出品|虎嗅商业消费组
作者|戚露丹
编辑|苗正卿
题图|视觉中国
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作者|戚露丹
编辑|苗正卿
题图|视觉中国
“在印尼生活的每一个人,都绕不开Indomaret和Alfamart两大超市。”熟悉印尼市场的人告诉虎嗅,这两个在当地最大的连锁商超占据了65%以上零售份额,几乎决定了消费品在印尼的生死。
令当地人略感惊奇的是,2023年一季度以来,一款中国人做的漱口水开始在Indomaret和Alfamart攻城掠地。目前,这款名为Metoo的漱口水已达到该品类KA渠道(大型连锁商超渠道,如沃尔玛)的销量前三。而在上线至今的15个月的时间里,它早已在TikTok等电商端销量登顶。
Metoo在印尼时间线:
·2022年3月上线TikTok,6月线上全渠道达到200万销量,登顶漱口水线上销量第一
·2022年9月进入线下渠道,2023年3月完成5万家商超铺货,成为线下销量前三
2023年1-6月 印尼各品牌漱口水线下市场份额统计(数据来源:Alfamart、Indomart销售系统)
近两年,借助TikTok掘金东南亚的热度有增无减,其中不乏依靠“抖品牌”方法论在TikTok线上崛起的新消费品牌,Metoo品牌创始人吴少珑的坐标系集团也是其中一员。
彼时,随着美妆品牌花西子等“抖品牌”在线上跑通,照搬抖音方法论来到东南亚TikTok掘金的热度初现,吴少珑回顾:算上美妆、食品等品类,一共有30多个新消费品牌在TikTok启动,几乎都是中国人在做。
“消费品的产品逻辑简单,如果品类有机会的话,通过‘线上打响声量,继而落地线下’的模型是比较容易占领消费者的心智的”,吴少珑说道。但国内新消费品牌竞争很大,许多团队在2021年没有赶上“窗口期”,继而把目光瞄准了印尼。
在印尼近2.8亿人口中,有87%的人口信仰伊斯兰教,出于保持清洁的宗教文化,漱口水像饮料一样散落在各个商超、夫妻店、机场和公路便利店中,对漱口水的消耗量远高于发达国家。这让吴少珑团队看到了尚存的市场机会。
图为印尼的本土商超(Local MT渠道)
而吴少珑的最终目标并不止步于TikTok等线上渠道,团队的最终目的,是将品牌做成单品5亿元以上的市场规模。印尼的电商渗透率仅在10%,消费品必然要走向更大的线下市场。
但进入线下渠道并非易事。印尼这个“游乐场”素来属于国际巨头:多数消费品类早已被1-2个国际巨头垄断,少有品牌能“凿”穿线下渠道的壁垒。在漱口水中,李施德林在线下占有80%的市场份额。
然而,这并没有影响到Metoo的扩张,利用TikTok,Metoo在线上打响声量,且定价上比李施德林高了30%,当地华人告诉虎嗅,这近乎相当于在国内用50元买一管牙膏,而Metoo在上线之初依然达到了3个月200万瓶的线上销售量。
在渠道关系建立起来以后,Metoo在上述两大商超的货架位置正在从1个、3个,逐步变成7个,与此同时,这套“线上-线下”的联动打法也正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。
印尼新消费机会初现
“一开始想在印尼成立的品牌是类似元气森林的低糖饮料,但是调研后发现,印尼人还没到追求‘低糖、健康’的消费升级阶段,他们喝咖啡都要加很多糖,但又有一定的消费能力”,吴少珑谈起2021年底来到印尼考察时的观察总结道。
2022年,印尼人均的月工资在2000-3000元左右,年轻人口占总人口58%,尽管印象中印尼的人均GDP和可支配收入比中国低很多,但在某些基础消费品上很能“花”,例如餐饮消费中,印尼人均食品消费为700美元/年,中国为900美元/年;在饮料消费方面,印尼人均为43美元/年,中国为28美元/年。
正在印尼考察的某美妆品牌负责人Alex告诉虎嗅:和国内商场不同的是,在雅加达的商场中,人流并没有平均的分布在各类店铺中,而是集中在一些新消费品牌:女孩们会在Kikv(美妆集合店)里血拼一下午,花光近一个月的积蓄。
“一些快消零售的品牌其实有些超出她们的经济范围,但是她们确实又非常热衷。”Alex总结道,印尼人普遍讲求“活在当下”,且没有房贷压力,乐于提前消费。
吴少珑和团队考察后判断:尽管印尼还没到追求低糖、健康的的消费阶段,但团队能够感到当地新消费机会一定会到来,只不过还差个3-5年,因此要做好准备,提前进入到印尼的线下市场。
在否定低糖气泡水方案之后,团队在印尼发现了另一个像饮料一样频繁、普及的出现在各类货架上的快消品——漱口水。
“所有的线下贸易渠道:商超、药店、机场、高速公路便利店里都有漱口水。这是因为印尼约87%的人口是穆斯林,他们注重时刻保持身体每一个部位的洁净,包括牙齿。一瓶100ml的漱口水通常不到一周就会用完。”吴少珑说道。
为了跑出差异化,迎合年轻消费者,Metoo在产品上做了升级,在定价上也有“赌”的成分。
市面上,老牌漱口水几乎都缺乏迭代:偏辣口、含酒精,包装、口味单一。但在调研中,实际上60%的年轻人对适口的新口味有需求。为此,Metoo推出了白桃、柠檬各种口味,包装上也参考韩国风格,并打出了“益生菌”的差异化概念,以瞄准目标中消费力较高的年轻受众。
“‘国际大牌’几乎没有针对年轻人的差异产品,Metoo漱口水的产品定价比李施德林高了30%,我们也在‘赌’这个价格能跑通,其实这个判断可能早了3-4年”,吴少珑说道。
尽管价格不低,但Metoo在TikTok上线初期销量一路走高,团队也如期把货物铺进了线下渠道。在印尼的线下货架上,折后的Metoo漱口水依然比李施德林价格还要高,但在补货量上,目前,雅加达等大区一次性补货在2万瓶/周。价格跑通之余,线下渠道也为Metoo贡献了线上数倍之上的销量,线下铺货完成4个月后,销售额达到8000万元,占总销售额的61%。
“目前,TikTok上有一些GMV5-8亿元的消费品牌,但是产品线是分散的,线上单品的爆单周期在3-6个月左右,如果想达到知名消费品牌那样单品5亿元以上的规模,这个消费市场肯定要在线下。”吴少珑谈及线下布局时说道。
在印尼要学会从白牌做起
尽管爱花钱的印尼人让许多新消费品牌看到机会,但进入印尼线下渠道并非易事。大多数快消品类长期被一两个国际大牌所垄断,新品牌很难进入消费者的视线。
“比如瓶装水只有Aqua、 Evian,碳酸饮料中,只有可口可乐和百事,漱口水中,李施德林的市场份额在80%左右。它们在印尼线下深耕了近20年,形成的渠道壁垒、品牌认知度很强。”在印尼工作的千岛企服小亲告诉虎嗅。
而在渠道上,Indomaret和Alfamart两大商超几乎包揽了水电、消费品、食品等各类生活消费需求,这两大商超在印尼各有2万家店左右,总共占了零售市场的65%的份额。
“印尼整体线下渠道(微型商超)的特点是两头倒挂,头部集中度很高,甚至比中国还要高(7-11和罗森在中国的开店数均不到3000家),而底部则非常分散,乐天、屈臣氏、本地的连锁店规模在几百家,”吴少珑说道。
一方面,消费者对新品牌的认知不强;另一方面,头部渠道占领了大部分的消费场景,新品牌和消费者“见不到面”,因此少有能打破国际大牌“两头堵”的新品牌。
“中国品牌来到印尼,基本相当于'白牌'”,几位在印尼生活的华人都有这样的感触,“蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超为主,元气森林也只打通了Indomaret。”
为了大面积进入印尼的货架,Metoo的方法论是通过线上销量做“敲门砖”,以撬动两家头部渠道。
品牌联创黄明告诉虎嗅,印尼“老牌”们市场份额虽然很大,但正因为传统消费品牌在线下垄断了10-20年,不需要社媒推广,因此很少在线上做营销。李施德林、本土漱口水品牌Total Care在TikTok、Youtube、Ins上几乎没有声量。
利用竞品在线上的缺位和TikTok热度,Metoo迅速在线上打开了当地人对品牌的认知度,从“白牌”变成了当地人眼中的“国际品牌”。
(印尼明星阿曼达为Metoo代言)
2022年,TikTok印尼站刚刚上线不久,平台内竞争还不激烈。Metoo赶在了在当地斋月(通常在3月左右,持续一个月)的营销节点上线,以迎接漱口水消费的“高潮”:
在斋月持续的一个月期间,当地人每天都要洗两次澡、刷牙,以保持身体的清洁,对漱口水处在极大的需求量中:250ml的漱口水,人均要用3-4瓶/月。与此同时,斋月期间,当地处在工作、饮食都停摆的假期(闭斋:每天凌晨3至16时不吃不喝),购物成了人们最大的消遣。
在上线初期,Metoo联合TikTok官方“达人挑战赛”活动,制作漱口水动画的短视频模版,来邀请明星、达人拍摄,同时在内容上创造各类“漱口”场景,吸引更多的用户参与拍摄并传播。带有Metoo的标签累计达到了近200亿次的播放量。
同时,通过联系大量达人,不断在线上重复出现,在年轻人群中建立认知和阵地。目前累计有2万个达人带货过该产品,品牌自播维持在16~18小时/天。一番操作下来,产品在上线的3个月后即达到了线上全渠道日均5000单的稳定销售量,爆单时在1万单以上。
而与线上营销节奏同时进行的是线下的布局。3月,Metoo上线TikTok,不到6个月后,产品就出现在了线下货架上。在此期间,团队聘请了一位在当地有20年渠道经验的“关键人物”,来打通当地第三大饮料厂的经销商,帮助其公关Indomaret和Alfamart两大KA渠道。
“Indomaret和Alfamart有很强的头部效应,打通这两家商超,其他零散的商超就很好攻克了。”黄明告诉虎嗅。“事实上,从渠道端考量,现阶段大品牌在印尼的线下垄断很明显,渠道佣金都比较低,如果新品牌能做出声量,渠道也乐于有竞争力的新产品进入。”
外来的和尚难念经
漱口水只是进入线下渠道的“桥梁”,Metoo还希望把更多品类铺进商超。
为了提升曝光,拿到更好的货架位置,眼下,攻克前端库存管理、账期管理的难题,是和渠道保持良好关系的前提。
“印尼有1.7万个岛,非常分散,比如Alfamart有30多个DC分仓,分布在不同的岛,集中一点的在爪哇岛,3-5天就可以从自建仓到经销商的仓库,但远一点的岛补货在2周左右,如果把握不好,可能会出现货架缺货的情况,影响和渠道商的履约”,黄明说道。此外,在账期的履约上,通常是先货后款,账期在两个月以上,但对方履约的时间并没有十分精准。
此外,保持资金链健康也是新品牌通常面临的难点。为了提高线下商超的SDD(单日数据转化),一方面,Metoo留足了和渠道方合作的“可操作空间”;但另一方面,为了吸引消费者,产品的折扣一直也没停过(印尼消费者对算数不太敏感,最“感冒”的促销方式还是一刀切式的打折)。
“7月前,产品在商超保持30%左右的折扣,在7月后,折扣改成了15%左右,但是销量没有变化,这说明,折扣力度还在其次,主要是有折扣就行”,吴少珑说道,但他也在担心长期通过折扣放量不够“健康”。
目前,Metoo在线下的拓品还在继续:品牌在线上的近10种SKU中,一些经过销量验证的产品将被送往线下——牙粉作为新品类,计划在9月进入线下商超。在货架曝光上,部分KA渠道的货架位置将从3个拓展到7个。而这套“线上-线下”联动的打法正在复制到菲律宾、泰国、越南等更多的东南亚国家。
尽管看似顺利,但吴少珑坦言:“线下消费品并不是出海最主流的打法,线下经销网络复杂、成本重,远比电商跨境复杂,能做成对我们来说是惊喜,也缘于团队的特殊性。”
在出海之前,吴少珑和团队做过品牌线上经销商、代运营、传统电商、社区团购。做生鲜次日配送体系时,每天要应付上千个SKU。如今,在印尼人效不高的社会环境下,团队要求一周工作六天。团队成员中,除了投流、研发在国内,大部分业务落地本土,本地人占团队人数的80%以上。
在他看来,品牌在印尼的方法论,没有“出海”,只有在本地从白牌做起:“外来的'和尚'当地不认,当时一路走来都在摸索,能跑通更多是因为团队扎根在印尼,早就做好了“吃苦”的打算。”
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