更趋保守。安全感是女性最注重的感觉,疫情的反复,无疑加重了她们的不稳定和不安全感。这一点,在访谈中已经体现出来了。对此,品牌如何增加关怀、团体感属性?针对她们的保险产品能不能创新?充满新挑战和新机遇。


其次,疫情期间,她们线上消费的频率和层次越来越高,原本许多昂贵或强线下体验的商品或服务,也转移到线上。对此,线上消费体验能否再加强?对注重体验的她们来说,体验和服务需要从线上、门店,延伸到家、到终端。从产品端到物流端的体验整合有待打通、加强——比如品牌与快递深度联合,打造个性化、专属性的到家服务。


第三,访谈中,有一个市场机会明显凸显。疫情抑制住的旅游“刚需”,能否就近释放?


当然,一批文旅人已经在行动,但市场化程度和深度还明显不够。近年中国的大文旅产业,总体还是政府结合“美丽乡村”“乡村振兴”“万村景区化”之类的需求,主导的硬性建设,以及家庭或个人投资的民宿、农业观光体验、亲子研学之类的小型项目,主打的也多半是亲子家庭市场。


这些,对见过世面、强体验、个性化的城市白领消费群体来说,远远不够。


这里我举两个小例子。


一个是“高端”案例,著名的湖州莫干山裸心谷。它地处长三角腹地,是中国第一家获得绿色建筑国际奖项LEED最高荣誉铂金认证的高级度假村。其树顶别墅、夯土小屋的“住”,山野马背骑乘的“玩”,裸叶水疗的“闲”,山野餐饮的“食”,以及百年古堡裸心堡的“玩”等,构成了一个隐居又奢华的度假体验。其数千乃至数万元一晚的综合度假体验,却被认为是“超值”。“裸心”度假品牌,也已成熟并对外输出。


第二个是“平民化”案例。北京延庆区青山园,距北京市区三小时车程,原本属于远郊“特色休闲农庄范畴”。2019年,庄园主邀请“隐居乡里”团队主持庄园运营,他们将原有基于果园的“农家乐”、门票经济,整合为“林间动物园+林间游乐园+民宿+聚会经济”,住宿、餐饮之余,人们还可以体验林间小火车、捡草鸡蛋、乃至冬天雪地摩托等趣味项目,足以支撑两天时尚、轻松的“微型度假”,其时尚、综合度假的属性已凸显。


除了亲子家庭,青山园的年轻客户群体越来越多。去年的调研中还看到,北京一所著名高校毕业生们的5周年毕业聚会正在园里举行,年轻人们从全国各地赶来,欢声笑语充满着往昔的僻静乡野。其案例证明,条件并不充分的传统乡村“农家乐”,也可以升级为满足城市白领的综合时尚度假需求。


疫情后期,就近“旅行”、度假的供需不匹配,包括乡村振兴的号角,都在召唤社会资本的进入。就近高品质时尚旅游、度假,也可以成为一种“潮”。


“她经济”,也可以从消费品扩展到更宽广的领域。


四、从“她经济”研究到商业文明


简单追逐年轻群体,但缺乏价值导向的消费热潮容易褪场,比如高端奶茶热、盲盒热、网红打卡热等。25岁的她们,更个性,也更知性、理性。缺乏精神洞察的浅层次物质满足,怕是很难持续入她们的法眼。


调研中,还有一个更深层次的问题,即她们的世代,存在一个“失焦”的问题。


每一代人,总有他们消费或思考的“焦点”,比如70后的创业潮,80后的买房潮、出国潮,50、60后的买黄金,等等。Z世代,目前来看,并没有这样一个明显的“潮”。


这种缺乏,一方面并非坏事,它是一种解放,带来更多多元化与自由;另一方面,从长期或更大的层面来说,也是一个挑战,因为个体更容易被影响、波动,更缺乏共识和目标,更难以整合。


今天我们正处于一个商业、市场主导的社会,商业,提供的不仅是物质、服务。因此,具备主导能力的优秀企业、投资人和商业精英,思考的不应只是迎合和满足消费者,也应当发挥一定的整合和引导作用——这并非负担,它既是社会责任,也可以是巨大的市场机会,譬如李宁焕新掀起的国货潮,故宫焕新引发的文创热潮,汉服潮背后的文化自信与美学复兴。


所以,长期以来,我们对“国民品牌”这个词有一定误解——不是满足了国民需求的就是国民品牌,没有参与到国民、或者部分国民的形塑,就不应该被称为“国民品牌”。


愿社会对年轻人越来越友好。愿这样的“国民品牌”越来越多。


本文来自微信公众号:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015),作者:刘子

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