腾讯的“文化苦旅”
原创2019-08-04 22:43

腾讯的“文化苦旅”

题图:视觉中国


腾讯现在似乎非常喜欢干各种与文化相关的苦差事。


最新的一例是,8月3日下午,在国务院发展研究中心,由国务院发展研究中心和中国社会科学院、腾讯三者联合发布了两份数字文化产业报告:《中国数字文化产业发展趋势研究报告》和《国际数字创意产业前沿趋势研究报告》。


这两份报告肇始于2018年初,上述三家机构和企业组成专项课题组,耗时一年多。报告指出,我国文化产业在2004年~2017年的增速是GDP增速的2倍。2017年,数字文化产业增加值约为1.03~1.19万亿元,总产值约为2.85~3.26万亿元。报告还预计到2020年,相关行业产值规模将达到8万亿元。


作为数字经济中的一部分,数字文化产业目前在数字经济占比并不高。根据统计,2018年,中国数字经济规模约为31.3万亿元,占GDP比重达到了1/3,对GDP增长的贡献率达到67.9%。数字文化的总产值只是数字经济的一个零头。另外,数字文化领域诞生的独角兽与其他行业相比,也少得可怜。


国务院发展研究中心原副主任、第十二届全国政协委员卢中原说,数字文化产业想要发展,需要顺应三大规律:“第一,要遵循文化创作的个性化、非标准化、不拘常规、不可复制、不可预测的规律;第二,遵从数字产业特有的技术规律和产品生命周期,使高风险产品能够取得成功和回报;第三,遵从市场规律,衔接供求。


另外,国务院研究发展中心·东方文化与城市发展研究所所长杨晓东认为,我国在数字文化发展仍然面对老问题,比如我们数字文化的最大短板是科技含量不高,国内当前的数字文化市场增长趋缓,数字文化国际竞争力仍有待提升,目前没有在国际上有高影响力的IP,在影视、音乐、动漫等文化领域,我们仍然是IP的净输入国,等等。




这两份报告的价值和前沿性还有待观察,但腾讯作为其中唯一来自企业的参与者,其对数字文化的参与积极性倒是压过了报告本身。


这可能跟腾讯近期力推新文创有关。


腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武说:“我们比任何时候都更深刻地认识到,经济是一个国家的基础,文化是时代的灵魂,技术是通往人类进步与美好生活的桥梁。”


他还表示,只有将文化与价值观真正融入产品,让科技向善成为底层代码,才能打造出数字文化产业新时代的真正竞争力。



5月21日,云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”,马化腾亲自督战,据说腾讯几乎举全公司之力扑在这件事上,首批合作项目有9个,涵盖游戏、文学、动漫、音乐、体育、QQ等腾讯六大业务。


这也是腾讯新文创近期相当浓墨重彩的一笔。


再往前推,去年9月,《王者荣耀》推出杨玉环的“飞天”皮肤,是腾讯《王者荣耀》游戏设计团队飞赴敦煌、与敦煌研究院合作、耗时6个月、在37款设计中取舍出的产品。这在腾讯看来,亦是对传统中国文化的宣传和保护,当然,这里面也有腾讯的商业诉求。


“腾讯新文创战略的核心是,推动产品商业价值与文化价值的良性循环,打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。”程武说,这也是腾讯董事会主席兼CEO马化腾之前讲过的,“作为文化企业要有觉悟、有担当。”


人们谈起腾讯,很长时间以来的一种观点是,腾讯靠着游戏躺着挣钱,很少亲自下场干脏活、累活,这些交给它投资的那些企业去干就行了。但在新文创这件事上,腾讯也不得不亲自下场,经历自己的一段“文化苦旅”。


腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌谈起跟云南省的合作时提到,最开始腾讯是想用新文创的思维和方法去做,但发现云南的旅游资源非常丰富多样,不能简单用一个词或一个短语去概括。


“云南太大了,不是一种内容能涵盖所有,要回到每个不同的城市寻找答案。能不能寄予用户对地方的希望,能不能把内容翻译成对旅游有促进的东西?能不能以文入旅、以影入旅,将有些布景从临时变成永久?能不能从剧本里面提炼旅游产品定制?我们要面临很多可能性,这些可能性需要向当地市、州、县甚至乡一级负责人一点点去争取。”戴斌说。


而跟敦煌研究院合作研发《王者荣耀》的“飞天”皮肤,同样也不是一件轻松的事情,来来回回花了6个月。戴斌说:“我们也可以直接找敦煌研究院要一张图片,但如果不了解莫高窟的经典文化,出差错的几率就会增大。莫高窟有洞窟492个,飞天造型超过4000多个 ,其中每个朝代的造型风格均不一样,采用哪个造型好?”于是,腾讯的设计团队与敦煌研究院的老师一起探讨研究、设计了30多个飞天设计,最终他们才决定选择用盛唐时期的造型,因为盛唐时期的造型元素非常富丽堂皇。并且这款皮肤只能用在杨玉环身上。


其实说得轻松,去过敦煌的人应该知道,光是来来回回跑去敦煌这样一个航班稀缺的地方就是一件苦差事。最终,这套和敦煌研究院合作推出的皮肤穿戴比率85.2%,在200多套皮肤里排第二。


戴斌说:“拿一张图片做皮肤和花这么大成本做皮肤,二者之间得到的用户反馈是完全不一样的。”



这是腾讯的新文创苦旅的启程,话题的讨论自然离不开中国文化出海。


中国社科院中国文化研究中心副主任张晓明对虎嗅说,中国文化出海面临的最大挑战是“文化折扣”的问题:“你觉得好的,他可能不喜欢,你能一眼看明白的事儿,可能他根本理解不了。”


他认为中国的文化想要向海外输出,需要“中国的故事、全球化的讲法”:“你看美国那些在国际市场受欢迎的产品,其实它只向人类最一般的情感上做,它没有什么特殊的(诉求)。欧洲的产品,他们更从自己民族的传统出发,它就没有美国适应全球化产品那么广宽的接受度。这都是一些经验和教训。”


戴斌补充说:“文化障壁是存在的,但我觉得很好的艺术应该追求这样的可能性,就是找到那种共通的情感,并且能够找到合适的形式,追求最大范围内的认同。”


他表示,腾讯对文化出海的态度是,立足国内文化产业,“这是我们做出更好的文化出海的真正基石。”


“策略依赖于战略,战略依赖于价值观,普遍的价值观建立在普遍人性的基础上。因此,国内外市场本质上是统一的,真正把国内市场做透了,进入国际市场就没有问题。无论是国内还是国际市场,消费者作为个人来讲是有一种普遍需求的,不用做过于特殊的安排。我们需要做的是真正把市场环境做好,不要让它割裂,也不要让它残缺不全,走出去就水到渠成。”张晓明说。


这意味着,中国文化出海同样要经历漫长的一段“苦旅”。

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