正午阳光为何放不下《欢乐颂》?
2022-08-20 15:40

正午阳光为何放不下《欢乐颂》?

本文来自微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),作者:耳东陈,监制:吴怼怼,题图来自:《欢乐颂3》


在豆瓣搜《欢乐颂》,发现除了已经播出和正在播的三季,《欢乐颂4》也安排上了,2023年开播。


点进详情页,默认想看用户写下的短评,画风是这样的:“是啥给的勇气拍4?”“饶了我吧 算我求你。”


群众的呼声和资方的筹谋是割裂的。《欢乐颂4》的海报页,第五季在计划之中了……



当初正午阳光开发这个都市剧IP的时候,算得诚意满满潜力无穷。但自第二季起,《欢乐颂》揽金能力被验证,口碑却坐上了滑滑梯。


《欢乐颂2》5.4的豆瓣评分并未能让正午阳光停下脚步痛定思痛,《欢乐颂3》4.7分再创新低。照这个跌分趋势,《欢乐颂5》或许能与《甜蜜暴击》一战。


人人都能看出,自第二季起《欢乐颂》IP已显颓势,为什么不放弃《欢乐颂》?


于正午阳光而言,这张画出来的都市剧大饼,即便观众食之无味,要舍弃依旧可惜。


系列剧的观众粘性与商业价值


拉开现今国内影视作品的图谱,会发现系列剧,占了重点项目的半壁江山。


网友常年在张若昀微博下催《庆余年2》,《雪中悍刀行》结尾处表明故事未完待续。这种原班人马创作的具有剧情连续性的多季故事,是最常见的系列剧。


此外还有以原著作者同题材故事构成的、并无叙事关联的系列,典型如“紫金陈宇宙”“马伯庸宇宙”。一部剧影视化成功了,该作者的同题材剧,都会成为影视化的宠儿。



第三类是主创/主演团队有关联,主题形成呼应但主角并不相同的剧,比如“小”系列(《小欢喜》《小别离》《小舍得》《小敏家》)都是以中产焦虑与亲子关系为主线的都市剧。


此外还有旧瓶装新酒的系列剧,比如《欢乐颂3》全员换血保留剧名的操作,再比如与《琅琊榜》无甚关联的《琅琊榜2》。


做系列剧的好处是显而易见的。


首季表现良好,会立刻拉高观众期待。剧爆不爆这个玄学问题,遇上系列故事,多了层未播先火的保障。


受众端的良好表现,能为系列剧未来的招商和营销省事不少。


将目光放到正午阳光的作品上,古装有口碑系列剧《琅琊榜》,虽然1、2季内容关联不大,演员全部换新,但依旧在水准之上的制作,并没对《琅琊榜》的故事不连贯造成太大影响。


目前《琅琊榜3》正在筹备中,预计2024年上线。



正剧方面,正午有《大江大河》系列,2021年秋季爱奇艺悦享会上,流出《大江大河3》海报,预计将于2023年庆祝改革开放45周年时播出。


都市剧IP,正午手握《欢乐颂》。


相比新丽长于男频古装系列IP,柠檬多为都市系列IP,正午手中的系列IP,看题材要更丰富,看口碑要更稳定。


按理说能被奉为“国剧之光”,正午阳光为珍惜羽毛,适度放弃不合理IP的系列开发,才是明智之举。


为什么放不下《欢乐颂》?利字身边一把刀。


题材决定植入是否多元


观众在意的是剧好不好看,制作方在意的是能不能给剧卖出个好价钱。


放在电影场域,这是制作方努力了就能通过营销与票房贡献者达成的双向奔赴。


放在电视剧场域,问题还要复杂些。电影营销的主要受众是走进电影院贡献真金白银的观众,剧集营销的目标,则是打动品牌方。


剧集植入如今大致有以下几种:


1.片头片尾广告。这类XXXX邀请您收看XXXX的广告,倾向于进行纯洗脑式口播,价钱高的另一面是,制作相对不费脑,因为广告内容大多与剧集内容无关。


2.创意中插会尽量贴合剧情内容,典型如唯品会在都市剧中植入中插广告。


3.在剧情中频繁露出甚至推进叙事的广告,饮品、奶制品、手机等常会作此类植入。


4.剧中时不时出现的角落贴片。高阶玩法如999感冒灵以弹幕内容刷存在感,低阶玩法不参与剧情向创作只输出产品特性。


5.暂停时出现的页面广告。


这其中,1、4、5是完全不挑剧集类型的,2、3则有赖于品牌与剧集内容之间的联动。


品牌在剧里作内容营销,早已是常规操作,但各题材剧与品牌的兼容度,又千差万别。


拥有天然消费场景的都市剧,是品牌最青睐的题材。虽然如今广告投放的形式多种多样,但能与剧情进行内容共创达到润物无声的效应,依旧是品牌青睐的方式。



在这点上,现代产品很难与古代/年代场景兼容,即便有《梦华录》联名喜茶、奈雪等新消费品牌的成功案例在前,剧情与产品的刚好适配,复制度依旧是低的。


现代剧中的刑侦、悬疑题材,虽然时空场景匹配度较古装/年代戏更高,但消费场景匹配度,还得仔细琢磨。


能最大限能发挥内容营销的,是现代偶像剧和都市剧。


将目光转回正午阳光,为其积累起国民度和好口碑的剧,要么是主旋律剧如《大江大河》《山海情》,要么是古装剧《琅琊榜》年代剧《伪装者》,这些质量有保障的类型剧,在内容营销上似乎都不具长板。


偶像剧方面,正午早年有尝试过丁墨作品《他来了,请闭眼》《如果蜗牛有爱情》影视化,但相比于市面上更常见的甜宠剧,这类剧融合的类型多元、口碑尚可,但热度不如流量明星出演的剧。


都市剧方面,早年正午还有《欢乐颂》《外科风云》《都挺好》等引起大范围热议的现象剧,到《我是余欢水》时,前期口碑良好后期因“嘲讽女权”引发争议,流量密码被正午拿捏了,都市剧的水准,也开始节节败退了。


事实上一切有迹可循。


《欢乐颂》将原生家庭、阶级差异等争议性话题带到大众视线,《都挺好》把重男轻女搬上台面,这两部剧之所以成国民级,是因为在闹哄哄的争吵和大开大合的情绪中,真的戳中了转型到一定阶段的、中国人民的痛点。


但其后,正午对于两性关系的处理,则显得过激,而对于社会现象的剖析,则过分懈怠。


当初在《欢乐颂》中暴露的悬浮、爱说教毛病,后续愈演愈烈,但《欢乐颂》时期对每个人物的深挖,却在日后做得越来越浅。


由于厂牌号召力,正午阳光总能攒到阵容豪华的主演团队,但4.8分的《相逢时节》,6.4分的《欢迎光临》,都让观众一声叹息:好演员好表演救不回烂剧本,黄轩白百何不行,雷佳音袁泉依旧回天乏术。


拉长时间线,正午的系列IP,还是正式独立于山影前后创建的那几个。


《欢乐颂》因有对多年龄、多阶层、多消费类型、多外形风格女性的反映观照,而被多圈层广告主青睐。


第一季圆满收官后,《欢乐颂2》携带36个品牌在期待中开播,赚得钵满盆满,口碑输的七零八落。


饶是如此,《欢乐颂3》的商业价值,依旧未因口碑问题而被削减。


外围观众追多了正午出品,都能知道它擅长正剧,不擅长都市剧。正午内部,一定比谁都更清楚优势劣势。


也正是因为清楚优劣,在年复一年的产出中看到了自身在都市剧领域的越发乏力,就更显得早年已成系列的IP,格外金贵。


品牌方看演员类型押注


有的剧捧人,有的人捧剧,在正午阳光身上,这二者一度都能实现。


转型期的胡歌遇上正午阳光,打开了进入中年的新戏路。有了职业生涯新阶段代表作的胡歌,再与正午合作时,反过来抬高了剧的大众期待值。



王凯、靳东、王子文们合作正午阳光前名声不响,合作之后产出爆款,事业纷纷迎来新高峰。


就连早已在电视剧领域占领人妻赛道的刘涛,也通过正午阳光的剧,开辟了自己的霸总新戏路。


至于上升期的年轻演员,合作正午,则意味着演技认证。


搭上正午,演员职业生涯大都能迎来新阶段,但做正剧、捧演员的另一面,是演正午的剧,对于演员的商业价值增益不多。


一方面,正午多用受大众认可的中生代演员作主角,他们的国民度高,有收视影响力。但在带货方面,不见得比新生代流量系明星能打。


且已有江湖地位的中生代,相较于新生代,会对代言品牌更为谨慎和挑剔,符不符合自身调性、产品定位是否与个人形象匹配等方面,卡得相对严格。


至于品牌,相较于价格高昂带货能力一般的演员,会选择性价比高、带货能力强的爱豆。或者在剧集营销中,选门槛更低、与艺人绑定更少的合作模式。


另一方面,年轻演员不常在正午戏中领衔主演,即便是绝对主演,正午对于演员的加持,也是业务能力而非带货能力加持。一个很明显的现象是,正午很少与有明显流量倾向的艺人合作(早期的杨紫不算)


这就意味着,艺人带品牌进组,与平台、制作方、艺人等多方分成这条变现路上,正午获取的利相对有限。


《欢乐颂》不同于正午其他都市剧的是,22楼的女生,是五类不同的人,IP已成,于市场而言,有捧新人潜力。



正午的其他都市剧,表面看撬动的还是娱乐圈的珍贵资源,请各路大咖,演吵吵嚷嚷的戏,对于新面孔的包容度低,意味着用人成本更高。


而正午的其他系列剧,在影视IP的全链路开发过程中,由于过于接近现实,或者过分正,天然没有男频爽文适合游戏化,IP能触达剧外的想象力,相当有限。


种种对比下,更显出剧集质量平平(甚至拉垮)的《欢乐颂》,在商业价值上的建树。


因此也就不难理解,正午为何在第二季时已有薅尽《欢乐颂》趋势,却依旧不放过它。


正剧是树立口碑、深耕电视艺术、表现中国社会的富矿。


都市剧则是内容营销的富矿。


在两手抓的过程中,正午阳光一方面显示出对都市剧明显的揽金工具定位,一方面内部二代导演能力参差、对少数作者偏重依赖的大问题,一一暴露。


2018年,王子文直播时透露原班人马继续出演《欢乐颂3》,接着爆出除刘涛外其余4美将换人。


截止2021年演员阵容官宣前,《欢乐颂3》不在江湖,但江湖上总有爆红明星传出疑似与《欢乐颂3》合作的小道消息,先是万茜或将出演樊胜美,后有龚俊或将加入新阵容。


演员悬而未决时,鹅厂招商会上,《欢乐颂3》被正式提上议程。


如今《欢乐颂3》上线,“尬”上热搜,大IP续作的热度没能延续,在暑期档激烈夹击战中,实在算不上多么体面。


它的招商依旧是优秀的,但这季结束后,或将到来的第四季,能否维持吸金能力,得打一个问号。


柠檬能在中产焦虑的路上越走越远,正午唱完这支欢乐颂,谋都市新出路,才是正道。


本文来自微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),作者:耳东陈,监制:吴怼怼

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