张一鸣这次还能“大力出奇迹”吗?
原创2019-07-25 06:37

张一鸣这次还能“大力出奇迹”吗?

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | 敲敲格

编辑 | 周超臣

题图 | 视觉中国


张一鸣这次闯入的新赛道,可谓人满为患。

 

如果你仔细打量,那些时常在电梯里、街巷间和各种手机App上打出巨幅广告的K12网校们,迎来了一位看起来不太好对付的对手——字节跳动。


张一鸣对教育的野心


张一鸣对教育的野心和情怀是从2017年底开始显露的。

 

当年12月,今日头条主办了“eduTECH 2017教育行业未来峰会”。在这个峰会上,张一鸣与新东方创始人俞敏洪进行了对谈,双方都表示,在人工智能时代里,教育机构与科技公司合作是必然趋势。

 

在此之前,今日头条是个与教育八竿子打不着的互联网企业,举办这个峰会释放的信号已足够让人琢磨。果不其然,在随后的2018年中,字节跳动在教育领域进行了多角度、高投入的尝试。

 

2018年5月,在线少儿英语一对一产品gogokid上线,并进行了大范围的广告投放。gogokid的主体是北京比特智学科技有限公司,后者成立于2018年2月1日,注册资本1000万元,由北京闪星科技有限公司100%控股,而北京闪星则由字节跳动100%持股。一位业内人士告诉虎嗅,gogokid付给章子怡的代言费用加渠道投放费用高达6000万元(该数字未经确认)。在后续的几个月中,gogokid还赞助了亲子综艺《爸爸去哪儿6》、夫妻生活类综艺《妻子的浪漫旅行》。


2019年5月,字节跳动以2000万的价格收购了清北网校,用并购的方式快速组建自己的K12网校业务。张一鸣一向笃信“大力出奇迹”,字节跳动的K12网校最初也被命名为“大力课堂”。

 

但目前,“daliketang.com”是“清北网校”的官网域名,而“大力课堂”名称不再使用。字节跳动也并未对清北网校进行大规模宣传,表现低调。

 

此外,字节跳动旗下还有知识付费App“好好学习”、主打外教录播+AI互动的少儿英语学习产品aiKID。

 

在投资方面,字节跳动相继投资了晓羊教育、美国创新大学Minerva,张一鸣还成为了该校董事会的成员之一。

 

B端的业务头条也没落下。2018年7月,字节跳动收购学霸君的To B业务。2019年1月,字节跳动方面表示已收购锤子科技的部分专利使用权,将探索教育领域相关业务。

 

可以说,字节跳动在教育方面的野心已显露无疑——业务上,B端与C端并行;产品上,光是少儿英语这条赛道,就推出了授课模式不同、价格档位不同的多款产品,对gogokid这一主打产品更是投入得不遗余力。


AI一对一学科辅导公司松鼠AI的创始人栗浩洋接受虎嗅采访时分析认为:“从字节跳动种种的动作来看,我判断字节跳动不是简单地做一下教育,我认为它是希望把教育做成自己的主业,甚至是比自己现在的主业还要大的主业,就像是腾讯把游戏做成收入的三分之二一样。字节跳动其实是有这样的一个目标和野心的。”


教育创业者对张一鸣张开怀抱


对细分赛道的教育领域创业者来说,当携带巨大流量和精准算法的互联网巨头来到你的门口,你什么反应?

 

欢迎。


对于张一鸣及其背后的字节跳动入局,教育领域的其他玩家普遍——至少表面上——持积极正面的评价。这倒是有些出人意料。


“现在(经常)有人问我,像头条都在做教育,你怎么看?我们从来不看。”陈向东在接受虎嗅采访时说,“我觉得我们在创业的时候就没有恐惧过巨头,(如果)我们想象说我们创业的时候,已经有几座大山了,我们就不会创业了。所以我们有冲劲干。如果我们认为我们是未来的一股力量,我们会有担忧吗?我们就没有担忧。”


陈向东是前新东方执行总裁,目前是跟谁学的创始人、董事长兼CEO。他离开新东方后于2014年6月创办了跟谁学,并在今年6月6日把跟谁学成功带进了纽交所敲钟上市。


为什么认为字节跳动成为对手反而是好事?他的逻辑很简单——


“一个是,那么多人做教育不好吗?这么多人一块把中国的教育做好一点,咱们该高兴;第二,市场那么大,教育的市场太大了,一个人也做不完;第三,如果真的一些高质量的玩家进来的话,相互学习、相互成长多好啊,都少走弯路,难道不是很美的事情吗?还有,有人说进到你们地盘上了,怎么就是我们的地盘了?这是每家公司做最好自己的一个成长过程中、大家共同前行的、互相促进的力量,我觉得很好。”


栗浩洋亦对虎嗅表达了相似的观点:“我们一点也不担心。”他认为,中国的教育行业本身规模特别大,市场前五名也只占了不到5%,所以更多的机构进入到教育里面,“不但不是坏事,反而是好事,能够让市场活跃,能够让整体的市场进入度更高。”


他接着说道:“作为一个教育行业创业者,像头条这样的公司进入到行业里面,对我们来说,肯定是一种压力、威胁,也是一种鞭策和激励。”


既然大家都不担心、都看好,那张一鸣这位被看好的新进入者或者搅局者做得怎么样了?


大力还没出奇迹


今年3月,张一鸣在字节跳动七周年庆上的内部演讲中说:“回头看,开始的时候我们的很多方法并不好,但是很努力、很专注,大力出奇迹。”


“大力出奇迹”是张一鸣的方法论,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等等都是大力出奇迹的产品。但如果张一鸣要把“大力出奇迹”作为做教育的逻辑,难免要先栽几个跟头了。


在字节跳动进军教育领域满一年后,与并购、推出新业务一同进行的还有裁员、裁产品线。

 

今年4月,脉脉上有爆料称gogokid正在裁员,裁员比例达到70%~80%,少说也有50%,销售将从七八百人砍到200人的规模。

 

5月,gogokid的裁员进行到了“优化销售管理层”的步骤。脉脉上认证为gogokid员工的用户表示,不论业绩好坏,直接一刀切,比例将达到80%,“职能部门也没能幸免,真的凉了。”

 

对此,字节跳动回应称,目前基于绩效对gogokid团队进行了去肥增瘦,是业务发展的一部分,目的是稳健整体组织架构,从而对内提升经营效率。

 

而字节跳动去年在教育领域的另一个尝试——在线外教录播英语学习产品aiKID,其App已经7个月没有更新过了。


除了gogokid裁员、aiKID停更以外,一位已离职的好好学习员工告诉虎嗅,目前“好好学习”的独立App基本已收归到今日头条主端,该业务线也正在进行裁撤。

 

字节跳动在教育领域一边“屡战屡败”,一边又“屡败屡战”。

 

7月9日,据Tech星球报道,字节跳动正在内测一款名为“汤圆英语”的英语学习App,这是一款以视频形式进行真人形象授课、AI互动教学的英语口语学习产品。

 

“汤圆英语”微信公众号的注册主体为“北京比特智学科技有限公司”,与此前上线的gogokid、aiKID主体一致。


虎嗅曾多次通过不同的渠道试图联系采访字节跳动的教育负责人,试图厘清字节跳动在教育领域的布局和思考逻辑、接下来会如何调整和投入,但对方的公关人员均已“不对外”为由拒绝,甚为低调。

 

张一鸣在字节跳动七周年庆典的演讲中说:“做很多事情,初始都是很困难的,要调动资源全力以赴尝试很多次,才可能取得进展。现在,我们也有一些产品还不够好,我们欢迎积极吐槽提建议,但不要那么容易放弃希望。”他表示,动不动就说“凉凉”是很势利的。


问题出在哪儿?


教育是慢活儿


在教育从业者中公认的一点是,教育并不是一门流量生意。


“教育公司不是流量,教育公司是流量背后的每个学生、每个家长的信任。”陈向东告诉虎嗅,“我从来不去学习对手,我会研究他们,研究他们的失败。”


俞敏洪早在2018年8月接受采访时就表示,教育和流量本身就是有差别的。他评价gogokid:“公司基因不一样,gogokid是不是能提供符合用户期待的、优质的教学产品还有待考察。”


这意味着,在线教育的本质其实在于服务的质量。高额的流量投入不能保证有效的转化率,这也正是目前在线教育企业获客成本居高不下的原因。教育公司的“生死线”其实是续费率,而只有高质量的服务才能提高企业的续费率。


作为进军在线教育领域的互联网巨头,字节跳动手握流量、算法精准,在获客方面比其余花大钱做广告投放的企业更具优势,但这些在讲究慢工出细活的教育行业,失效了。


陈向东认为,除了流量以外,高质量的服务还得体现在师资力量、销售、辅导、内容研发、视频直播等多个环节。

 

栗浩洋同样表示,字节跳动的产品能力特别强,“我非常看好他们做的教育的产品,如果他们做教育工具类的产品,是他们最擅长的事情。但是教学其实还含有大量的服务,(当)切入到了服务端,我觉得这是他们的短板。”

 

栗浩洋认为,在教育行业中,教研为王:“我们可以看到,在过去几十年中,教研做得最好的公司、对教学质量和口碑最关注的公司就会在中国做到最好。”

 

但服务质量与教研水平都是慢活儿。陈向东说:“要一个一个老师地招,一个一个老师地培训,慢慢来。但是互联网的打法可能就是要求你快。”

 

既然快不了,那么,字节跳动对单个产品最多能给予多大的耐心?

 

一个可以参考的例子是,悟空问答于2017年6月从今日头条主App中独立出来,曾与知乎就“抢夺大V”一事产生摩擦,张一鸣当时还曾亲自出面为悟空问答站台。在2017年的今日头条创作者大会上,今日头条高级副总裁赵添表示,将豪掷10亿元补贴签约答主,5000个最优质签约者可直接分5亿元。

 

字节跳动对悟空问答的资源投入不可谓不大,但烧钱策略没能让这个产品站稳。据QuestMobile的数据,悟空问答的MAU(月活跃用户)从2017年10月的121万下降至2018年7月的67.9万。

 

2018年8月底,据界面报道,称字节跳动拟将悟空问答并入微头条,且悟空问答团队中已有100多人进行了转岗。尽管字节跳动回应称并未放弃问答业务,但从种种迹象来看,悟空问答至少已经享受不到字节跳动的资源倾斜了。

 

gogokid的发展路径有着悟空问答的影子,不同的是,现在的字节跳动面临着更大的营收压力。彭博此前报道,字节跳动2018年的营收目标为500亿~550亿元,由于新产品变现时间推迟、中国市场广告需求疲软等因素,最终实现营收仅略微高出预期。


字节跳动的优势和劣势


如果互联网的快节奏与教书育人的慢功夫天生就是矛盾的,字节跳动如何从中求得平衡?张一鸣或许应该问问“教育人”。


“和所有的人的看法不同,我认为流量根本不是字节跳动的优势,流量并没有给字节跳动带来任何的价值。”栗浩洋跟虎嗅分析道,“流量的价值在教育里面几乎为0


他认为字节跳动的巨大优势主要集中体现在以下几个方面——


第一,它拥有真正的AI的算法。这个AI的算法在未来AI教育的体系中是起到核心作用的,一是描述学生用户画像的能力,二是给学生推荐最佳的学习内容和最优化的学习路径的能力;


第二,除了技术优势之外,是他们的执行力。在几个板块里面,无论是过去的新闻,还是做短视频,都体现出了他们团队的决心和执行力,这些决心和执行力,是很多大的企业做新的项目的时候所没有的;


第三,资金优势。字节跳动现在在资金投入上面是初创公司相对来说不具备的,“就像好未来有四千多个研发人员,我们公司只有几百个研发人员,头条能够调动的投入到AI教育的资金和研发人员,肯定又远远大于好未来”;


第四,大集团知名度的背书。头条做的教育本身对于家长的信任度、信服度来说,远远多于其他的教育机构,“教育产品和其他产品不一样,其他产品大家是以实用来判断好和坏,但是教育由于没办法长期使用,也很难从感官上了解品质和价值,所以品牌就变成了非常重要的一个选择依据”。


陈向东则认为做教育,专注非常重要:“一家公司如果同时做两件事的话,我不觉得这就是他的优势,因为教育公司最终是很大一个组织。”


栗浩洋则从人的层面分析道:“在教育机构里面,创始人对教研和时间的投入是这个公司最大的竞争力,其他的一切都是伪命题,而我觉得,这恰恰是头条的致命伤。


栗浩洋进一步表示,职业经理人根本做不好教育,必须创始人亲自抓才行,“我个人每周都会有两次教研会,其中一次至少是十几个小时以上的时间。这种投入,可能头条也很难去做了。”


字节跳动2019年的营收目标是“至少1000亿元”,在超过100%的增速压力下,教育产品能被摆在公司战略规划的何等优先位置、分得多少资源呢?


教育没有捷径,因为你面对的是每一个孩子的未来。

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