传统营销已死?
2012-11-12 11:55

传统营销已死?

人们总是喜欢用极端的观点来证明自己的智慧。比如,一篇名为“传统营销已死”的报道。

 这是一篇来自《哈佛商业评论》的观点文章,后来李善友先生又写了一篇同名文章,用小米的成功营销案例来验证和支持了这一观点。
 观点的核心是,包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效。建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长。
 
讨论传统营销是死是活这一问题之前,我们首先需要界定,何谓“传统营销”?
 
营销理论从经典的4P(Product产品, Price价格, Place渠道, Promotion推广),后来发展到4C(Customer用户需求, Cost成本, Convenience便利, Communication沟通),后来还又发展到了4R、4S等等。伴随着社会环境、媒体环境和竞争环境的不断变化,营销的战略核心并没有变过(我们称之为“道”),变化的只是理论和手段(我们称之为“术”)。
 
战略层面考虑的是什么样的产品?什么样的定位?卖给谁?多少钱?怎么卖?

战术层面考虑的是,讲什么故事?用广告还是用公关?用代言人还是用意见领袖?用传统媒体还是用社交媒体精准找到潜在用户?用稿件发布还是用微博发布?植入哪个APP?搜索引擎优化的关键字是什么?是不是要搞一个时髦花哨的微电影?……
 
营销战略的框架和逻辑并没有什么传统的与新的之分。新的是环境变化带来的思维、渠道、手段和工具。所以,《哈佛商业评论》所说的传统营销已死,准确说应该是“传统营销思维”或是“传统营销手段”已死。
 
可是,传统的营销手段真的已经死了吗?
 
我们都承认,社交媒体和移动互联的发展已经快速改变了人们接受信息和购买的行为习惯,大品牌和很多新生品牌早已经注意到这一趋势,并进行了很多新兴营销手段的应用和尝试。但这也依然不能代表传统的手段已经死亡。
 
就以验证“传统营销已死”的成功案例小米手机为例,文章说小米手机实现了:第一,零费用的营销成本;第二,零费用的渠道成本;第三,零库存的预购模式。
 
但真实的情况是,除了网络预约销售、雷军及团队的个人微博传播、意见领袖声援、甚至是大量水军外,小米依然用了很多所谓的传统营销手段:上市发布会、写字楼的楼宇广告、网络焦点图、公关稿件、媒体评测等等。零营销成本只能说是误读,或者是一厢情愿的美好愿望。
 
长远一点看,从小米1代到小米2代,一些新的营销手段确实帮助小米迅速成功收获了品牌认知度和不错的产品销售,但是,留给公众的品牌形象认知却是高配、低价和低端(质),对于品牌未来走向高端以及打造可持续品牌价值来讲,还有很多待解决的问题,这是品牌战略的问题,不是混杂了大量水军的粉丝群就能解决的问题。
 
再来举一个反例。加多宝同样在短时间内实现了营销的成功,却是完全依托于传统电视媒体《中国好声音》、用传统植入方式而引爆的一个成功案例,在这个案例里,新媒体只是一个助推器,好内容才是成功的根本。
 
一两个案例都不能完全说明问题。我们还要思考的,是所有的企业和产品当下都适用于新营销手段吗?
 
答案显然不是。奢侈品、汽车的销售战场还是主要还在店面而不是网上,这是由购买产品的特性所决定的。在品牌沟通上,不是所有的品牌都和杜蕾斯、Mini一样高度契合网络传播的气质和特性,很多制造业、B2B领域的品牌还没有在社交媒体上找到建立品牌与沟通的成功路径。所有这一切,是要根据中国社会发展、消费者思维与行为习惯改变以及移动互联普及度所决定的。
 
有时候,我们难免会对新东西的赞誉超过了其本身的价值,尤其是指望利用这些新理念、新工具赚钱的公司和人。在中国,从新营销手段上真正获利的品牌还是不可评估和有限的。企业里的营销人都是在机会与风险中寻找最佳平衡的一群聪明人,在数字营销和新媒体上的花费虽然在逐年上升,但是所谓传统营销手段广告、公关、活动等预算依然是占比很大的。
 
以上,绝对不代表我不认可新营销手段带来巨大变化,以及不可阻挡的数字化新营销趋势。但是,很多传统的营销手段,今天还有效,还没有死。
本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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