丝芭六选落幕:养成系偶像女团的秩序重构与新曲线
2019-08-02 11:51

丝芭六选落幕:养成系偶像女团的秩序重构与新曲线

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),撰文: EW SP、赤豆粽.XIA,轮值: EW MP、霓虹绶 Rainbow Shou,头图来自东方IC


近日,SNH48 GROUP第六届偶像年度人气总决选在上海落幕。作为丝芭传媒年度最重要的活动,也是SNH48偶像养成体系最核心商业模式的集中体现,每年的总选都是反映丝芭发展状态最直接的晴雨表。


这一届的总选是六年来变化最大的一届,参与成员缩减,总金额有所下滑,但有更多年轻成员,尤其是北京和广州的分团成员“进圈”。


多年后再回顾,以这届总选为标志,也必然是丝芭发展道路上的分水岭——能否在成员新旧交替,背后的消费群体日益固化之际实现平稳过渡,在产品生命周期和外部环境变化的时间节点顺利转型?


事实上,丝芭2012年正式推出的SNH48是日系偶像养成模式与粉丝经济在中国的落地践行。尽管中国市场上还并存其他偶像经纪公司,但长期以来,丝芭几乎独占了养成类偶像这一赛道。这是丝芭能迅速发展的重要因素,但也是它在转型期容错率较低,问题集中爆发的主要原因。



从日本来看,即便AKB的商业模式和运营曾为人津津乐道,但时至今日,同样面临取消总选,解散队伍的境况。不得不求新求变,寄望于加强海外业务和加速互联网利用来提高盈利能力。


这是偶像女团产品的客观规律,区别于男团的长线平稳发展,爆火爆冷都是常态。而AKB的开创者之一秋元康也很早意识到了这一点,与索尼合作另外策划了不同风格的46系新女团。


丝芭也在改变,年初宣布SNH48 GROUP战略升级,精简团队集中资源,同时更加借助直播等力量。而在第六届总选上,除了年底将播出的虚拟偶像动画《无限少女48》,丝芭还宣布将选拔部分成员参加年底开录的爱奇艺《青春有你·第二季》。


中国市场的偶像文化此前主要是日本和韩国的舶来品。而由丝芭的转型为起点,和其他模式的结合,能否产生更本土化的商业模式,本土偶像产业能否塑造新秩序与格局,将是偶像行业下一阶段值得关注的重点。


丝芭的挑战:偶像女团的产品周期与如何迭代


今年1月,丝芭进行了女团的重组,解散来自沈阳、重庆与上海的五支年轻队伍,部分成员移籍到SNH48 GROUP其余队伍,仅余下SNH48、BEJ48和GNZ48三支坐标一线城市的团体,并成立以口袋48等线上直播平台为主阵地的IDOLS FT 女团。


这种调整之下,导致今年参加总选的人数从此前的300余名缩减到200余名,而选拔人数也从全本的66人缩圈到48人。


同时,在一期、二期生合约即将到期,头部人气阶级相对固化,权衡参加投票的性价比等因素影响下,去年总选前十名中有五名成员并未号召粉丝参与此次总选投票。


这些原因综合导致了今年入围top48成员获得投票总额(由于每票价格的变化,10票相当于去年的1票)相较去年前66名总额有所下滑。


而丝芭方面解释了票数金额变化的原因,从去年B50金曲赏开始尝试降低选票价格,主要是降低门槛,让跟多人可以参与进投票。



平心而论,丝芭在以粉丝经济为核心的变现模式方面确实遇到了挑战。其实要理解这种模式和挑战很容易,不妨把SNH 48看作一款氪金养成类游戏,每款游戏都有产品生命周期,对游戏公司来说,当打造出一款爆款,后续一个关键问题就是用户活跃度、留存率,为进行版本迭代的节奏与如何过渡。


丝芭正处在这个迭代的关口,首要挑战就是补充新人气成员和争取新的粉丝群体。只不过相比7年前,如今要调动粉丝的消费意愿,招募和培育出新人气偶像,面临的产业环境和适用的方法都发生了改变。而由此也自然也会产生偶像理念冲突,新老粉丝圈层文化过渡等问题。


日本养成系偶像女团的挑战与对策


其实,任何偶像团体都会面临生命周期的问题。事实上,日本AKB 48在迭代关口也无可避免地遇到挑战。


随着2017年渡边麻友毕业,标志着元AKB时代的彻底结束,与2018年已经三冠在手的指原莉乃退出第十届AKB48总选,AKB人气成员青黄不接导致失去大量付费粉丝的问题前所未有地严峻,以至于2019年宣布取消举办10年的总选。



日本立教大学经营学部教授有马贤治作曾分析了AKB为代表的日本养成系偶像女团当下的问题,一方面,AKB开创的“能够看得到的偶像”的模式在当下已不在新奇,日本近年来借鉴AKB经验的融合型偶像组合正在不断增长。


另一方面,偶像女团的产品周期越来越短,相比杰尼斯的男性偶像生命周期曲线相对平缓,女团的曲线通常呈现大起大落的山峰状,全盛期不会太长,但可以在一个阶段爆发出巨大的能量。


作为应对,AKB48背后的运营公司AKS,从公司层面到运营层面进行了重大调整,开始寻求资本和增量市场的支持。


在今年获得VC公司B-DashVentures(东京)的投资后,只保留一位AKS董事,其余席位由B-Dash总裁渡边洋行和前JASDAQ证券交易所合规主席佐藤明夫出任,并计划在五年内IPO。同时加码海外团体与互联网业务,逐步增加了直播、海外分团、参与选秀综艺等以往不够重视的新业务。


丝芭下一个阶段的方向


在国内目前的产业环境下,游戏、影视等行业不景气,直接影响了丝芭的变现出口,采取更高效的管理和运营,把资源集中在更有消费力的一线城市团体上,对丝芭来说却是当下必要的举措。


而随着丝芭逐渐触碰到原本日系偶像养成的粉丝市场天花板,也需要寻找新流量和新市场。


从这次总选结果来看,前16位中已有五名来自BEJ48和GNZ48的分团成员,BEJ48的段艺璇以近116万票进入御三家,而SNH48本部在今年1月重组后的Team HII存在感急升。


随着早期成员合约相继到期,新成员未来将形成新的人气格局,某种程度来说,现阶段对丝芭来说也是以新方式推动新人的时机。



在总选上,已经有成员直接报出直播房间号,也有感谢通过B站等外部平台获得的增量与粉丝黏性。如果说女团成员开展直播业务,还会引来一些粉丝对偶像变网红主播的质疑,如今与爱奇艺合作,参加年底开录的爱奇艺《青春有你·第二季》,更符合粉丝希望自己偶像有更多资源和出圈机会的诉求。


各大平台开展的偶像选秀模式在迅速孵化头部流量,短期内集中变现方面的优势,与丝芭养成模式下积累的粉丝群体与有经验的偶像可以形成互补。


东西文娱此前与运营丝芭系男团的公司火核传媒的对话中,已经看到了丝芭态度和运营思路的转变——曝光资源紧缺,流量获取成本越来越高,可以通过参与外部选秀综艺积累经验,更了解观众喜好。而男团选秀已经达到一个峰值,接下去的风口或许又要到女团。


当然,这同时也意味着丝芭要从养成系偶像女团自成一圈,相对自给自足的状态中跳脱出来,接受外部平台和规则对其偶像养成的能力与粉丝经济底气的检验。


对未来的丝芭来说,这或许将成为一种常态。继鞠婧祎后,李艺彤也将成立个人工作室,脱离相对传统的养成类粉丝圈层,与“村外”的偶像明星,在影视、综艺、音乐等各维度竞争。这也是女团本身产品迭代之外,丝芭的又一大挑战和机会。


结语


错过了《创造101》的风口,丝芭最终选择参加选秀综艺,借助外部平台与流量资源,为自己的女团引入新的消费力量。


丝芭在线下演出、偶像养成的经验与后备力量,也将为偶像综艺输送一批人才。毕竟对这类选秀比赛来说,也一直面临市场上优质练习生枯竭让节目难以持续举办的问题。


其实关于丝芭参加《青春有你》,难免让人想到一家强势的艺人经纪公司与平台方如何共处,以实现共赢。尤其丝芭和《青春有你》代表了两种不同的偶像模式,受众之间是否能彼此适应,产生正向结果,也值得关注。


当然,对中国偶像行业来说,这种尝试有积极意义。两种模式和粉丝理念的融合,或将推动偶像行业的成熟,共同做大市场蛋糕。


至于话语权的争夺,利益的分配,未来蛋糕怎样切割,就是再以后的事情了。毕竟,转型调整中的丝芭选择了合作,而更多影视、动画项目也将陆续落地,顺利过渡与迭代,重新稳住脚步是这家公司当下的重中之重。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),撰文: EW SP、赤豆粽.XIA,轮值: EW MP、霓虹绶 Rainbow Shou

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