钻石商家申请破产,因为消费者不花钱?
2023-01-15 08:10

钻石商家申请破产,因为消费者不花钱?

本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:绿牙齿 、半佛,头图来自:视觉中国



最近I Do的母公司恒信玺利被申请破产了,这家公司半年报显示:


账面货币资金有4.8亿,其中还有1.2亿被质押了,除此以外的流动资产里没啥可以迅速变现的,但流动负债有15亿。


简单来说,不够还。



可以看到存货占比太高,并且没啥可以变现还债的。为什么走到这一步?财报里也很清楚:毛利低、销售费用高(不仅仅是广告,还有直营店的房租),净利润率真就只有几个点。



毛利率相比同业低,DR毛利率是70%,还是得讲故事——说一千道一万,归根结底,是营收太低。


卖不出去钻石,不单是I Do,其他钻石品牌的日子也不好过。


毛利率高达70%的DR(母公司为迪阿股份)去年上半年营收掉了10%;莱绅通灵去年上半年下降了30%。


(莱绅通灵去年上半年营收下滑)


而且并不是单单就这几年受影响,像莱绅通灵2019年上半年的营收就已经比2018年同期下滑24%。


(数据来源:莱绅通灵2019年半年报)


可以说是一年不如一年。



看到这里,你会怎么想这个行业?是不是觉得消费者没钱了,都开始省钱了?


是,也不是。


消费者还是花钱的,但花钱中,带着省钱。为啥?因为主要卖黄金首饰的周大福业绩牛得一批。


(周大福在2021年和2022年业绩都挺猛的)


(周大福业绩凶猛,主要靠黄金首饰,珠宝镶嵌首饰都不太行)


黄金首饰卖得好,钻石首饰惨。能说消费者不花钱吗?


不能,因为黄金首饰卖得特别好。


能说消费者特别乐意花钱吗?也不能,因为钱都花到实在的地方去了,黄金就是比钻石实在多了。


卡地亚和蒂芙尼因为没有细分数据,所以不能推断其钻戒销售情况。但这两个品牌,有充足的品牌溢价,消费者去买它们也不是为了光光认同那个钻石的价值,而是更认可品牌的价值。


就像是爱马仕的包包,最值钱的肯定不是那个皮,也不是老匠人的手工费,而是那个logo代表的生活方式,社交属性以及阶级锚定。


圈子通行证值钱,至于那个钻是人工钻还是天然钻,压根儿就不重要。


过去这种非一线的钻石品牌,不管是钻石小鸟、DR,还是I Do,本身能卖几亿几十亿,是因为消费者认同钻石的故事,而不是认可它们的品牌。


与卡地亚、蒂芙尼相比,这些品牌的品牌故事和品牌价值,进步的空间非常非常大。


所以他们营收不行,销量下滑,最直接的原因就是买钻石的人越来越少了。



为什么买钻石买得少了? 


因为消费场景消失了,因为消费者踏实了。



首先,首饰用宝石级天然钻石(因为还有用来划玻璃的金刚钻)的销售场景其实非常单一:求婚、结婚、送礼、收藏、自犒赏。


考虑到大部分钻是没有稀缺属性的,所以消费场景主要集中于两性结合的“婚”场景。送礼和自犒赏,有,但是少,可以忽略不计。


注意,我专门分开讲求婚和结婚,是因为这真的是两个不同的场景。从DR的收入结构也可以看出来,求婚的钻石需求远远大于结婚,是后者的4倍还多。



在我们结婚的观念里,最早是没有钻石首饰的存在空间的,起码我们老家那边是三金:金戒指、金项链、金耳环,也有说买金手链的。


反正,都是黄金。老人家是不认钻石的。


当欧美电影电视剧传进来以后,大家看人家在教堂里交换戒指觉得很酷,也就开创了一个新的习俗。


在保留传统吃席的时候,让新人当众宣读婚誓,然后交换对戒,可以说是中西结合。


除了婚礼,还有求婚。在求婚这个场景钻石为什么是个必备道具,众所周知,是钻石商营销出来的结果、是众所周知的愿者上钩。


年轻人知道钻石不值钱吗?一半一半。


知道钻石的产量很足吗?是论吨算的吗?还是一半一半。


为什么明知有水分,还愿意认?因为求婚也好、婚礼也罢,主要是秀面子的。花几万块钱,买的是个面子。


钻石只是仪式的一个主要演员而已,是一个“爱”和“面子”的共识。克拉数越大,爱意越浓,面子越大。


甚至,还有一个公式是,说求婚戒指要拿出男方三个月的工资来买,否则就是不够爱。


所以,钻石的共识从来都不是保值。


好听一点,叫表达爱意。


难听一点,就是为了面子。


“别人都这么做,我也要做”。就像约会要去电影院,情人节要送花,平安夜要送苹果一样。



但问题是这种面子需求,是非常非常昂贵的。特别有钱的时候,花也就花了。但日子过的一般的时候,花也要花出省来。


不是说钻戒本身几万的贵,黄金也不便宜啊。


而钻戒这东西,压根儿,就是个一次性用品。你在现实生活中见有人戴求婚戒指吗?少数戴的还都是婚戒,不完全是钻戒。


关键是,黄金等你哪天不想要了或者需要现金了,是可以卖的,折价有限。而钻戒,能卖多卖少全看你那个戒托好不好,钻石本身,不值啥钱。


毕竟钻石代表的是你们爱情的价格,别人又不会给你们的爱情出高价,真出了高价那不就代表他在你们的爱情里搞绿化了嘛。


所以,当越来越多的人意识到这个东西真的就是一次性用品以后——共识开始瓦解了。



一部分人开始寻求保值:既然只用一次,那我选一个更保值的。又或者,更便宜的。


“钻石恒久远,一颗永流传”。


这句话的真正含义是这东西买了就别想卖出去了,没有人愿意接盘,只能传下去。全球已经探明的天然钻石储量就已经达到25亿克拉的量。当年戴比尔斯通过控制钻石的产量,还可以维持钻石的稀缺。


培育钻石出现以后,这种稀缺就直接无了。因为,培育钻石和天然钻石肉眼看起来真的是毫无差别。


钻戒品牌的柜姐说天然钻石有瑕疵,不像培养钻那么晶莹剔透。


培育钻石厂嘎嘎傻乐,这还不简单,我多加点杂质不就行了。


除非你带钻戒的时候,随身带个证书,否则根本没有办法辨别这是不是天然钻石。


莆田鞋会说这个剧情我很熟啊。


那么就只能从奢侈品饰品价值来看保值,那为了保值,就要选品牌价值更高的珠宝品牌——故事更多,有广泛共识,有装X价值。


所以,这部分人群依然会求婚,也会带去选择更具有饰品价值的品牌,比如卡地亚、比如蒂芙尼。


这时候,品牌价值不够的钻石品牌,就头疼了,而且会越来越头疼。


不是没钱了,而是消费者,开始计较了。


很多事情不计较,不算事儿。一计较,就没完了。


本文来自微信公众号:半佛仙人 (ID:banfoSB),作者:绿牙齿、半佛

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定