00后催生百亿卡牌市场
原创2023-10-18 12:03

00后催生百亿卡牌市场

出品|虎嗅商业消费组

作者|姚兰

编辑|苗正卿

题图 | Hitcard

 

文章摘要
本文介绍了00后催生的百亿卡牌市场,以及QQ集卡作为实体卡牌发行平台的推出情况。文章指出卡牌行业具有巨大的赚钱能力,预计未来中国卡牌市场规模将超过300亿元。同时,文章还探讨了卡牌的竞争要素,包括IP内容与工艺,以及如何发挥卡牌的社交属性。最后,文章提到了卡牌行业的渠道拓展和与IP的合作,以及卡牌行业面临的挑战。

• 00后用户喜欢在QQ上展示实体卡牌,推动了百亿卡牌市场的崛起。

• QQ集卡通过与IP合作推出实体卡牌,取得了良好的销售表现。

• 卡牌行业具有巨大的赚钱能力,预计未来中国卡牌市场规模将超过300亿元。

像素风头像、个性网名、等级划分以及非主流伤感签名,这些经典元素被QQ打包装进了一张实体卡牌,这张“情怀牌”直指喜欢在小圈子里“炫耀”的00后用户。

 

“可以将这些精美的收藏卡展示到QQ个人资料卡上,好几个哥们儿看到之后跟我说好酷,我会觉得很有排面。”一位叫范希的大一学生告诉虎嗅。

 

QQ集卡是QQ官方推出的实体卡牌发行平台,主要扮演渠道的角色,一方面为QQ用户提供实体卡牌购买、收藏和社交玩法体验,另一方面为IP提供卡牌宣发服务。据虎嗅了解,自今年8月24日推出至今,QQ集卡处于公测阶段。

 

目前,QQ集卡已上架开头提到的QQ25周年纪念套卡以及斗破苍穹、非人哉、小黄人、全职高手、陈情令等IP相关的卡牌,售价从9.9元/包起。其中,销售表现最好的是QQ25周年纪念套卡。范希说,“我身边那些平时不活跃的中年人,也一下子买走了很多。” 

 

QQ25周年纪念套卡,图源:QQ集卡用户群

 

QQ25周年纪念卡牌由QQ与本土新锐卡牌品牌Hitcard联合出品。过去两年,Hitcard获得了泡泡玛特、红杉中国种子基金以及千岛潮玩族等投资方的加持。虎嗅独家获悉,今年7月,Hitcard完成新一轮融资,投资方为某海外基金。

 

争抢卡牌消费群体的互联网巨头,远不止腾讯一家。今年七夕节前夕,天猫推出星动卡集卡活动,尽管其卡牌并非实体卡牌,但得益于明星效应与卡牌的社交属性,此次营销活动热度不小——与其相关的微博话题的阅读量已超10亿。以Z世代为主要用户、拥有强社区属性的B站,自然也不会错过卡牌生意,比如它于今年2月领投了成人集换式卡牌品牌集卡社。

 

被誉为“社交神器”的小小卡牌已展露出不俗的赚钱能力。卡游是悄然长出的巨头,它成立于2018年,其主打的奥特曼卡牌颇受小学生群体的青睐,据媒体报道其2020年营收达到30亿元,净利润超10亿元。对照来看,成立于2010年的泡泡玛特在这一年的营收为25.32亿元,净利润为5.24亿元。2021年9月,卡游获得红杉中国的投资,有媒体称本轮估值达到10亿美元。据瑞恩资本,卡游明年拟赴港上市。

 

卡牌行业正值风口,据财通证券,未来3年,中国卡牌市场规模有望超过300亿元,渗透率仍有极大的提升空间。卡牌本质上是“情绪价值”消费,如何最大程度地释放卡牌的社交属性?入局玩家需在IP内容挖掘和渠道拓展两个方面下足功夫,如此一来便也能延长卡牌的生命力以及触达更多潜在用户。

 

卡面的竞争:IP内容与工艺

 

广义上讲,卡牌分为集换式和非集换式两种类型,集换式卡牌可划分为竞技型(TCG)和非竞技型,竞技型卡牌需要玩家组成自己的卡组,在一定规则下与其他玩家对战,代表卡牌游戏为《万智牌》、《游戏王》与《宝可梦》系列;而非竞技性卡牌的主要价值是收藏和赏玩,以球星卡为代表。非集换式卡牌与之相反,往往不需要“集”或“换”等过程,要素完备,直接便可开始游戏,如扑克牌游戏、塔罗牌、UNO牌等。

 

集换式卡牌与IP高度捆绑,超级IP在集换式卡牌市场体现出了强大的市场号召力。以奥特曼为例,受益者不止新锐品牌卡游。华立科技成立于2010年,2021年登陆创业板,2020年企业营收为4.25亿元,在其动漫IP衍生产品的主要销售产品中,奥特曼形象卡片以61.1%占比实现4168万元销售额,远超超级龙珠形象卡片(630.22万元)、机甲变身Go形象卡片(512.21万元)等其他IP。

 

QQ无疑也是超级IP。用Hitcard创始人、95后赵云鹏的话说,“90后到00后这一批人,基本上都是长在QQ上面的。”

 

但有了IP还不够,卡牌的价值感还与材质、工艺、玩法等方面密不可分。

 

以QQ25周年纪念套卡为例,“灰色头像卡”采用双帧光栅设计和PVC加厚材质;“动态头像卡”融合像素风头像与QQ消息头像的晃动特效,呈现眨眼、摇头等动作;“立体钻卡”采用立体光刻、彩色水晶镶嵌、网格镭射等工艺;“鎏金卡”卡面采用烫金压纹、鎏金等工艺;“满钻金卡”有16颗真钻镶嵌于含金卡面,随机出现......一些卡牌背后的火星文语录更是让80后、90后在尴尬中发笑。“氛围感一定要给足。”赵云鹏说。多位用户向虎嗅表示,整套卡牌的质感与其售价(单包19.9元,整盒199元)是配称的。

 

再比如,卡卡沃的“2023华夏系列食物本草·美意延年收藏卡”系列卡牌中,缩微胶片实物卡展示了我国保护古籍文献的技术;集卡社的“菲梦少女”换装卡第一弹星光舞台在玩法方面有所创新,内含的活力音频MR卡、舞台视频SP卡加入了AR技术,用户扫码后便可观看“菲梦少女”跳舞和听其唱歌。

 

今年2月,赵云鹏曾向作者表示,探索新奇科技工艺、处在消费品的价格带里以及不翻单,这三点是面向大众消费者打造具备收藏价值的卡牌的必备要素。如今,他又有了新的体会——基于IP做出足够深入的内容解读,能打动看重故事的用户,尤其是25岁以上用户。一个事实是,目前国内卡牌市场的消费人群以00后群体为主,30岁以上用户市场有待发掘。

 

以Hitcard盗墓笔记限量收藏卡为例,Hitcard从内容角度而非形象角度解读IP,以吴邪的视角呈现《盗墓笔记》中的一些情节。“比如卡面有吴邪的一只手在拍另一个人的肩膀,这个人可能是张起灵或胖子;又比如吴邪眼睛快要闭上了,看到一个很模糊的画面,那你就会猜测他遇到了什么困难;再比如吴邪在写一封信等等。收齐完所有卡牌,就会发现吴邪的心理状态原来是这样的。”

 

Hitcard盗墓笔记限量收藏卡,图源:Hitcard

 

据虎嗅了解,Hitcard盗墓笔记限量收藏卡三天售罄。赵云鹏说,此前国内卡牌品牌普遍认为只有日本、欧美的大IP好卖,但其实中国IP的受欢迎程度是被低估的,关键是做好差异化内容解读。“国潮”的风也吹向了卡牌行业,举个例子,今年以来,卡游的一大宣传重点就是将中华传统文化内涵注入卡牌内容。

 

从QQ集卡与Hitcard的合作来看,双方都是初创团队,有着相似的气质和拼劲。Hitcard走精品路线,而非大流通模式,作者认为其品牌定位显然和QQ意欲对外塑造的品牌形象更为匹配。

 

两拨人磨合,赵云鹏认为自己团队收获不小。Hitcard擅长管理线下生产链路,这次从腾讯身上学会了如何做好项目的线上管理。他特别谈到了“如何做性价比最高的事情”,以打样为例,它对Hitcard而言意味着成本,对QQ来说可能是时间,彼此就在平衡如何在更短时间内用更少的成本完成这件事,最终让产品可以上市。“供应链创新不单指品质提升,生产效率的提高也很重要。”

 

目前来看,无论是阿里,还是今日头条,抑或是B站,这些互联网企业更多是在做虚拟卡,如果QQ集卡也只是推虚拟卡,并无太大的意义,就相当于说还是在做个性化装扮而已。QQ集卡现通过实体卡牌在早期建立起实体消费品的认知,未来才有可能扩展品类,比如从卡牌扩展到盲盒、手办等等。“腾讯拥有阅文集团、自研游戏等IP库,这些IP日常主线不做实体,但可以通过QQ集卡去进一步深挖IP价值。”卡牌行业资深从业者张云(化名)告诉虎嗅。

 

围绕IP,泡泡玛特想讲很多故事,从最初的盲盒潮玩,逐步拓展至手游、动画、城市乐园等业务,一切都是为了延长IP的生命力。今年9月29日至10月1日,由泡泡玛特主办的2023PTS上海国际潮流玩具展时隔三年回归,在展会上,Hitcard发布了与泡泡玛特合作的限定收藏卡牌,这是泡泡玛特首次推出卡牌。卡牌企业的生意当然也不止于卡牌,以卡游为代表,它在卡牌之外,还推出了文具、贴纸、拼图等品类。

 

本次展会,Hitcard还官宣了一套与泡泡玛特合作的TCG卡牌玩法。赵云鹏向虎嗅透露,Hitcard在年底还将推出一套TCG,它是明年的另一个重点项目。相比较而言,泡泡玛特TCG更偏女性项目、更休闲一些,年底官宣的TCG更偏男性项目、更硬核一些。

 

卡牌背后的竞争:找到社交“场”


卡牌品牌要赢得更广阔的成长空间,自然离不开丰富的渠道资源,也需要保持对于渠道的敏锐度。

 

凭借创始人李奇斌此前创业十余年积攒的经销商资源,卡游成立仅3年就占领了国内市场,换言之激活了国内的卡牌市场。目前,卡游拥有100多个核心经销商,其产品遍布10万余家终端门店。从2021年至今,其已开设31家线下直营门店。随着卡游的营收体量不断扩大,以及更多经销商加入,卡游面临的一个挑战便是如何优化经销商合作规则,以维护渠道生态。张云表示,对于卡游在线下流通的爆款,比如奥特曼和叶罗丽,QQ集卡应该很难拿到。“依赖线下经销商渠道的企业,要与其他企业合作新的线上业务,包袱会重一些。”

 

作为更年轻的品牌,Hitcard现阶段在线上主要依靠经销商售卖产品,在线下则主要依靠泡泡玛特等诸多合作门店。

 

在线下潮玩门店、天猫和京东等传统电商平台之外,卡牌销售的增量渠道还有哪些?

 

作者认为,喜欢实体卡牌的用户,可能会在直播间购买,也可能会去泡泡玛特等品牌的线下门店购买;但是在意社交货币的用户,大概率会在QQ平台购买。如何更好发挥QQ社交场的优势以促成购买,对QQ来讲是一个长期挑战。

 

国内卡牌行业的主力消费群体通常为IP或抽卡玩法买单,但是为外显勋章买单的用户,仅出现在QQ,他们是卡牌行业的增量用户。

 

截至今年10月中旬,QQ集卡已与5家卡牌品牌合作上架了10款IP卡牌。“我们发现QQ的用户还是很有特点的。”赵云鹏举例说道,有00后用户直言,自己不太在意实体卡牌,更在意买完实体卡牌个人资料卡上显示出来的4张图。“这些东西对品牌而言是新的输入,而作为平台方,QQ也通过开箱视频、QQ群晒图等产品设计,主动引导他们欣赏实体卡牌的工艺。”

 

泡泡玛特 X Hitcard PTS 限定收藏卡牌,图源:Hitcard

 

赵云鹏也认可了QQ集卡“找用户的能力”。“我们算是坐了一个早班车,那肯定会有一个所谓的合作红利期在。”

 

谈到卡牌销售的增量渠道,抖音平台表现突出。一位消费投资人告诉虎嗅,抖音直播拆卡行业流水从2020年2亿上涨到2023年上半年30亿。另有集卡社创始人林俊在今年2月接受媒体采访时表示,抖音直播电商渠道已成为其业绩增长最快的渠道之一。

 

灰豚数据显示,抖音头部拆卡直播主播月带货金额可超百万元。以“九欧拆卡”为例,截至10月12日其拥有130.8万粉丝,在3月17日~6月15日期间,其近30天直播销售额超200万元,近90天直播销售额超700万元。近30天直播场均观看人次达33.0万人次,单场直播观看人次最高达42.4万人次;场均人数峰值为1.5万人,最高达2.2万人。

 

用户在直播间下单后,等待主播叫号代替拆卡。若拆到“爆款”,主播会激动地大喊“恭喜老板”,评论区不乏祝贺与调侃的言论。卡牌拆后会被装回原盒,然后寄给用户。有抖音用户评论:看别人花钱,我体验拆卡的快乐。凌晨2点,依旧蹲守在直播间的用户不在少数,可以说他们在观看拆卡的同时,也在分享此刻的孤独。

 

百度贴吧、快手,也是很多卡牌重度用户的交流聚集地。

 

卡牌虽小,但足够“疯狂”,其“疯狂”除了直观体现为00后群体的购买热情,更指涉行业面临的挑战:第一,盗版问题始终没能得到很好的解决;第二,一些稀有卡牌在二手市场过度炒作;第三,国内卡牌企业争抢IP授权,将版权费抬得很高;第四,IP方很多时候会将IP授权给2~3家公司,这些公司可能同时间或者接近的时间发售卡牌,有公司认为这是恶意竞争。

 

看一篇于2021年发布的与泡泡玛特相关的文章,其评论区中有这么一句话:精英不懂二次元。这是偏见,喜欢二次元的群体中当然也有精英。眼下,甚至未来很长一段时间内,卡牌用户以及卡牌品牌都会面临不被理解的情况,但或许很多圈内人也不渴求被理解。“总有人喜欢收集东西, 所以这个商机永远有。”一位潮玩行业研究者对虎嗅说。

 

(应受访者要求,文中张云为化名)


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