Wow,2012虎嗅新营销案例,我们有哪些新发现?
2013-01-28 09:14

Wow,2012虎嗅新营销案例,我们有哪些新发现?

摘要:整合32家案例资料,结合评委和公众案例评论,我们有如下发现:1、视频、微电影成为撬动整合营销的“扳手”2、实验性营销崭露头解——消费者讲述品牌体验3、社群化、专业化的小组织开始颠覆4A格局4、汽车营销瓶颈已现

Wow 2012年新营销评选落幕了(榜单请见《虎嗅新营销案例榜单火热出炉》),这些令人拍案叫绝的经典商业营销案例,也许只是汹涌澎湃的数字化营销浪潮中的部分,但是,这些公司在创新与互动、整合与协同、影响力与美誉度上的努力,正是虎嗅希望捕捉并表达的,数字化营销的创意和用户体验已经成为公司重要竞争力,甚至不亚于新技术和商业模式的变革。

感谢虎友们,在辞旧迎新的不足半月间,虎嗅收到了接近8000张虎友投票,还投票权给公众,新营销评选更具价值。感谢评委对虎嗅的支持,让沉寂的案例更具思考性,2013年,作为新媒体的新生力量,虎嗅将继续追踪突飞猛进的技术变革和明星公司的创新实践,追寻引爆行业变革的巨大源动力。

溯本归源,2012新营销呈现了哪些趋势,到底颠覆了哪些旧规则呢?虎嗅先抛砖,盼虎友更多讨论!

微电影是慢功夫

在案例中,不乏卡地亚史诗微电影《卡地亚奥德赛》,路易威登《东方列车》等奢侈品牌的微电影营销案例,也有伊利、三星Galaxy SIII等消费品牌的微电影探索,据统计2012年,有超过3000部微电影诞生,总播放量将达到30亿。

评委@罗振宇对“路易威登的东方列车”评论称,新媒体营销,急不得,也懒不得。不是靠几个微电影,搞点转发量就叫新媒体营销。本质上,它应该是品牌虚拟人格的行为艺术。评委 @龚宇称,三星社交微电影突破了传统微电影的单一结构,让用户充分参与二次创作,真正实现了微电影互动化的营销本质。

从桔子酒店12星座引爆微电影之后,微电影以低成本、高性价比被行业追捧,但过去两年间,微电影营销明显在走下坡路,以本榜单为例,微电影的发展有两个明显的趋势:1、越来越多奢侈品公司选择微电影营销,他们的做法是,史诗般的题材,宏大巨制的操作手段,2、从效果来看,伴随微博活跃度下降,微电影如何与SNS打通是微电影营销关键?3、微电影成为撬动整合营销的“扳手”。

实验性营销,让消费者成为品牌讲述者  

技术和创意固然重要,但营销的魅力在消费者自己去找,在体验中打动消费者。在本次评选中,“太古地产:三里屯,潮玩大恐龙”、“华为中国芯:950平方米上的3D对决”、“英特尔超级本:AR互动新体验”都有共同的基因——强化体验,太古用APP嫁接了恐龙和潮地三里屯Village,华为炫出震憾人心的视觉,而英特尔玩的是AR互动。

在这些案例中,消费者寻找体验、分享体验的过程被无限放大,用普通人爆发的闪光灵感引爆社会化媒体的传播,让消费者成为品牌和产品讲述者,营销人员及时跟踪,顺势突破。是时侯放弃传统营销的理念了!耗费大量资金却无法评估效果的单向传播时代一去不复返。

评委@黑马良驹感叹称,看了参选案例,最大的感受,国内企业营销规则就是曝光,社会化营销案例就是CEO的口水战或者炒作。而国外的营销规则是“互动”,所以国外企业用了AR、游戏、LBS等增加与用户互动的设计。国内新营销需要向国外企业学习的东西还很多,不仅是技术层面,还有理念层面。 

专业化、社群化、小组织

大牌4A公司和媒体平台毫无疑问是新营销的绝对主角,即使如此,行业内经常面临困惑仍然是客户需求无产品,客户需求无法对接媒体,究竟哪里出了问题?在Wow的评选过程中,我们也不断发问,究竟什么样的组织和模式才是符合互联网营销需求的?CMO们需要做调整吗?

暗流已经涌动,一家颇具实力的本土公司搅动了行业格局——Im2.0,它的案例是2012年4月份为阿迪达斯定制的APP游戏“夺宝奇冰”,评委@徐雷YouGou 评价称,一个比互联网企业还互联网企业的案例,勇气可嘉,创新可嘉,效果已不重要,未来营销之门的钥匙看谁最先找?社交、移动、游戏的钥匙。这家成立仅三年的互动营销公司凭何钥匙握在手中?如Im2.0这类低成本、小组织、专业化、社群化的商业模式会有巨大的爆发和增长力吗?它会取代4A公司,成为未来移动互联网营销的主流平台吗?

另一方面,社会化营销对CMO们提出了前所未有的挑战,评委@李国威 对凌仕效应的点评引人深思,“联合利华的男士香氛产品,主广告之外,做了大量快餐式视频,甚至搬出陈冠希老师。将有更多新媒体营销玩出格、试底线,可能有人看不惯,看不惯就不是给你看的”。

这是在考验CMO的决断力,“玩出格、试底线”,这种不确定的营销,公司内部外的压力可想而知,需要平衡品牌调性吗?行业管制能突破吗?而且,效果还未卜.......不仅如此,无论是社会实验性营销,还是耐克“活出你的伟大”奥运微博营销,都需要在话题的运动中顺势而为推波助澜,这需要高效应变的团队,更需要CMO短时间内迅速决策,还有他们之间的协调与整合,这就是互联网营销,懒不得,慢不得.......

汽车营销瓶颈已现

在32个案例中,有6家是汽车公司,最终凯迪拉克:二维码,双屏互动入选。毋须多言,汽车行业主导着营销的潮流,技术创意层出不群,评委@王立鹏是跟踪了通用汽车营销近十年的传媒人,他点评了“别克:全城大搜藏”称:用LBS的创意带来趣味,传达信息,符合目标受众的兴趣,对表达产品的诉求也很充分。互动性体现得很充分。

即使如此,2013年,汽车行业营销面临很大的变化趋势,以APP为例,截止2012年7月,汽车厂商投放的APP约100个,大众、宝马和奥迪是主流,但是,移动端用户碎片化时间多,很难使用户形成类似"车友会"高粘性的社交平台,此外,推广渠道匮乏也使得汽车社交类应用很难渗透到更多车主身上。换言之,APP无法形成销售和服务的平台;那么,售商咨询呢,似乎也不现实,户行为并没有养成,而教育用户的成本又相对较高。

虽然汽车厂商在移动端投入不菲,但效果甚微,2013年,智能汽车营销大战打响,APP如何进化,对豪华汽车公司而言,小屏幕如何展现创意,效果评估如何展现?更普遍的问题,智能汽车是消费者习惯的变迁,近乎对“移动产品”挑剔体验,用时下流行的“内容传播”方式,走得通吗?福特社会化媒体总监Monty最新的文章讲述了“内容营销的压力”,1)社会化媒体分散式的传播是非常马虎草率的营销方式 2)内容制作人太懒,创造针对消费者的内容,而不是一刀切,他甚至说这是营销人巨大的责任。

任重道远,虎嗅借用评委罗振宇“认真吐槽”做结语:1、新媒体和新商业是孪生兄弟。没有其中一样,就绝不会有另一样。2、在老商业里看新媒体,是隔岸风景。可以高喊过河,更须内改基因。3、进化的战场很残酷。没有最强大,只有最适应。4、虽说天命未至,不妨日拱一卒。过河卒子多了,一时花开满园。新年到,并肩上!:-) 

2013年,虎嗅将持续关注新营销,3月,我们将在北京举办与本次最佳案例评选活动相关的沙龙;12月,我们将推出Wow,2013年虎嗅新营销案例评选,期待您的参与!(关于此次榜单的相关事宜,请联系我们:marketing@huxiu.com


如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定