地桌烤肉火了,“破烂风”为啥招人爱?
2022-08-11 15:20

地桌烤肉火了,“破烂风”为啥招人爱?

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者、内文图片:王盼、杨柠睿,题图来源:视觉中国


“我手里也存了点钱,想试着转型再开一家别的店面,后来考察了一圈,发现大家日子过得都很艰难。朋友也劝我,别想着折腾了,现在这经济条件下开店不赔钱就不错了。


于是,我转头又开了一家地摊烤肉……”


——某地摊烤肉老板自述


一、这个夏天,日韩烤肉都转型了


有一种说法是:烤肉是疫情后恢复最快的赛道。


最近,内参君所在北京朝阳地区,陆续出现了不少“地摊烤肉”,也有一种说法叫“地桌烤肉”。



马路牙子地桌烤肉、三姐地桌烤肉、齐齐哈尔绝对牛地桌烤肉、永安里地摊烤肉……当然,也有一些烤肉店,名字起得很时尚小清新、国际范,然而走进去一看才知道也是地摊烤肉。


接地气的名字、豪放粗犷的氛围、极具东北气息。小摊一支、板凳一摆,喧嚣的夜晚配上复古风场景,烤肉还未端上桌,那种烟火氛围已经先把人裹了起来。


这种发源于齐齐哈尔的地摊烤肉,今年格外流行。天眼查数据显示,截至目前,全国范围内企业名称或经营范围包含烤肉的相关企业数量约为11.8万家,其中2017年至2021年,新增注册烤肉相关企业超8.3万家,近五年整体呈持续上升状态。从区域分布来看,排行前三的分别是新疆、辽宁、黑龙江。


而在这其中,包含地桌烤肉、地摊烤肉的企业,2021年增速为45.61%,呈快速增长状态。



和不同的地摊烤肉经营老板聊了聊,我们捕捉到了一些重要信息:


1. 不仅是地摊/地桌这样直白的表达,甚至衍生出“叙利亚战损风、赤贫风、破店风”等多种类似风格的餐厅。比如有一个连锁品牌叫“破店”,目前全国已开70多家,店内是水泥墙+小矮凳,吉他手挨个桌子唱歌,足够破烂才足够豪放。


2. 在激烈的竞争和内卷之下,不少原本做日韩烤肉的品牌,纷纷“转头”做起了地摊烤肉。更准确的说法是,“相中”了和烤肉匹配的市井气息,比如赫赫有名的韩式烤肉品牌“火炉火”,近日改名为“鳗排脏大排档”,引得无数网红前来打卡。


二、探店地桌烤肉,看似便宜,实则“刺客”


在大众点评上,搜索地桌烤肉,内参君发现了不少“优惠套餐”,比如2人餐99.9元、4人餐198元……让人不禁感慨,在北京这样的一线城市,烤肉的价格真的这么接地气吗?


为了深度了解地桌烤肉,内参君特意探访了两家烤肉店:


一是网络上呼声很高、全国连锁的“破店”。


名为“破店”,乍一看确实挺“破烂”:上下两层,首先是满屋子悬挂的“破”字,其次是水泥风的灰色墙面,以及搪瓷印花的复古大盆。这样的风格被网友称为“叙利亚复古风”,至于亮点在于叙利亚还是复古,大概每个人有不同的解读。


菜品以烧烤为主,搭配东北老式麻辣烫、凉菜、几款网红茶饮。一面墙的酒柜让人分分钟有种“放肆喝”的嗨感。



此外,店内还有驻场。和胡桃里那种单独的舞台不同,破店的驻场拿着吉他和麦克风四处“游走”,在陌生的桌与桌之间串场,并时不时带动互动氛围。这样的“社牛”餐厅,也让餐厅里热闹无比,干杯声、玩笑声、歌声此起彼伏。


最后,内参君和同行的小伙伴总共吃饭花了290元,点歌花了66元,一顿烧烤下来,虽说酒足饭饱,但想想这环境,不由得感到有些“潦草”。


这顿小烧烤发进朋友圈,被吐槽“没有灵魂”


二是另一家“披着小清新外衣实则大东北风”的小店。


这家店叫“XX牡丹江朝族烤肉”,隐藏在望京小街众多时尚餐饮的一角。从门头风格看,橘色的招牌、外摆清新的绿植,让人觉得这是一家日韩烤肉店。然而,走进以后别有洞天,东北气息“扑面而来”。


首先菜品名字就极具东北特色,比如“老板娘酸甜豆腐泡”、“烤东北翠花酸菜”。其次氛围上则同样用了不少东北元素的装饰,比如麦穗、玉米、大红窗花、年画等。



餐厅员工除前台收银以外,平均年龄不小,操着一口正宗的东北口音,也会热心和顾客介绍产品和交流烤法。和“破店”网红的氛围相比,这里更多了一些接地气的成份,顾客年龄也相对大一些,其中有不少中年聚餐。


巧合的是,一顿饭下来,内参君同样花了290元。


总结如下:


看似接地气,其实花费并不低。“朴素”的装饰只是一层保护色,目的就是让顾客“放松”,拿起菜单,三选两选,人均价格就上去了。


三、地摊烤肉,凭什么点燃这个夏天?


在小红书上搜索“地桌烤肉”“地摊烤肉”,能看到不少网红打卡的餐厅,同时也有不少主题明显的品牌店。


这个“质朴”的品类,能吸引这届消费者有以下四个原因:


1. 经济下行,越“破”越接地气


“旧吊扇”、“搪瓷缸”、“水泥抹灰墙壁”、“闪烁的复古灯牌”这些要素再加上“矮板凳”和“简易矮桌”,这便是集齐了“地摊烤肉”的主要元素。


破旧吗?真破旧;简易吗?真简易;来吃的人多吗?也是真的多……


可要的就是这种破旧、简易的风格,在“疫情阴影不散,消费下行不断”已经成为了当下消费的主旋律下,越“破”越接地气。



  • “破”便意味着没有那么的高端上档次,从心理便营造出一种“亲民”定位;


  • “破”同时也意味着可以不用花费很多银子在装修上,从而降低开店或转型成本;


  • “破”还意味着人效的提升。


接地气的另一种解释便是亲力亲为,顾客更多的需要自己动手,颇有种“我都这么破了,你还想要求我海底捞式服务吗?”般耍无赖的感觉,但反而有许多顾客吃这一套。降低了人工成本,提升了人效,“破”的精妙。


2. 东北烧烤起家,口味能适应全国


为什么湘西小串、潮汕火锅这些极负盛名、又极具地方特色的美食,再加上前段时间大热的猪杂粥,为什么没能成功跑向全国?


很大程度上还是口味地域化的差异。


夜宵本身是一个“本地化”非常明显的品类。十里不同水,百里不同山,不同地方的饮食习惯,口味偏好也都独具特色,而这一点在夜宵上体现的淋漓尽致。比如说,深夜最能慰藉灵魂的碳水,在不同城市的表现形式也都大相径庭:炒饭、炒粉、炒饼、炒面,每个城市都在竭尽所能地把碳水打造成自己喜欢的模样。


而起源于东北的地摊烧烤,在味道上,咸口、甜口、辣口基本能满足全国人民的味蕾;在食材上,牛肋条、猪五花、梅花肉,再加上各类海鲜和蔬菜,大众化的食材让人无可挑剔;在小料上,蒜片、青阳椒、各种秘制蘸料,总能找的适合的选择……


以上种种因素,使得地摊烤肉的受众群体不断扩大,进化成适应普罗大众口味的样子。


3. 商圈难做、地摊外摆流行,大家都需要氛围感


内参君在采访地摊烤肉的老板时,有了解到许多做日韩烤肉的都开始往地摊烤肉的方向转型。


商圈越来越难做,客流下降了得有40%、50%以上。原来那些商场里的日韩烤肉定价就相对高端,给人一种生人勿近的感觉,这么一对比,我这个外摆的地摊就显得亲民很多。”这位烤肉店老板接着说道,“现在还能做下去的烧烤,要不就是人均1000+的那些高端餐饮店,要不就是我们这种豪放派别的外摆地摊烤肉……”


在疫情不那么紧张的时候,大家都想出来放松。最近大热的“露营经济”、“后备箱经济”都是满足了顾客需要出来“放风”、“轻松”的心理。


伴着低沉的吉他声,邀上三五好友,在小马扎上撸串、侃大山,在疫情下,这恐怕是最好的释放方式。


4. 顺应季节,正是夏天烧烤旺季


传统烧烤店的旺季集中在“五一”到国庆这段黄金时间。


可以说,7、8月份是最好的烧烤季节,夏日的白天被暑气闷了一天,在夜晚好不容易迎来一丝凉意,烧烤就在夜晚显得弥足珍贵了起来。


再加上北京、上海的疫情后,餐饮业被重创,消费下行的阶段中,烧烤变成了恢复最好的品类。


而地摊烧烤更是营造出了,“只要不是下雨天,一年四季都是旺季”的态势。



四、地桌烤肉会火多久?


时尚似乎是一个轮回,曾经“地摊”代表着低端和廉价,而如今却成为潮男潮女们争相追捧的网红餐厅。


抛开季节、口味等影响餐饮业的传统因素外,“地摊”这种方式符合了当下的大潮流。


“地摊”对于顾客来讲,“看起来没那么贵”、“氛围感十足”、“环境奔放”;“地摊”对于餐饮人来讲,人工成本和装修成本的节省,使得在餐饮下行的当下,开店压力小了不少,而实际到手的利润并不低。


把“地摊”和“烤肉”做个加法,满足了大形势潮流的品类,很难不长久。归根到底,是因为烤肉,它回到了最原始、最实在的方式,这既符合味觉底层逻辑,也能满足消费者的社交需求。


问:地摊烤肉这么火,就没有什么缺点吗?


答:有,板凳太矮了,坐久了会腿麻。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:王盼、杨柠睿

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