加多宝和王老吉,谁赢都一样
原创2019-07-03 12:10

加多宝和王老吉,谁赢都一样

题图来自东方IC


加多宝和王老吉在一桩商标案中痴缠了九年,7月1日,加多宝又扳回了一局。

 

由最高人民法院发出的加多宝与广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案裁定,一审判决采信的证据在内容与形式上存在重大缺陷,不能作为认定本案事实的依据,裁定撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,并发回广东省高级人民法院重审。

 

当日晚间,广药回复回应称,根据裁定,该案件将发回广东省高级人民法院重审,而发回重审并不意味着最终的判决。王老吉大健康产业公司也表示,将配合广药集团继续做好该案件重申的各项工作。

 

九年缠斗

 

“红罐”和“商标”,就是王老吉和加多宝从头到尾争执的关键词。

 

2012年,广药集团和加多宝分别向法院提起诉讼,争夺“红罐王老吉”包装装潢权益。2017年8月16日,最高人民法院终审给出了一个“双赢”的判决结果:广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。


在红罐面前,双方打了平手。现在还未平息的是商标之争。

 

2018年7月份,历时七年多的王老吉商标侵权案迎来了一审判决:广东省高院判处加多宝集团相关6家公司(广东加多宝饮料食品有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝中国饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、武汉加多宝饮料有限公司)自判决发生法律效力起十日内,赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计14.41亿元,同时1469.3万元案件受理费用由原告与被告各负担一半。

 

看客一度以为这就是这场商标争夺大戏的最后结局了,但随着加多宝向最高人民法院提起上诉,剧情继续反转。

 

打赢官司又如何?


2011年,也就是广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求的这年,加多宝和王老吉的销售额冲上了云霄,达到165亿~200亿之间。凉茶,正在成为彼时中国销量最高的饮料之一。凉茶的出世甚至还给了其他食疗品牌以灵感,毕竟在此之前,谁也未曾想到一个“药物”可以有着几百亿的市场规模。


随后的九年间,为了抢占市场规模,王老吉和加多宝之间的争斗已经延伸到了商标这场官司之外,双方一度打起了价格战。


公开资料显示,2012年之前,罐装凉茶出厂价基本上在65~70元/箱左右(加多宝批发价格曾为72元一箱),但是到了2015~2017年,加多宝的定价成了50~55元/箱,王老吉则是一度降到了四十多元一箱。

 

有资料显示,彼时为了多拿下一家餐馆,王老吉和加多宝都用上了“买送”的方式,比如买十箱就送五箱甚至更多,为了多抢占一个山头宁愿自负亏损。

 

如此漫长的多方争夺,也拖累了加多宝增长的步伐。

 

2018年8月,曾经要与加多宝进行重组的中弘股份披露了加多宝的财务情况:加多宝在2015~2017年连续三年的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元;未经审计的主营收入为100.4亿元、106.3亿元、70.02亿元,增速下降严重。这也与此前媒体报道加多宝的业绩有较大的出入。尽管加多宝表示数据与事实严重不符,但其一时也未能拿出更加有力的证据。

 

整个2018年,加多宝都被淹没在“停产”“欠薪”的质疑声中。

 

而王老吉的母公司广药白云山情况也并没有好太多。尽管白云山2018年营业收入翻番,净利润也增长了67%,但减掉白云山在该年的一系列经济运作成果,净利润同比增长也仅为6%。

 

与此同时,双方还在进行以花钱为主题的营销战,争相霸屏电视广告和综艺节目。

 

加多宝曾连续四年拿下综艺“中国好声音”的冠名权,当然花费也与年俱增,从2012年的6000万到2015年的3亿元,总花费已经高垒到8亿元。而和阿里打好了关系的王老吉,则去赞助了一些大电影,试图走IP营销的路子。

 

效果还是有的。这两个不惜花去重金教育市场的凉茶品牌,如今已经形成了双寡头的局面。还在2016年的时候,加多宝和王老吉就分别以近53%和43%的市场份额,大包大揽了国内凉茶市场。

 

对于许多市场来说,双寡头往往是市场成熟和稳定的标志性形态,但是凉茶市场却因为这两位寡头不太体面的竞争,故事有了不太一样的讲法——


近十年的争夺之下,是凉茶市场增速已经看到天花板,利润开始被压缩的背景色。

 

前瞻经济学人有数据显示,2012年以前,中国内地凉茶品类还能保持18%的高速增长,但2012年~2015年间增速开始跌破16%,2016年时干脆下降到10%以下。

 


与此同时,中国的软饮料也进入了新的发展阶段。近几年中国软饮料产量的增速也开始肉眼可见的放缓:从2015年开始产量增速下跌至10%以下,并一直保持下滑趋势,2017年甚至是变为负增长。2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨,下滑1.6%。2018年前三季度国内软饮料产量为12681.8万吨,增速回升至6.30%,但还是低于10%。

 

罐装饮料生意似乎一天比一天难做了。

 

就在凉茶产品缺少迭代的同时,新茶饮品牌的门口,已经大排起了长长的队伍。

 

可以说,现在茶饮的增量市场已经是新茶饮的了。美团曾经发布发布过一组数据,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长了74%。

 

2018年,新茶饮风潮起于喜茶和奈雪互不相让的融资节奏,而他们的主题就是“扩张”两个字。如今奈雪全国总店数已近130家;喜茶全国总店数已经突破130家,今年内计划还要新开100多家到300家。

 

尽管王老吉们也都在求变:2017年年底,王老吉在广州开出“1828王老吉”实体店,主打现泡草本茶和奶茶,还计划在2019年开出200多家门店;3~5年内开出3000~5000家门店。

 

显然,雄心归于雄心,王老吉的“新茶饮”计划还没有在市场上砸起一个水花来,如今不管是提起加多宝还是王老吉,大家首先想到的依然是且只是那句最初的“怕上火,喝XXX”。

 

中国凉茶行业的高速奔跑阶段已经一去不返了。我们大可说一句,王老吉和加多宝,其实谁赢都一样。是时候了,加多宝和王老吉的目光应该从对方身上挪开,从抢夺彼此的存量市场转向应接不暇的新兴市场才是正事。


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