化妆台上的“茅台”,含水量超标?
2022-05-26 08:27

化妆台上的“茅台”,含水量超标?

本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:那子,题图来源:视觉中国


又一个暴利程度堪比茅台的行业,浮出水面。


贵州茅台,在资本市场备受追捧,最重要的原因在于极高的毛利率。2021年,茅台酒产品的毛利率高达94.03%。


在以女性为核心群体的护肤行业,同样不缺少暴利生意,它就是医美面膜。


近期,巨子生物向港交所递交招股书,旗下的王牌产品“可复美”和“可丽金”,一度成为行业代名词。


招股书显示,2021年,巨子生物的毛利率高达87.2%。同为医美面膜领域的创尔生物、敷尔佳毛利率同样不低,分别为79.58%、80.37%。


打着“械字号”的标签,均价30元一片的医美面膜,含水量究竟几何?


一、一片面膜售价近30元,成本不足2元


医美面膜是否是智商税?上班族小野的答案一定是“好用到哇塞”。小野接触医美面膜是因为做光子嫩肤时医生的推荐。


治疗前,医生简单地向小野介绍了注意事项。其中有一条是“连续一周每天敷一片面膜”。在小野进一步询问下,医生推荐了某三款面膜。


光子嫩肤最后一个环节是用冰袋或者冰冻的面膜缓解脸部的肿胀。


因为小野是第一次做,护士贴心地赠送了一片可复美的面膜。刚敷上面膜,小野顿时感觉,刚才还有些灼烧和刺痛感的脸部,瞬间冰冰凉。


再加上是医院医生推荐,“械字号”的医美面膜便给小野留下了“既好用又安全”的印象。“械字号”是属于医疗器械范畴,原料和生产条件要求更为严苛。与之相对应的是“妆字号”,也就是普通面膜。


和小野入坑理由差不多,翻看小红书等社交平台,不乏一些“皮肤科都推荐”的文案为医美面膜的功效背书。


这类面膜的主要成分只有玻尿酸或胶原蛋白,成分简单,且香精、酒精等容易引发敏感的成分较少,完美符合“成分党”的需求——干净、天然


顶着“医美”“械字号”的标签,医美面膜迅速在市场上火爆起来。


天猫医药健康数据显示:


2021年“双十一”预售开场首小时,医用面膜成交额同比增长超过200%。


行业双巨头的敷尔佳和可复美更是挺进了热销品牌前十名。


近段时间,敷尔佳、“可复美”母公司“巨子生物”以及同赛道的创尔生物纷纷递交上市招股书。后者主打品牌“创福康”,按照2019年市占率计算,与可复美并列排名第二。


面膜生意有多暴利?招股书告诉你,医美面膜生意不仅营收高,赚得还多。


近三年,巨子生物营收分别为9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元,净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元。


2021年的净利润率虽然有所下滑,但仍然高达53.3%。类似的“躺赚”同样出现在敷尔佳身上。2021年前9个月,敷尔佳营收11.78亿元,净利润为5.85亿元,净利润率约为50%。


可供对比的是,2022年第一季度,贵州茅台的净利润率为53.4%。 


主流械字号、敏感肌和普通面膜定价对比。/中泰证券


这就意味着,比普通面膜贵8倍的医美面膜,成本可能低到离谱。


另据财报数据,敷尔佳医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒。而其主打的一款白膜医用敷料贴售价位148元/盒(五片)


敷尔佳医疗器械类敷料单位成本均不超过10元/盒。/招股书


平均下来,一片售价近30元的面膜,成本价不足2元。


二、年收入16亿元,仅2名研发人员


近30元的面膜,成本不足2元,那么这一家家不差钱的公司,究竟把钱花到哪里去了呢?


答案是,花在了KOL身上。


敷尔佳首次大规模曝光是在李佳琦直播间,当晚便大卖了25万片面膜。吃到甜头的敷尔佳,开始冠名赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等多档综艺节目。


敷尔佳以“植入口播”的形式出现在《妻子的浪漫旅行4》。/节目截图


因此,敷尔佳的销售费用近三年大幅增长。2020年销售费用2.7亿元,同比增长125%,2021年前9个月的费用早已超过2019年全年。


招股书预测说:


“未来公司销售费用可能持续增长。”


其他公司的情况大致相同。巨子生物2021年的销售费用直接翻了一倍之多,其中线上营销开支占比高达88.5%。


但营销的大幅增加并不能换来营收的等比增长。创尔生物2021年业绩下滑,利润同比下降了7336万元。财报分析原因时认为,在营收下滑的同时,公司还增加了1398万元的品牌宣传推广费。


找各平台KOL带货、开通官方线上销售渠道……势如破竹发展起来的线上渠道,给品牌带来一定声量的同时,也带来了不可控的变量。


在网红经济还未来临时,面膜的销售很大程度上依赖微商以及线下渠道。


以巨子生物为例,截至2021年底,其在全国共有406家经销商,其中包括医院、诊所、连锁药房、化妆品连锁店及连锁超市等。


巨子生物“双轨销售策略”示意图。/招股书


经销商渠道一向是巨子生物的收入来源的大头。2019年、2020年两年间,向经销商销售所得收入占比达到七成,2021年收入占比虽有所下降,但仍然有55.6%的比重。


当原有庞大的经销体系,遇上另一种定价规则的线上销售渠道,若公司未制定有效的控价机制,就容易造成价格体系的混乱。


小野在医院里买到的5片装的某面膜售价为185元,淘宝官方旗舰店售价198元,首单券后价格184元。在一些代购渠道,其售价更改为119元。


此外,与大手笔营销相对应的是研发上的“轻投入”。


与动辄上亿元的营销费用相比,巨子生物的研发费用还未超过3000万元。2019至2021年期间,巨子生物研发费用分别为1140万、1338万和2495万。三年来,研发投入占营收最高占比为1.6%。


创尔生物的情况好很多,2021年,研发投入占营收占比增长至9%,研发费用为2200万元。


更为夸张的是,2019年、2020年、2021年前9个月,敷尔佳研发费用分别只有60万、148万元以及148万元,仅占当年营收的0.04%、0.09%以及0.13%。


截至2021年3月底,这家公司研发人员仅有2人。


三、可以但没必要,常使用还烂脸


除了刚刚提交招股书的巨子生物,敷尔佳、创尔生物的IPO之路,走得并不顺遂。


敷尔佳在递交招股书的三个多月后,因财务资料过期,被中止审核。于今年1月更新招股书,恢复上市审核。


最早交表的创尔生物,因2021年营收无法满足“最近3年营业收入复合增长率达到20%,或者最近一年营业收入金额达到3亿元”的要求,主动撤回上市申请,而后转战北交所。


业绩增长无法达到上市要求,因而终止IPO。难道说,火热的医美面膜卖不动了?


这或许与对“械字号”产品监管趋严有关。


严格来讲,“医美面膜”这个叫法并不存在,准确的叫法是“医用敷料”。为了让消费者更好理解产品,商家因此取名为“医美面膜”。 


在很长时间内,不少厂商打着“医美面膜”“功效性护肤品”等营销噱头吸引消费者。2020年年初,国家药监局正式喊停了这种“挂羊头卖狗肉”的宣传做法。


国家药监局发文“打假”,表示不存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称,医用敷料产品宣传上不得含有“美容”“保健”等宣传词语。


此外,一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,均是违法宣称行为。


与此同时,新周刊记者在裁判文书网上查询到一起“医美面膜因虚假宣传”的判决书。


据悉,消费者看到可丽金宣传的“医生推荐,560医院的共同选择”“500大型医院美容护肤都选我了”以及其核心技术获奖等信息,心动购入相关产品。使用过后发现产品都没有美白效果,于是便将巨子生物告上法庭。


法院最终判定巨子生物构成虚假宣传的欺诈行为,要求其对原告退款并处以3倍赔偿。 


“以暗示方法使人误解其效用,构成虚假宣传的欺诈行为。”/裁判文书网


科普UP主“皮科医生魏小博”在视频中提到,“医用敷料”常常使用在进行果酸换肤或者激光治疗以后,加速皮肤屏障的修复,促使炎症反应的消退。


正常情况下使用,对皮肤没有太大作用,而且补水保湿的功效还不如普通面膜,因此并不建议大家经常使用。


上海市皮肤病医院医生袁超在某次采访中甚至提到,她接诊的病人中,就有一些患者由于过度使用医用敷料导致水合性皮炎。


换句话说就是,可以但没必要。


参考资料:

[1] 《开菠萝财经》:“医美面膜”抢上市:一年净赚8亿,但隐忧无数。

[2] 《人民日报海外版》:当心“医美面膜”陷阱


本文来自微信公众号:锐见Neweekly (ID:app-neweekly),作者:那子

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP