社区拼团+微商,换个“马甲”来圈钱?
原创2018-09-26 23:57

社区拼团+微商,换个“马甲”来圈钱?

虎嗅华东报道  

作者 | 范向东


你是否还记得曾火遍一时的社区O2O,风投也曾为此“疯投”过,众多创业者扎堆杀入后,除了小部分家政服务类平台勉强维持生计外,大部分社区O2O创业者都败下阵来。


如今,社区创业项目换了个“马甲”,又变成了新风口:社区拼团。


这事,已有多家媒体报道,十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司相继获得融资,还有越来越多的社区拼团项目开始浮出水面。


虎嗅·高街高参根据公开信息进行了一番整理(如下图)



其中不少融到资的玩家,都是来自名投资机构,如红杉资本、GGV、IDG资本等。


“社交拼团”的同时,还充分发挥了微商的力量,难得在已有一丝寒意的融资环境下,资本再次有了疯狂点。


不过,这也难免让人质疑——社交拼团+微商,到底是创业者的“新大陆”,还是重演之前社区O2O的“新套路”?


“瓦解”拼多多


提起拼团,我们都会想起拼多多,拼多多验证了拼团玩法的裂变潜力,它的成功上市也刺激了不是创业者,产生幻觉——微信生态创业机会太多了。


与拼多多相比,社区拼团又有什么不同呢?


总结目前社区团购平台,大部分都是这种模式:平台提供产品供应链、物流和售后服务,团长(小b)则负责建小区业主微信群、社群的日常运营和信息、链接投放,并通过拼团低价的玩法吸引群里社区成员下单。按销售额,团长抽取一定比例(基本都在10%左右)的佣金。


团长会定时推送限时的拼团信息,每天6次左右,在拼团成功之后,平台安排发货,产品会先送到团长手里,团长负责在社区内完成交付和售后,通常由业主到团长处自提。


简单地说,社区拼团就是微商的升级,与微信上的S2b2C分销模式类似,不过是分销、拼团玩法与社区场景的结合,核心在于围绕社区建起社交圈,把一个小区的业主拉进一个群里,统一集采集配,降低产品流通渠道成本。


此前虎嗅曾报道过微信上的S2b2C模式的好衣库,社区拼团将小b(团长、代购)的微信群放在线下小区中,团长通过预售的方式先统计需求,再统一配货至团长处,最终用户自提,履约成本要低于快递直发。


因此社交拼团平台团长的选择基本都会瞄准二三四线城市“宝妈”,她们赋闲在家,在小区内往往也有一定的同类社交圈子,街坊邻里之间信任度高,更容易接受预售拼团。通过预售的方式,可以降低损耗,经营保质期更短的商品,比如活鲜。


基本上,社区拼团都会选择高频、刚需的生鲜品类切入,逐渐拓展到家庭日常消费品,一般拼团商品包括新鲜的水果和食材、零食、米面粮油和家庭生活用品。


不过玩家之间在运营方面也有一些差别。一些平台直接招募“宝妈”,省去终端开店的租金和人力成本,尽可能节省中间环节。一些玩家如考拉精选等,则有自己的便利店网络,或招募便利店店主作为线下节点,未来有延伸业务的可能。


社交拼团跟拼多多等一些社交电商类似,水果也是拼多多的热销品类,相比线上拼团,小区熟人有更强的关系链,社交拼团也是在切拼多多“教育”过的拼团市场。


所以,从用户角度看,社区拼团+微商的消费群体与拼多多有很多重叠度,其用“线下场景拼团”方式,某种程度上是在瓦解拼多多的“线上商城拼团”。


社区拼团的原始场景——社区促销


社区“拼”不出壁垒


看起来复杂,但社交拼团的关键是在玩法上。在操作方面,最简单的是通过微信群直接下单,高级一些会有微信小程序和APP,简单粗暴,用性价比来吸引价格敏感群体。


总体来说,社区拼团是一个低门槛且容易规模化复制的模式,借团长分佣模式能低成本快速复制,网上已经有5人团队创业成功的案例。


但玩法的门槛很低,虎嗅文章《突破330亿美元市值,拼多多天猫化》曾提到,在拼团玩法以及足够低价的情况下,用户对买到什么品牌并不在意。但拼多多仍要进行品牌商家招商,拼多多2018财年第二季度亏损近65亿元,也表明拼团玩法拼低价不可持续。


正如淘宝、京东、唯品会、网易严选等电商平台可以快速跟进拼多多切入分销、拼团玩法,供应链成熟的零售平台也可以通过内部孵化或收购迅速切入社区拼团,例如每日优鲜、美菜网和本来生活通过内部创业孵化出每日一淘、美家优享和食享会。


此外,有线下门店的零售平台则更容易切入社区拼团,从原本的枝干延伸出更细小的枝杈。例如数量众多的水果店和便利店,从去年年底开始,百果园就在小程序上做开始做拼团,结合社区门店,能提供到店自提或即时配送到家服务,便利店也是如此,现在一些便利店已经开始做微信群,推送本店的优惠信息,例如全家便利店。


一线城市获取商品渠道多,也更讲究品牌消费,除了周边生活设施,也有盒马、叮咚买菜等类似的即时配送平台满足日常生鲜需求。目前大部分社区拼团玩家,都会选择从二~四线城市做起,有更广大、更匹配的人群,更容易被拼团低价吸引。


资本做局,风口最终是坑口


社交拼团给人的感觉很像无人货架,大家模式差不多,成本估计也差不多,但合适的场景(办公室、小区)有限,估计又是一场与时间赛跑的“百团大战”,很快就会分胜负。


基于线下网点拉进与消费者的距离,社交拼团或会如无人货架一样,成为零售平台的“毛细血管”。此前果小美曾想转型办公室拼团,与社区拼图异曲同工。上面这些较大的玩家,有一半都有门店,已经能体现门店作为终端节点的重要性。


不过与无人货架不同的是,社交拼团又是一个通过社交关系链,降低流量、渠道成本,强调“性价比”的生意,目标人群与拼多多类似。在三四线,创业者与巨头在同一起跑线上。


想要跑得快,就得能融资。据亿欧报道:“社区团购3个月左右就会形成正现金流及盈利,扩张迅速。投资少、见效快,适合投资人的口味,即使做不成大平台,财务投资回报率也可观。”


从目前的投资情况看,知名投资机构不少,资本逐利,在拼多多的成功或许也让他们蠢蠢欲动。不过上面这些项目多为成熟平台内部孵化,例如拿到2.4亿人民币融资的谊品生鲜,本身就有生鲜超市的基础在,且创始团队来自永辉系。


此外,值得注意的是,平台与消费者之间隔着一层小b,微信群的归属可能引发纠纷,如果团长“跳槽”,则立马会流失用户,如果平台统一派人建群管理,也可能拉低扩张效率。


甚至后续发展,可能如线上的社交电商一样,从平台逐渐做自营提高利润,再走向会员制电商。社区内的人群固定,即流量稳定,玩法的作用会逐渐减弱,供应链的要求会越来越高,因为而每一例消费者差评,都会影响整个群的氛围。


烧钱不是长久之计,社区拼团本质上是一种线下分销的常态运营机制,最终社区拼团玩家们拼的是供应链效率和交付体验,热度高低不代表生命力强弱。



微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)                

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