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淘宝心选,能孵化出阿里的“小米生态链”?

淘宝心选,能孵化出阿里的“小米生态链”?

虎嗅华东报道

作者 | 范向东


互联网用户不增长之后,电商公司都在思考如何换个姿势赚钱。


阿里旗下生活方式品牌淘宝心选邀请日本著名工业设计师、MUJI设计师深泽直人设计了一组产品——“生活分子”系列,并在昨天(12月3日)于国美象山校区举行了新品首发活动。这也是淘宝心选上线16个月首开产品发布会。


此外,淘宝心选还同阿里巴巴设计委员会发布了“阿里设计赋能计划”,要在3年内要打造出1000个品类,孵化1000个原创品牌,服务1000万个中国家庭。


几个“严选”玩家中,比淘宝心选早上线1个月的小米有品也是平台式打法,孵化了众多生态链品牌,二者有不少相似之处。


有刚需才有低价


“严选”模式相信大家已不再陌生,而性价比的概念也早已听出了耳茧,网易、小米、淘宝、京东、唯品会等几乎每个电商平台都有自己的“严选”品牌/产品,而且都是清一色的MUJI风。


理性消费的新中产生活方式似乎成为了贯穿每个“严选”品牌统一价值观,在昨天的发布会中,淘宝心选的总经理张棣也把类似的观念跟淘宝心品牌划等号:“希望成为中国年轻家庭生活精品的首选消费平台”。


而心选的产品,张棣给出了四个标准:实用刚需、设计优良、品质保证、诚实价格。这四点里,实用刚需是第一位的,因为刚需意味着市场足够大,也意味着商品有降低价格的可能,众多“严选”无一不是在做刚需商品的生意。


拼多多黄峥有一篇文章叫《把资本主义倒过来》,大意是资本主义把抗风险能力变成一种确定性的商品卖给“穷人”,例如保险,把资本主义倒过来,就是“穷人”把“保险”卖给“富人”,向富人售卖确定性的需求带来生产的便利,得到更优惠的价格。黄峥从一个新角度阐述了C2B,解释了按需生产为什么商品价格会降低。


像毛巾、牙刷等实用刚需商品就是确定性的需求,品类精选爆款策略能降低库存风险,极简的设计则降低了产品过时的风险。无怪国内“严选”品牌都像MUJI,这是崛起于日本萧条十年的MUJI已经走过的路。


而产品趋同的趋势之下,“严选”们的品牌设计和引流能力成了关键,例如网易严选用大牌供应商强化品牌认知,小米则靠手机带起生态链。这次淘宝心选拉来工业设计界的超级IP深泽直人,也试图给淘宝心选树一个较高的调性和起点。


“生活分子”系列


为什么阿里需要设计资源


这不是阿里的一次表达对设计师的需求了,之前虎嗅曾报道淘宝服饰下面的腔调平台,也是做设计师的孵化平台,整合设计的力量促进平台的销售,并且用成名设计师做“诱饵”的方式如出一辙。由于品类不同,腔调主要孵化服装设计师,而淘宝心选则孵化工业设计师。



阿里对设计资源的需求并不令人意外。一件商品在消费者买单使用之前的价值链,主要会经历商品企划、制造、运输、零售等环节,以阿里的“终局”思维,为了利润最大化必然都会布局。


在商品企划方面,阿里不缺市场数据,缺的是把数据变成消费者能感知的“语言”的能力。大数据不是万能的,阿里也不可能把所有事情都做掉,数据能给出一个“形式”,但最终呈现的“内容”,则需要行业专业人士去填充。


此外,每掌握一个环节的资源,阿里就能想办法从这个环节里获得利润。


在今天的发布会中,张棣提到了淘宝心选平台要成为制造型零售品牌的商业服务平台,服务三种品牌:原创性品牌、制造型OBM品牌以及零售型自有品牌。



这其中,服务零售型自有品牌表明淘宝要把设计、生产、零售资源打包开放向B端客户售卖,赚资源整合的钱。


孵出阿里的“小米生态链”?


张棣在会中提到了SPA(Speciality Retailer of Private LabelApparel)模式,而SPA模式和生活杂货两个概念同时出现时,往往指的就是MUJI。


SPA模式(自产自销,企业全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等产业环节,纵向整合供应链来实现品质和成本控制及对市场的快速反应)在1986年由GAP提出,堪称服装行业最强商业模式。


ZARA通过快速地对市场作出反馈来提高市场需求预测的准确性并实现高周转,而MUJI则舍弃品类变化和多样性,选择跨品类、跨行业的横向发展,二者算是SPA模式的两个极端,并都取得了成功。相比服装市场,生活杂货市场更大,更具确定性,MUJI的产品策略也符合互联网的爆款思维。


而SPA模式的弊端,是容易出现库存问题,不止ZARA、H&M,优衣库和MUJI也曾出现库存危机。网易严选跟MUJI一样,要自己承担库存,平台化的淘宝心选孵化联合品牌,更像小米生态链的路子,形成一种有控制力但风险更小的“伪SPA模式”。


因此可以推测,淘宝心选平台大概会成为一个以MUJI为蓝本的“小米生态链”,当然阿里的能量远超小米,给淘宝心选更大的可能性。


众多成功的SPA模式公司已经给出了发展经验:当需求能够准确预测或已经确定之后,下一步就是追求规模经济。小米已经在这么做,估计要不了多久,淘宝心选的门店也要从阿里阵营遍地开花了。


本文首发微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)   

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 高街高参 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/274740.html
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