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原创

京东失去的这些年

京东失去的这些年

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | 刘然

编辑 | 周超臣

题图 | 东方IC


京东这辆列车失速了。


其股价从2018年1月份50.5美元的历史高点,一路跌至去年11月份的20美元左右,几度逼近破发。如今其股价在30美元上下打转,市值仅400多亿美元。


现实中,比股价更加触目惊心的则是“末位淘汰10%的高管”“裁员8%(约1.2万人)”“十几万快递员‘降薪’”......


唱衰京东也成了投资机构们的政治正确,到去年三季度,持有京东股票的机构从581家减至155家。


自1998年创立至今,京东早已成为国内电商领域无法撼动的那部分力量,但21岁的京东也迎来了它最艰难的时刻。


京东前员工李泽(化名)对虎嗅说:“其实京东并没有再找到一条增长的曲线,它现在处于一个跨越鸿沟的阶段,这个阶段非常痛苦。过去每到了增速疲软的时候,就想怎样去找新的故事,去画新的‘大饼’来让投资者买账。这招从上市一直用到2017年到2018年的样子,现在出现一个比较严重的问题,就是这个故事讲不下去了。”


纵观过去几年,靠讲故事的京东得到了一部分市场,但也错过了更多的机遇。抛开京东创始人刘强东的桃色事件不谈,本文试图复盘京东近几年的业务线境况以及它那些错过的机会。


摇晃的三驾马车


1. 京东商城处于“大变革时代”


好风凭借力。曾经借着电商红利和自营模式吃下中国电商半壁江山,成功赴美享受了鲜花和掌声的京东,如今在“增长”这件事上遇到了瓶颈——这也是目前业界对京东的公开质疑,京东迫切地需要一个体面的新故事。


2016年是京东的一座分水岭。这一年,京东营收增速跌破50%这一重要指标,处境也开始慢慢变得尴尬。不管是京东一直想要超越的阿里,还是后来者网易电商,它们的电商业务季度营收增速依然保持在40%以上,但“京东号”列车却就此降速。


在技术堆叠的时代,BAT已经完成了技术向的转型,但京东本质上还是一家贸易公司。京东商城是其最关键的一亩三分地。


对于卖货这件事,京东不是没有动过脑筋。从最初起家的3C家电,到最后用服饰完成全品类拼图,京东想要改变自己的形象,将用户性别结构的天平朝市场更为广阔的女性倾斜。公开数据显示,从2015年下半年开始,高毛利率的服装类对京东毛利润的贡献率达40%~50%。


但靠着扩展品类完成了一拨增长的京东商城,前进的路上一直横亘着头号公敌天猫。


京东和阿里系对品牌资源的争夺已成为一场旷日持久的拉锯战,最近几年,双方打出了无数场的“二选一”闹剧。就在京东整肃期间,对面的天猫前两天拿出了抢占“新品首发”的新闻稿,偷袭京东之意明显。


兼任淘宝、天猫总裁的蒋凡喊出未来三年天猫平台交易规模(GMV)翻一番;手淘首页天猫入口直接升级为天猫新品,未来三年完成一亿次的新品首发,创造100个年销售额过十亿新品牌;2019年将有超过5000万款新品在天猫首发......品牌资源和首发优势,会成为头部电商平台接下来争夺的面包。


“京东商城现在是一个大变革时代。”在特殊时期被推到台前的京东商城CEO徐雷曾如此定义道。


徐雷此时被视为京东的“二号人物”,在外界看来意味深长——京东的“当权派”被打倒了,刘强东终究还是选择“老人”留在身边,替还不方便公开露面的他传递京东的意志。但所有的变革都非一日之功,何况对一家“久病成疾”的公司。


在李泽看来,京东商城内部还有一个很大的问题,就是第三方POP系统(Point Of Purchase卖点广告)不够成熟,且问题多多:“曾经有人也想通过很多方式推进这个系统的改良,包括广告系统、商家后台和一些营销系统,另外还有仓储物流管理系统,所有跟POP相关的。对当时那个部门来说,POP的营收大概占到90%多(重POP模式),所以系统对他们来讲非常关键。”


“如果系统不行的话,怎么去拉新商家、大品牌进来,在品类上创造更多的收入?因为商家很清楚你内部生态环境的恶劣,这就导致了,跟入驻其它家去比,商家可能会投入很多但收获很小。所以很多大宗商家都不愿意来。”李泽对老东家有些恨铁不成钢地说,“负责人当时列了二十多个关于改良系统的项目,但最后也不知道做成了几个。技术层面的羸弱是一个问题,这会限制商城发展。”


2. 京东物流不是物流


曾经也刘强东引以为傲的京东物流和数万快递员兄弟,似乎一夜之间失宠了。刘强东在关于京东物流的那封《致全体配送兄弟的一封信》说:“(现在)是京东物流最困难的时刻。”


刘强东亲自下场解释了为什么要取消快递员兄弟的底薪,顺便还承认了京东物流的亏损——京东物流2018年全年亏损超过23个亿,“而且这已经是第十二个年头亏损了,如果这么亏下去,京东物流融来的钱只够亏两年的!公司所做的这一切,只想让京东物流可以生存下去,只想让大家的日子过得更好、更加长久!”


喜欢用感叹号的刘强东没有说错,眼下京东物流的要务就是降本增效。


降本,其实是快递公司和外卖公司的刚需。几十万名快递员和外卖员的社保与险金对企业来说,是不堪重负的一笔支出。在快递小哥和送餐员的生存现状下,显然还没有一个能兼顾双方不同立场的最优解。但从企业的角度来看,京东物流的做法顺应行业的商业规律,从商业逻辑上来讲本无可厚非。刺激到人们兴奋点的,大概是刘强东所谓的“兄弟”人设的崩塌。


而为了增效,京东从去年10月份开始就宣布扩大业务范围至个人快递业务。目前,京东物流已经开通了31个城市的服务,紧接着,京东物流还宣布开始提供同城服务,并在京东快递小程序首页上线了同城送入口。


京东物流曾经承载着刘强东的某种夙愿:“未来的快递只有两家,就是顺丰和京东。”不过遗憾的是,京东物流可能还不能称得上是一家快递公司。


京东物流靠着长期以来在C端积累的用户口碑,使物流为京东商城赚取了口碑。不过,想要讲专业物流故事的京东物流,与现有的快递公司和快运公司还有着本质的不同:京东物流还没有一个真正的物流网络,它讲的还是前置仓的故事。


在运联研究院执行院长李忠心看来,现在京东物流的矛盾点在于要不要自己建快递、快运两张自营网络,因为其现有的几张网络——自营零售、三方店主端、入仓端,还有个人快递业务——是不可能融合的。而建设一张全网络,成本极高。


据虎嗅了解,京东曾经找过一些快运公司进行收购谈判,但是,“京东低估了自建网络的难度。”李忠心说道,“京东战略部的人想过去收购现成的物流网络,但没成的原因是我觉得京东给它们(快运网络)的估值太低了。”


投资人彭程有类似看法,他认为京东自建物流成本最少也要100亿元。京东物流独立出来的时候,曾借大势喊出要在5年内将物流中心的面积扩大至超过5000万平方米。


一位业内人士告诉虎嗅:“其实市场上没有这么大的需求。基本上,如易商红木、宇培等物流地产商或供应链、物流公司它(京东)都有入股,它已经控制了很多土地资源和仓储面积,市场已经顶到头了,这方面是没有思路的,没有很多故事可讲。


2018年10月,京东物流展示的无人机。©东方IC


京东物流曾经的目标估值是千亿人民币,但是在李忠心看来,目前的京东物流的业务量支撑不了这么高的估值:“从社会的角度去评估的话,现在估值远低于预期。大家对它的评价多数是因为京东商城的潜力,毕竟把所有的第三方商家全部绑定之后的想象空间还是很大的。但是今年烧了很多钱之后,后续京东物流并没有什么拿得出手的成绩来,社会化远低于预期。”


李忠心告诉虎嗅,快递业最大的单量并非来自个人快递业务,而是电商件(业内惯称“淘宝件”),这部分市场占到大约八成,剩下的才是个人快递和高端寄件服务,市场很小,并且这部分的资源目前都掌握在顺丰和四通一达的手里。京东物流直接抢蛋糕吃,成功的机率并不大。


所以目前来看,京东物流做的这部分加法暂时帮不上它什么大忙。


在接受虎嗅采访时,彭程分析认为,京东物流的问题是没有找到下一个增长空间。市场上的“坑”都被占满了,唯一的增量是大票快递,但市场空间很小了。“今年一季度大家(物流公司)都没有什么增长,都在寻找增量。”彭程说,“京东的难点是,它目前的饭碗很稳固,但是想要去抢别人的市场,再加上要自建全网,这两方面都不容易实现,靠自营烧钱去做,机会不是很多。”


另外,关于这次京东物流的大整改,业内还出现了一种观点认为是“资本的意志在作祟”。但有资本圈人士告诉虎嗅,他们确实还没有听说京东物流的上市时间表,投资方对京东物流的投资是长线,压力来自投资人的说法不太成立。


上市是京东物流最终要讲的故事,但它还要过一个坎。


“上市的话,关联交易不能超过40%(实际审核时甚至控制在30%),并且上市前几年要保持一个明显下降的趋势。京东物流现在过于依赖京东商城的交易。京东物流要上市,这个问题是要解决的。”李忠心说。


3. 技术“没有姓名”


第三架马车是京东数科,但它在如今BAT不断加大投入的新技术赛道里还没有姓名。


2018年11月20日,京东金融CEO陈生强在JD Discovery(JDD) 2018京东数字科技全球探索者大会上宣布,原来的“京东金融”正式升级为“京东数字科技”(JD Digits),品牌的新Slogan为“预见、改变、实现”,而他强调最多的一个词就是技术。


数科,将金融业务扩张到了包括大数据技术、人工智能、IoT等在内的数字技术,与实体产业相结合,进行产业数字化。


总结下来,就是刘强东在2017年的开年大会上喊出的口号:“未来12年京东只有三样东西:技术!技术!技术!


在2015年,京东就把技术部门从业务部门单独剥离出来,并分成两大方向:一是核心技术研发团队,包括云、大数据、AI等技术团队;二是应用技术研发团队,主要服务于京东商城业务,两大团队直接从属于CTO大系统,由CTO张晨带队。


“京东一直不知道自己要做什么、怎么做。”李泽评价京东的技术方向道,“我没感觉当时的CTO发挥了多大的价值,因为京东的技术体系在不断地调整,他们不断地在往新的方向摸索,但始终没有找出明确的方向。


从他的观察来看,京东历任CTO干的时间都不长。


3月15日,京东宣布CTO张晨离任,也就此拉开了京东几位CXO离职的序幕。


错过的几次机会


除了三驾马车不太稳外,自2016年以来,对未来业务增长点的错误判断,或者说是对舒适区的迷恋,则让京东错过了几次重要的战略转型机遇,从而造成了重大的战略延误。


生鲜新零售是最新添上去的一笔。


1. 错过侯毅,错过“盒马”


侯毅与京东的故事已经被讲了无数次——如果侯毅能留在京东的话,现在盒马鲜生或许就是京东扛起来的“无界零售”的一面旗帜。据说侯毅在做京东到家时就认为轻模式难以解决库存和用户体验,在侯毅的设想中,应该走仓储加配送的重模式,但这在京东遭到否定。这就有了后来侯毅在阿里的支持下创立盒马的故事。


京东“放弃”了侯毅和盒马,并不代表它无视眼下的生鲜赛道。目前京东的生鲜线分为线上的生鲜电商和线下瞄准盒马的7FRESH,经过今年2月份的一次架构调整,两个事业部已经合并,此前由京东高级副总裁王笑松负责。


在京东任职长达11年之久的王笑松曾经被称为京东的“三大群主”之一,十五年前,正是王笑松用3C业务为京东打下了如今的基础。对于7FRESH,他曾有一个很大的计划:三至五年在全国范围开设1000家门店。现实是,目前只有区区十几家门店。


广东的7FRESH,也是华南地区首家分店。©东方IC


7FRESH经过多次试错、换帅,如今摆在它面前的是一家老牌电商企业重返线下零售一线的困惑。再加上,晚了两年入场的京东,只能算是一个被动的理念接受者,它虽有着选货和配送的优势,但不管是店面还是商品的价格,都为京东带来了更高的成本。


尽管此时的盒马正步履维艰,但它始终赶在7FRESH的前面。京东对供应链、仓储和场景的理解让7FRESH的布局一直没有真正展开。而京东的生鲜电商“京东生鲜”虽然与京东超市、家电、服饰并列在京东APP首页入口,但用户对其感知甚微。


刘强东用一次高层调整来表达对生鲜成绩的不满。


4月9日,京东宣布集团高级副总裁、事业部总裁王笑松将不再负责7FRESH业务,由王敬接任。这次的调岗被外界解读为“降职”。而王笑松只是这次京东人事地震的其中之一,和他同时间被调离的,还有京东集团高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利。


李泽还向虎嗅透露了今年2月份京东开过一次高管会的些许细节:“他(刘强东)先是借着明大的事情‘检讨’了一下,之后开始了对高管的盘点。在我的理解中,很多高管不管是心情复杂还是积怨已久,情绪都被这次事情点燃了。当时,就有之前的事情被翻出来,包括组织层面的,还有一些管理层面和业务拓展层面的事情。这背后就是高管派系之间不可调和的矛盾。”


他口中的矛盾,指的是京东内部中高层派系林立。据他介绍,京东的高管基本分为海归、本土成长和从大企业跳槽过来的三种。“这三条线共同地融合在了京东这样一个大的经济体里面,这就会带来一个问题——派系之间的斗争。不管是CXO离职还是高管被裁,这只是一个结果。”李泽说。


尽管王笑松“出局”了,但京东生鲜的命运仍然无解。


李泽说:“京东会先洞察到一个新的模式,但是它又不敢放手去做,就算下决心做,时间窗口也有限,试错成本也很低。公司内部的容错成本极低。”


或许京东应该后悔它当初错过了侯毅吧。


2. 扶不上墙的京东到家


除了错过对盒马的先手,京东在O2O上也行差一步。


2015年在王兴口中是“O2O的决战年”。那一年,美团吞下了大众点评,在生活服务类电商领域跑得飞快。


京东下手其实也干脆利落。2015年10月份,京东整合“拍到家”,升级上线了京东到家,正式踏入O2O赛道。


不过,对于O2O到底应该以什么方式做,京东和美团选择了不一样的路子。送餐和送货,美团选择了前者,而京东选择了基于配送模式的送货。而两种路径的选择也让如今的境遇截然不同。


2015年,京东到家上线之初的日订单达到了10万单。但成绩可观的背后,是大量的补贴。公开资料显示,为了减少亏损,京东到家曾多次调整配送门槛,比如其一度从39元免邮改成29元以下4元运费,29元以上2元运费,现在已经改成不同商家不同运费,在4~8元之间。


2015年湖北武汉路上的京东到家配送车。©东方IC


刘强东曾经说过,作为京东当年重点打造的O2O生活服务平台,京东到家的任务是打败京东。他想把京东到家打造成一个比京东商城更为高频的APP,战略地位可以说正如微信之于腾讯。京东到家的战略地位也一度与京东商城、京东金融同级。


高履单成本和高运力成本使得京东到家的模式难以为继,一年半之后,还没等到上门服务行业的成熟,融资不断却一直未能盈利的京东到家就关停了包括家政、洗衣、按摩美容等上门服务业务,京东到家开始专注线下O2O的服务。


京东到家还是错过了真正的“到家”红利期。


2016年4月,京东到家与达达合并,京东到家完成基于附近商超合作的线上购买,达达完成末端配送。为了扬长避短,京东集团同时以京东到家和2亿美金换取合并后的新公司47.4%的股份,同时避免了财务并表,即京东到家的股份不必计入京东集团层面的财报。


最大的不确定性:腾讯


据虎嗅了解到,早期的拼多多就曾和京东有过接触,但具体是投资还是其它合作形式,外界无从得知,明朗的只有结局——接触不了了之。并且京东此前从未将低价、团购出身的拼多多放在眼里。


直到投资人们为拼多多造出了“争夺第二大电商平台”的势,京东才如梦初醒。在去年12月的架构调整中,京东把拼购事业部从三大事业群中独立出来,任命京东微信手Q业务部总经理侯艳为负责人,直接向京东商城CEO徐雷汇报。


拼多多和京东的战争其实并没有到一触即发的地步,和阿里系交战正酣的拼多多,还没有真正打到五环内京东的门前。


不过当两股电商势力一同站在腾讯面前时,拼多多似乎对京东产生了更高级别的“威胁”。


京东和腾讯的5年合约已经快到期了,关于双方的未来业内已经议论纷纷。


不管是合作投资还是腾讯对京东的流量扶植上,京东和腾讯向来情如手足。腾讯为京东开放了一级流量入口已经5年,目前有各种坊间人士在猜测,协议到期之后,京东或将失去在微信和QQ中的一级入口,甚至还有人认为,腾讯没准儿会将其转让给现在屈居九宫格的拼多多。


对于和腾讯的续约问题,京东在SEC文件中回应称:


“我们正在与腾讯讨论续签战略合作协议。我们希望继续利用与腾讯的战略合作伙伴关系,提升我们增加互联网和移动用户流量的能力,加强我们在互联网和移动设备上的直接销售和市场业务。”


不过,在李泽看来,京东其实并没有足够重视这一流量入口。他表示其实从流量入口进去的页面做的并不精细,和京东APP相比没有竞争力,转化很低。当然,真实的转化还有待验证。就在今年2月底,京东CFO还曾披露,微信仍然是京东非常重要的客户获取渠道,有超过四分之一的新用户来自微信。


如果微信的一级入口对京东商城来说依然有很好的拉新效果,那么京东如何保住这一入口,保证自己的优先级,将是接下来一个精彩的看点。


京东当下的处境无比微妙,久未现身的刘强东仍然是这家公司意志的最终体现。


刘强东曾在2017年的一场演讲中说:


“我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了。如果是的话,那一定是我们执行出了问题,或者是我们管理团队出了问题,并不是商业模式出了问题。”


现如今,在刘强东眼里,京东管理团队的问题是“人浮于事,拉帮结派”,而在京东员工和外界眼里,刘强东自己的问题或许是个更大的问题——


企业的命运往往和创始人的命运紧紧地捆绑在一起。


(应采访者要求,李泽为化名。)

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