轻奢画的饼,中产吃不下了
原创2023-08-22 16:48

轻奢画的饼,中产吃不下了

出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

文章摘要
1. 香奈儿将涨价23%,中产无法承受

2. 高奢品牌频频提价,中产消费者被剔除

3. 富人们购买高奢品牌,轻奢品牌销售不佳

4. Tapestry和Capri集团陷入困境

5. 轻奢品牌需要向下扩张以求发展

香奈儿再度被传涨价之际,轻奢彻底卖不动了。


香奈儿传出九月将涨价23%的消息,中号CF(Classic Flap)将从74900元直升81900元。这款王牌产品从2019年11月的42600元一路涨价至今,到即将突破8万元大关,昭示着香奈儿定价策略进一步逼近爱马仕。



香奈儿并非孤例。近年来,爱马仕、LV、Dior等高奢频频提价,LVMH直接提出年收入300万以下算无收入人群,属于应被剔除的客户群。持续“洗”掉中产,保持整体产品重心偏向高端,进一步满足超高净值客人的心理满足成了重奢共识。


此举颇有成效。富人们出手阔绰,高奢业绩扶摇直上,大有破竹之势。2023上半年,爱马仕收入达66.98亿欧元,同比增长25.2%;LVMH营收达422亿欧元,同比增长15%;Prada集团销售额22.32亿欧元,同比增长20.5%。



与此同时,轻奢彻底卖不动了。两大轻奢集团Tapestry和Capri都在苦苦挣扎中。8月17日,Tapestry(由COACH,kate spade 和 Stuart Weitzman 组成)宣布2023财年全年集团销售额无增长,2024财年预期也尽显悲观。而Capri (由MICHAEL KORS,VERSACE 和 JIMMY CHOO 组成)的市值从 2014 年初 200 亿美元的峰值急剧下降,跌跌不休,至今已达60.4亿美元。


究其根本,是大规模消费降级后,低收入人群已经无法撑起轻奢消费的主力。Tapestry首席执行官 Joanne Crevoiserat 上周在财报后电话会议上直言:“低收入人群面临压力……并且选择更加丰富。


以往还能往上够一够高奢的中产们,现在买不动香奈儿,也不愿自降身价买Coach。他们索性投入了始祖鸟和lululemon的怀抱,标榜自己的户外特质。更有甚者,优衣库饺子包、龙骧DIY成了新风潮,各大博物馆、美术馆的帆布袋也比一只入门级奢侈品包袋更能彰显个性。这些商品背后通通暗示着一句话:


我不背爱马仕,是因为不喜欢吗?是的。


欧美消费疲软下,两大集团都将目光更坚定地转向了亚洲。Tapestry 亚太区总裁、COACH 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱告诉虎嗅,未来一年,集团计划在中国新增30家门店,到2025年新增100家门店;持续扩大一线至四线城市的布局。

 

在此关口,8月10日,Tapestry 宣布,以85亿美元现金的价格收购 Capri。市场对此并不看好。前 LVMH 北美区主席 Pauline Brown 表示,Tapestry 向“一家我认为不太健康的公司支付了合理的倍数”。Capri 股价飙升逾 55%,至 53.90 美元,被市场视为狂跌后终于解套;而买家 Tapestry 股价暴跌近 16%。至 34.67 美元——


缩水近1/5。


两艘暴风雨中的巨轮合力,是加速下沉还是力挽狂澜?


抱团能否取暖?


在奢侈品领域,欧洲人比美国人更善于掌握规模艺术,高奢品牌比轻奢品牌更善于排兵布阵。


美国公司一直在收购时尚品牌,试图与LVMH集团和开云集团展开竞争,但与欧洲巨头相比,它们仍然相形见绌。


Tapestry想打破这一点,或至少,赶上这一点。Tapestry 集团首席执行官Joanne Crevoiserat表示,两个集团的结合“将打造一个崭新的强大全球奢侈品集团”。


咨询公司 GlobalData 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 表示,此次交易的目的是让 Tapestry 受益于与 LVMH 等欧洲巨头所采用的战略类似的战略,该战略的基础是


吸引不同细分市场的品牌拼凑而成,而不是让单个品牌无处不在” 。


按品牌分,COACH第四财季增长3%至12.5亿美元,全年增长1%至49.6亿美元;kate spade第四财季下跌10%至3亿美元,全年下跌2%至14.2亿美元;Stuart Weitzman第四财季大跌13%至6260万美元,全年收入减少11%至2.8亿美元。



此次收购解决了Tapestry品牌布局的部分问题,使其把触角伸入了较为高端的细分市场。通过将 Capri 的高端奢侈品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌纳入旗下,Tapestry将在真正的奢侈品领域拥有了立足点。 这些品牌的商品售价可达数千美元,而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的数百美元。


以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 为例,同为鞋履品牌,后者很好地解决了 Tapestry 的价格带上探。在多数中国消费者认知中,花 4000 元买一双 Stuart Weitzman 的经典过膝靴,可以穿整个秋冬。它如此实用,以至于无法被定义为奢侈品。Jimmy Choo 的名气和认可度则大大高于前者,同样的价格在 Jimmy Choo 还买不到单只华而不实的“次抛”高跟鞋,大名鼎鼎的水晶鞋价格则在3万元左右。


然而,两大集团最主要的收入来源Coach和Michael Kors定位完全重合,且后者深陷泥潭当中。尼尔·桑德斯表示,他认为这次收购中,Capri 的价格过高,原因是Michael Kors 品牌的状况 “一团糟”


便宜是轻奢的“原罪”。


靠低价吸引来的消费者,最终也因为低价离开。Coach 此前就曾因过于频繁的促销而遭受品牌稀释。 最近几个季度,Michael Kors面临着类似的问题,经历着严重的需求疲软问题。


主要财务数据2024财年第一季度(百万美元)同比增幅
Capri集团总业绩1229-9.6%
MICHAEL KORS787-13.8%
JIMMY CHOO1836.4%
VERSACE259-5.8%


对于奢侈品牌来说,做大做强、财力雄厚意味着可以使用优质资产和广告平台。当 LVMH 于 2021 年以约 160 亿美元收购 TIFFANY&CO. 时,它投入巨资改进珠宝商的传统营销方式,包括聘请碧昂丝和 Jay-Z 作为品牌大使。


Tapestry 和Capri合并后,集团与欧洲竞争对手相比仍将相形见绌,并且缺乏推动 LVMH 集团成功的高影响力品牌。至关重要的是,收购无法为 Tapestry 带来一件宝贵的东西:


资本的耐心。 


路威酩轩 (LVMH)、开云集团 (Kering)、爱马仕 (Hermès) 和历峰集团 (Richemont) 等欧洲巨头都是家族控制的,这意味着它们在债务方面往往持保守态度,并且可以奢侈地作出维护品牌声誉的决策,即使是以近期增长放缓为代价。 相比之下,Tapestry 的高管会受到股东短期信心的影响,因而更重视季度业绩。

 

中产消化不了轻奢


“在品牌头部化趋势愈加明显的大背景下,努力让现有品牌挤入头部阵营,才是出路,否则只有进一步下沉。”要客研究院院长、奢侈品研究专家周婷对虎嗅表示,“很显然,Tapestry集团和Capri集团合并,并不是想走后一条路。”


然而,或许后一条路才是活路。


下沉有多种方式,触及低收入人群,或触及年龄更轻、可支配收入更少的客户群。Tapestry 针对Z世代做了多种尝试,并取得一定成效:2023 财年第二季度,Tapestry 在北美市场吸引约260万新客户,近一半是 Z 世代和千禧一代消费者。


Tapestry 亚太区总裁、COACH 中国区总裁兼首席执行官杨葆焱告诉虎嗅,据他们观察,Z世代和千禧一代的消费者更注重对个性化表达的追求,对品牌内涵和产品品质都有自己的要求,越来越关心品牌背后的故事,并倾向于通过购物习惯来证明自己的价值观,支持与其信念一致的品牌。同时,年轻消费者非常热衷于探索新事物,他们是在数字时代下成长起来的一代,高度数字化,积极参与社交互动,是消费市场上不可忽视的重要力量。


对此,在中国市场,Tapestry 针对 Z 世代进行了以下布局:为满足 Z 世代的个性化表达,去年进博会上, COACH携手知名中国品牌大白兔共同呈现的合作系列全球首发。


大白兔携手Coach推出联名合作款,图案来自70年代奶糖罐。图片来源:视觉中国


同时,出于迎合年轻一代对可持续发展的追求,并进一步履行对循环时尚愿景的承诺。COACH 陆续在全球多地推出 COACH (Re)Loved 项目,并于今年三月在中国市场正式启动。项目旨在通过修复、重塑等方式,为消费者的闲置产品赋予新的生命力,延长其使用周期;同时,通过对回收产品的磨损分析,这一项目也为品牌产品性能的提升提供样本基础。


根据财报数据,这些尝试收效甚微。市场上,对于轻奢彻底卖不动了的观点也甚嚣尘上。


“轻奢”原本是一个伪命题,用低价换市场的商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突。周婷告诉虎嗅,消费者一旦发现一个轻奢品牌实是“伪奢侈品”,便会寻找下一个消费目标。如此,轻奢品牌的顾客就像是韭菜,割了一茬又一茬,但似乎从未有过成长为森林的可能性。


因此,尽管轻奢在努力上探,企图瓜分一些高奢的市场,但周婷博士认为,专注开发更高性价比的产品,满足大众消费者的消费升级需求,服务于更加庞大的下沉市场,才是更好的出路。


正是因为向上发展乏力,所以必须坚定地向下扩张。如果能够走在其他奢侈品品牌大众化进程之前,就能占据先发优势,抢占市场红利。


如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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