本文转自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：东西动漫研究组，头图来自：视觉中国。
本文为东西动漫研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
研究日本动画行业，一定不会跳过Sunrise动画。这家成立于1972年的老牌动画工作室，背靠综合性娱乐集团万代南梦宫集团，已经成为日本业界规模第二大的动画公司。
日本动画业界近年来的发展并不乐观，今年曾制作《约会大作战2》等宅向作品的动画制作公司Production IMS倒闭，多家动画公司亏损，生存状态艰难。
从血汗工厂般的过劳低薪，到动画人才与创意缺失，业内长期存在的各类问题一直未能得到改善，饱和的市场竞争也使得日本的中小型独立动画公司的生存空间持续收缩。
日本权威的信息服务公司Teikoku DataBank在2017年针对动画制作公司发布的调查结局显示，动画公司从成立到占据业界一时之地的关键，一个是出彩的精品内容，代表为深耕日常动画领域的京都动画，或是以宫崎骏为金字招牌的吉卜力工作室等作品优先的公司；另一个则是商业模式成熟，即作为一家产出商业作品的动画公司，拥有经营方面的人脉、资源与资金，并且不过度依赖制作动画产量的营收结构。
Sunrise动画无疑是后者的典型代表。
在公司发展初期，Sunrise动画就多次开业内先河，深耕角色经济，采用发售角色商品与实体碟片套装、推出角色声优专辑、为热门作品推出原创OVA等策略创收。到1994年，被玩具公司万代收购后，动画更加紧密地围绕玩具的商品化企划展开，相比很多独立动画工作室，打通了一条稳定的下游变现渠道。
及至万代与游戏公司南梦宫整合成为万代南梦宫集团后，Sunrise动画依托集团在游戏、音像制品、玩具等多领域全产业链的布局，成为IP开发中的一环，诞生了诸如《偶像大师》、《Lovelive》等覆盖动画、游戏、偶像经济的知名IP。
2018年2月，万代南梦宫集团发布中期计划，将原先的玩具模型部门、网络娱乐部门、映像音乐部门的三大部门变为五大部门，其中Sunrise动画脱离映像音乐部门，成为新成立的IP创造部门的主干企业，万代南梦宫将在接下去的三年里出资250亿日元（约15亿人民币）投入新IP创造中。
对于很多动画公司来说，由于资金来源、招商变现等问题，制作原创IP的风险远远高于与出版社、游戏厂商合作制作IP改编动画，但Sunrise动画却能反其道而行，重点投入原创IP。
其实，对于中国动画产业来说，越来越多早期以纯代工为生的动画公司正在试图拥有自主IP，并针对旗下作品进行商业化开发，解决动画本身的变现难题。
Sunrise动画的发展无疑是一个很好的案例，本文将详细梳理Sunrise动画在商业化方面的探索与进程。
本篇为动画生存启示录首篇。欢迎留言批评指正。
成立：确立“以动画为商品，满足玩具制造商”的经营方针
1、经营主义至上方针的诞生背景
Sunrise动画的前身Sunrise工作室成立于1972年9月，建立初期的初代社长岸本吉功、二代目伊藤昌典、三代目山浦栄二、岩崎正美、渋江靖夫、沼本清海、米山安彦等七位核心经营层，全员都曾任职于手冢治虫建立的虫制作动画公司的制作与经营部门，并且全员均有过中层管理经验。
Sunrise工作室的成立契机，实际上是日本动画业界1970年代诞生的一场危机，即日本漫画之神手冢治虫建立的虫制作公司倒闭风波。
日本动画产业的兴起，依靠了手冢治虫、宫崎骏等多位优秀漫画人才的转型。被誉为“漫画之神”的手冢治虫与1961年成立了“虫Production动画部”，并于翌年以“虫制作公司”的名义开始活动，先后推出了日本第一部多集TV动画《铁臂阿童木》和第一部彩色多集TV动画《森林大帝》，刷新了当时只有迪士尼风格动画电影的业界生态。
作为漫画大神的手冢治虫，对作品精益求精，一切以创作者的欲望为优先，成功开创了TV动画这一形式，带动了日本动画业界的发展。然而，他开创的动画公司高强度低利润的运转模式，至今饱受业界诟病，成为动画行业的痼疾。
漫画大神的手冢治虫
而作为企业经营者，虫制作在“实验动画”领域投入了大量的资金与时间，而身为创作者的手冢无论交稿时间如何紧迫，公司推出的任何动画作品都必须经由他亲自检验并修改，这样极端的作家主义最终导致虫制作无法按时交出成熟的商业作品。
在虫制作时代，动画制作的期限常常被打破，难以赶上交稿时间，不得已的情况下只能重新播放已经播放过的剧集，或者把已使用素材组合在一起勉强凑出一集新的动画。最终，这家极度推崇创作者主义的动画公司因长期亏损与员工劳务纠纷，于1973年倒闭。
Sunrise动画的创始团队见证了虫制作的谢幕，并将其作为反面教材，于是为公司制定了绝对的经营主义运营方针，包括“创作者不得参与运营”、“TV动画在作品之前先是商品”、“尽量满足玩具制作商的要求”等，这些规则沿用至今。
即便到今天，Sunrise公司制作环节之外的工作人员也均为委托社员（外注スタッフ，和一般社员不同，不是被雇佣，而是接受委托的关系），即无法干涉公司的运营事物，包括Sunrise作品的核心创作者富野由悠季，高桥良辅等导演，以及盐山纪生，安彦良和，木村贵宏等知名动画人。并且，即使与这些创作者已经进行了深度合作，但每次合作范围通常也仅限于单部作品的企划与制作。
2、弊端与解决
经营至上主义，无可避免地带来了Sunrise初期作品质量的下降，1970年代，“业余Sunrise”的外号也曾一度在业界广为流传。
不过，得益于Sunrise合作的优秀动画人才，挽救了一些作品的质量。
例如，1981年推出的《传说巨神伊迪安》，是由一手创立《机动战士高达》系列的导演富野由悠季参与执导，不过直到与玩具制造商谈好主角伊迪安的设计之后，他本人才正式参与进了这一项目。富野本人对伊迪安的设计并不满意，还直言主角的设计糟透了，为了弥补角色设计的遗憾，于是富野把全部精力放在故事上，最终构思出了第六文明人的遗迹和反对主角的人类全灭等受到好评的精彩剧情。
更为重要的是，Sunrise动画赶上了好时代。彼时日本社会正好进入了整体的经济高速成长期，在文化消费逐渐兴起的社会背景之下，文化产品存在巨大的市场需求，因而即便Sunrise推出的动画作品在作画质量上并不能尽如人意，但只要能提供足够的创意，当时的人们也乐意为此买单。
3、原创IP为主方针的诞生背景
直至今日，Sunrise动画仍是日本动画业界为数不多的有能力开发原创动画的公司之一，早在成立之初，Sunrise也是凭借多部原创作品在业界立足。不过，公司最初实行工作室制并制作原创动画的理由，其实是缺乏资金下的无奈之举。
彼时，对于成立初期的小型动画工作室而言，购买作品IP是一笔难以负担的开销。因此，当年的Sunrise公司只有选择与同样来自虫制作公司、曾负责音响业务的东北新社共同出资，成立了动画作品的企划经营公司创映社，并通过在创映社企划的《Hazedon》、《超力电磁侠 孔巴特拉V》等作品中以联合出品的方式崭露头角。
而到了1976年，Sunrise工作室因利益纠纷脱离东北新社，更名为日本Sunrise，并于第二年开始制作原创动画作品，富野由悠季导演的知名动画系列《机动战士高达》就诞生于2年之后的1979年。
歪打正着的是，Sunrise原创作品为主的业务方针同样赶上了好时机。日本业界版权管理严格，当时日本动画媒体在刊登IP改编的动画作品时，除了要征得动画制作公司的同意，还要征求IP版权方的意见，这使得IP动画作品在杂志上登场的页数极为有限，而大量制作原创作品的Sunrise则趁此获得了极大的曝光率。
收购：产业链的打通与商业模式的多元
1、被万代收购的背景与影响
Sunrise工作室在成立初期，经营主轴便一直围绕玩具商品企划展开。这也是公司选择深耕机器人动画的原因，因为这一类作品最易从玩具企划发展至动画企划。例如Sunrise最负盛名的《机动战士高达》系列，从1979年至2017年，这一IP推出了多部动画作品，动画、模型、游戏等产品为公司带来了734亿日元的营收。
事实上，在富野由悠季导演经手机器人动画之前，70年代早期的机器人动画多为剧情轻松的儿童向作品，Sunrise最初选择难度较高的机器人动画，也是为了更易面向儿童销售玩具。而现实主义的机器人动画高达系列，不仅刷新了这一动画类别，诞生了一种全新的亚文化，也带来了大量消费力更强的青少年粉丝。随后高桥良辅导演的《太阳之牙》、《机甲界》等作品，更是进一步稳固了Sunrise在机器人动画领域的地位。
在高达系列动画中，Sunrise还引入了日本第一位机械设计师大河原邦男。机械设计师的工作内容，就是设计出与动画作品主题一致的机械装置。动画制作初期通常只有用文字写下的企划书，而接下来的工作就是基于企划书内的文章和信息，逐步将企划书内的世界视觉化。和设计人物的角色设计、描绘作品背景的美术设计一样，机械设计师负责设计从车辆到机器人等广泛的机械装置。
机械设计师除了参与动画作品设计之外，还要求能顺应赞助商的要求。最初动画的商业赞助基本只有玩具，也只能通过玩具变现，而玩具的内容大多是机器人，赞助商会对机械设计提出要求，比如能够变成车辆的机器人等。
彼时作为独立动画公司的日本Sunrise，在1979年的高达热潮后，逐步占据了业界一席之地，周边生产与版权费用也为Sunrise带来了持续的营收。而知名的玩具公司万代集团，就是当时与日本Sunrise联系最紧密的公司之一，常年处于主要赞助商的行列。
不过，进入90年代后，机器人动画逐渐落伍，以东映制作的《圣斗士星矢》为代表的热血王道系美少年角色为主的商业作品登场，动画粉丝中的女性比重开始增加。而最早的《机动战士高达》的主要受众青少年男性也已长大成人，不再是动画的主要观影人群，仰仗收视率和周边生产的经营路线一时难以为继。
这种情况下，日本Sunrise的营收出现了赤字，在推出高达系列新作《机动战士V高达》后，反响也早已不复初代高达的盛况。但万代依然看中日本Sunrise原创动画巨大的周边开发潜力，在1994年，日本Sunrise正式被万代集团收购，并更名为Sunrise，万代集团也一举成为横跨动画制作与商业生产的综合性公司。
其实，《机动战士V高达》的推出，就象征着日本Sunrise的大换血。
早在这部作品推出之前，经营状况每况愈下的日本Sunrise就与万代集团开始商讨公司让渡事宜，其中，制作一部新的高达作品被列为了让渡条件。
收购完成后，松本悟等万代系的经营人才入驻Sunrise高层，Sunrise的作品当中也出现了更多玩具企划元素，动画的商品性质得到了进一步强调。例如《机动战士高达》这一系列的评价标准变为依据市场销量判断，因而也被不少人戏称为“玩具宣传片”。同时，由于万代集团认为机器人动画领域难以产生能与高达系列相抗衡的作品，因而Sunrise的青少年向机器人动画作品的制作也受到了限制。
此外，万代集团对Sunrise的IP也做出更为严格的管理，例如Sunrise的原创IP与集团内部低价合作，对外则更高价。原本因为原创IP得以在媒体上进行大量曝光的Sunrise，在对外宣传时也更为谨慎，甚至来出演作品的声优、作品原作者和导演等也被严格限制与媒体进行接触。
2、IP的多元变现模式
对Sunrise来说，从被万代收购开始，就逐渐奠定了围绕IP进行全版权开发的商业化模式，尤其在万代与南梦宫整合为万代南梦宫集团后，在企划开始就能从集团内部获得玩具周边开发、游戏、影音制品等多方位的资源支持。同时Sunrise也有了更多制作游戏IP动画的机会，诞生了《偶像大师》、《Lovelive！》与游戏联动紧密的热门动画作品。
其实，在被万代收购之前，Sunrise已经开始尝试原创机器人动画之外的其他作品类型，并在商品化的驱动下，开创了多种变现渠道。
1987年，第三任社长山浦荣二上任，Sunrise开始尝试制作IP改编作品。凭借制作机器人动画积累下来的动作作画经验，有大量动作戏份的《城市猎人》等一系列动画作品不仅收获了传统动画粉丝支持，也成了第一部在一般民众中引发话题的动画作品。
同时，Sunrise也从这些IP作品中发掘出了新的热门要素，例如改编自高千穂遙原著小说的《搞怪搭档》动画，除了延续了Sunrise一贯的科幻色彩之外，首次出现了身着性感服装的美少女角色。这恰好赶上了80年代的日本社会，高达等大叙述作品逐渐让位于萌系符号化美少女动画的风潮。
此外，随着《圣斗士星矢》动画的成功，Sunrise也紧跟步伐推出了以身着铠甲的美少年为主角的《魔神坛斗士》。虽然在商业上《魔神坛斗士》这部作品不算大获成功，但五位少年组成的主角组为Sunrise引入了许多女性粉丝。
在作品风格多元化后，Sunrise就逐渐从机器人商品拓展到角色商品，开始发掘角色经济的潜能，例如率先采用了发售角色商品与实体碟片套装这一至今被日本动画业界普遍采用的常规销售方式，还推出角色声优专辑等产品，进一步扩大作品收益。
在被万代集团收购后，Sunrise获得了稳定的资金与技术支持，制作了《圣天空战记》等一系列科幻作品，靠实体碟片套装就回收了动画制作费用。
从《ZEGAPAIN》等SF机器人动画，《犬夜叉》、《银魂》为代表的知名漫改动画，《舞-HIME》系列的美少女动画，再到《Keroro军曹》等子供向（儿童向）动画，Sunrise已经成为跨越多种作品类别的综合性动画公司。
而随着2015年集团旗下另一家子供向动画公司万代南梦宫Pictures的开设，Sunrise一定程度上收缩了动画作品类型，更加明确受众范围，并于2016年独立开设原创小说平台矢立文库，将公司内部搁置的动画企划以小说形式进行公开。2017年，该平台作品《机动战士高达Twilight AXIS》动画化，意味着这些搁置IP的价值也得到了再利用。
从整体营收角度来看，Sunrise在动画制作和IP管理业务方面的收益在万代集团当中并不突出，但其孵化的高达系列、Lovelive系列等IP实际上为涉及影像、音乐、游戏玩具业务的万代南梦宫这一综合ACG娱乐集团公司提供了源源不断的利润源泉。
根据万代南梦宫集团今年最新的中期计划，明确将Sunrise的核心业务从动画制作转为IP生产，成为其独立的IP创作部门的核心。
这家从独立动画公司时期便已尝试过包括玩具与角色商品等多种周边开发，以及在包括真人漫改、音乐专辑推出等版权运作方面拥有丰富经验的商业动画公司，实际上已成为了串联起集团ACG业务的核心。
本文转自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：东西动漫研究组。