当喜茶开始“不务正业”
原创2019-06-18 17:08

当喜茶开始“不务正业”

喜茶不满足于只卖饮品了。

 

天眼查数据显示,6月13日,喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司投资成立昆明美猩科技有限公司,注册资本为100万元人民币,由深圳美西西餐饮管理有限公司100%控股,公司的经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务;玩具设计及开发;动漫设计等。

 

从“餐饮公司”到“科技公司”,除了想搭上“科技”这班车以外,新尝试的背后或许还藏着喜茶发力周边衍生品的决心。

  

喜茶官微发布的周边抽奖微博


想努力搭上“科技”这班车很容易理解。喜茶创始人聂云宸在此前接受36Kr采访时透露,喜茶于2018年底成立了专门的IT事业部,希望能用互联网技术、数据来升级门店和业务,他以小程序点单举例:不仅无需排队下单、提升消费者的体验,还能提高运营效率、减少点错单的情况,甚至能降低硬件成本与损耗,比如不再需要叫号屏、震动器。

 

把销售过程线上化还有更多的好处。虎嗅文章《喜茶们的关键时刻》就曾指出——

 

(小程序点单的聪明之处在于)可以直接掌握用户的数据,通过数据分析,一方面可以了解用户喜好,指导产品研发;另一方面,便于掌握和预测销量,能够做好采购成本的控制。随着数据的增多,对开店选址等也有帮助。

 

除了技术的开发以外,新的子公司还承担着“玩具设计”和“动漫设计”的任务。对喜茶来说,这其实也不算新鲜,早在2017年,喜茶就开始开发自己的周边了。

 

2017年9月,喜茶的小程序商城“HEYTEA喜茶星球店”上线。对喜茶来说,这个线上集成商店有两个作用——

 

一是试水小程序,后来对喜茶来说更重要的小程序“喜茶Go”上线,提供线上点单店内自取和外卖配送两种服务,成为线上销售的重要渠道;

 

二是售卖喜茶的周边,当月,喜茶推出“迷彩季”主题包装,在小程序商店内售卖迷彩会员卡和四款迷彩主题周边商品,包括手机壳、购物袋、卡套和折叠雨伞。

 


联商网统计,2018年,喜茶一共推出过69次、近百件周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。这么多种类当然不全是自己做的,喜茶和许多调性相符的品牌进行过跨界合作:比如和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器,和塔卡沙合作推出圣诞袜、包包、围巾等等。

 

配合周边的推出,喜茶还会进行一系列线上线下的活动。比如和百雀羚合作推出联名款礼盒时,喜茶就在上海长宁来福士广场做了快闪活动——一辆装饰成1930年代复古风格的“芝芝巴士”,巴士内还有留声机、立式麦克风等道具供热衷打卡的少年少女们拍照,这也是喜茶进入上海一年半以来的第一次较大规模的品牌活动。

 

从2018年下半年起,喜茶开始频繁地自己做各种主题周边。中秋节做月饼、端午节出粽子,新品上线时也会配合着出周边——比如配合“奶茶波波冰“推出的波波手提袋与手机壳、配合“喜茶咖啡”推出的港风手提袋、复古搪瓷杯等。


 

此外还有各种城市限定,多为喜茶刚进入一个城市时为了快速树立品牌形象、吸引顾客而推出的,比如青岛限定的手机壳上就画上了海浪和青岛啤酒。

 

喜茶现在的周边售卖商城中约有15个单品(部分季节款售罄即下架),集中在手机壳、帆布袋、T恤、袜子等价格不高、但利润空间较为可观的品类。


喜茶的周边商城“喜茶灵感铺”

 

对于喜茶而言,除了“用副业创收”以外,在周边衍生品上投入更多精力最重要的作用是强化品牌形象。

 

由于奶茶行业所需原材料较少、产品生产难度低,进入壁垒不高,喜茶目前面临的竞争对手除了奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮品牌外,还有一些可能随时会冲进来的其他品类的品牌——比如5月末刚在上海开了第一家“大白兔奶茶快闪店”的国产老品牌大白兔,排队阵仗完全不输喜茶刚进入上海时的景象,同样也出现了黄牛代排队的现象,一杯奶茶从20元炒到近100元。据澎湃新闻报道,现场工作人员表示,大白兔奶茶店营业首日就卖出了1000多杯茶饮。


大白兔奶茶快闪店推出的茶饮

 

在竞争如此激烈的情况下,用品牌占领用户心智、提高用户黏性、提升复购率是每一个零售餐饮品牌所渴望的。

 

聂云宸此前在接受虎嗅采访时说:“品牌是喜茶最大的护城河。这不是由我们决定的,是由行业决定的——要么你成为一个超级平台,要么你成为一个超级品牌,我们做的不是美团这样的平台,而是一个品牌。做产品、供应链和运营,都是为了最后能够回归到这个品牌。”

 

话又说回来,如今的年轻一代消费力究竟有多么强劲?看看这股消费品牌纷纷拓展边界、做起衍生周边的趋势就知道了。

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