小米不单纯
原创2019-08-21 06:51

小米不单纯

作者丨Eastland  虎嗅研究总监

头图丨东方IC


2019年8月20日盘后,小米发布了2019年Q2及H1(上半年)业绩公告。报告显示,小米2019年H1营收957亿,同比增长20.2%。毛利润率由2018年同期的12.5%增至13%。调整后净利润57.2亿,同比增长49.8%。


市场视小米为硬件公司

 

2019年H1,小米三大主营业务收入分别为:手机590亿、IoT与生活消费产品269亿、互联网服务89亿。其中手机销售收入占营收的比值从2015年的80.4%降至2019年H1的61.6%。



2019年1月11日,小米宣布“手机+AIoT”双引擎战略。2019年Q2,小米智能手机、Io T生活消费产品销售收入合计为469.7亿,占总营收的90.4%。



小米是一家硬件公司,还是互联网公司?

 

雷军的回答是:“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。具体而言,小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。”

 

2019年H1,小米经调整净利润为57.2亿人民币,年化净利润114亿人民币,折合127亿港元。小米最新市值为2019年预期净利润17.8倍,而腾讯的动态市盈率为32.4倍,估值水平相差近一倍。

 

可见,资本市场更趋向于认为小米是一家硬件公司,而且是“单纯的硬件公司”,毕竟硬件销售在营收中占比在90%左右。

 

小米不单纯

 

小米不是单纯的硬件公司,原因有二:

 

1)毛利润结构

 

鉴于互联网服务对毛利润的贡献,小米不是“卖硬件,顺道赚互联网服务的钱”,而是“卖硬件的重要目的是赚互联网服务的钱”。

 

小米智能手机业务毛利润峰值出现在2017年Q3,达30亿,毛利润率11.7%。整个2018年,手机业务毛利润率都低于7%,2019年Q1更是跌至3.2%。2019年Q2情况发生了很大变化,智能手机业务毛利润率回升到8%,季度毛利润达25.7亿。



最近6个季度,IoT与生活消费产品毛利润率都在10%以上。2019年Q1,毛利润14亿,一度超过智能手机,毛利润率上升到11.7%。2019年Q2,毛利润17亿,毛利润率11.2%。



小米IoT业务毛利润已经可以与手机业务分庭抗礼,而互联网服务毛利润率是硬件销售无法望其项背的。

 

2018年Q3,小米互联网服务毛利润率创纪录地达到32亿,毛利润率68.4%。2019年Q2,毛利润率回落到65.6%,毛利润30亿,比卖手机多赚10个亿。


最近四个季度,互联网服务毛利润总额达116.9亿,智能手机、IoT业务分别为71亿、57.8亿。



最后看一下小米三大业务的毛利润贡献率:2019年Q1,互联网服务贡献了毛利润率的58%,IoT与生活消费品贡献了27%,智能手机只贡献了17%;2019年Q2,智能手机贡献率翻倍,达到35%,但互联网服务贡献率还是要高6个百分点,达41%。



办公司为的是赚钱。赚什么钱、以什么方式,决定了公司的属性。四成以上毛利润来自互联网服务的小米,说它是“单纯的硬件公司”,显然不合理。

 

许多人已经意识到智能手机的销售是小米最重要的获客手段。每卖一部手机就为互联网服务获得一位用户。

 

2019年Q1,拼多多营收45.45亿,市场费用48.89亿,获客成本为营收的107.6%。2019年Q2,小米智能手机销售在赚取20亿毛利润的同时,让互联网服务赚到30亿。然而巨亏的拼多多市值达300亿美元,折合2353亿港元,比小米的2260亿港元还要高。

 

2)IoT业务的本质是电商

 

智能手机销售不仅为小米的互联网业务获客,同时也是IoT产品销售的主要渠道。

 

众所周知,进入苹果零售渠道的商品需经MFi认证(Made for iPhone/Pod/iPad)在产品设计、产品质量、产品兼容方面达标。苹果的意图是确保第三方商品的品位、品质、调性与苹果自家产品一致。苹果此项业务的属性是零售,而不是硬件销售。

 

2017年11月,小米宣布开放小米IoT开发者平台,其前身是为“生态链公司”提供整套技术服务。开放Io T平台意味着没有拿小米投资的硬件公司也能把产品放到小米渠道销售。

 

小米IoT业务大约有1500个品类,大到智能电视、空调、洗衣机,小到闹钟、移动电源、电动牙刷。

 

与苹果一样,小米IoT业务的本质也是零售,只是具有品类少、深度定制的特征。京东曾经靠自营业务保障商品质量和服务体验,为自己赢得生存和发展空间。小米IoT业务比京东更深一步,不仅自营、还要定制、对关键供应商还要参股。

 

从所有权、品牌、服务等多个维度考量平台与商品的关系,按远近亲疏依次为天猫淘宝、京东自营、苹果浅定制、小米深度定制。

 

小米还尝试性在开设线下门店销售IoT商品,有苹果、苏宁“线上线下一体化”的意味。

 

既然智能手机用户是IoT产品销售的主要目标人群。IoT销售收入与智能手机销售收入的比值,能在一定程度上说明后者对前者的推动作用。2017年Q4~2018年Q3,这个比例一直在31%~36%间的“箱体”中波动。2018年Q4向上突破到60%。2019年Q1、Q2,这个比例分别为44%和47%。



除了深度定制,小米IoT与其它电商还有一个很大的不同:卖出一件商品绑定一位客户。交付是客户与小米关系的开始而不是结束。天猫、京东和苹果后续服务主要是退/换货、开发票、卖了换钱。小米IoT业务的部分品类(不是全部)是“带钩儿”的,一头钩住小米,另一头钩住消费者,让小米物联网方面的探索有了种子用户。比如手环、智能音箱、电子秤等等。

 

IoT与生活消费产品有上千个品类,情况很复杂,从可穿戴设备到“小爱同学”,各种玩法都在尝试,各种臆想中的需求都可能被证伪、也可能被证实。

 

电商估值水平为什么比硬件公司高?因为后者受技术、产品设计能力、供应链组织能力的束缚,难以出现爆发式、跨越式发展。而且,硬件公司或多或少会依赖渠道,需要让利给渠道。强势如苹果、茅台都不例外。

 

小米IoT业务更像电商,增加品类的难度远比硬件公司容易。苹果每年就发几款产品,小米渠道在手、模式跑通畅后,每年发上千款产品不成问题。

 

2017年,雷军又成立了“米家有品”(现更名为小米有品),目前有上万SKU。小米IoT成为有品在售商品的子集,占比约20%,其余80%来自非小米生态企业。


智能电视是另一个入口级产品

 

小米智能手机是互联网服务(包括电商)的获客手段或者说“入口”,而智能电视将是另一个入口。

 

2018年,小米智能电视出货840万台,较2017年增长225.5%。


2019年H1,出货530万台,居中国大陆市场第一及全球前五位。预计8月29日,小米将发布一款70寸巨屏智能电视。

 

作为互联网服务的入口,智能电视与手机有两个鲜明的特点:

 

一是个人使用与家庭使用两类场景通吃。后一种是所有智能手机厂商及互联网公司梦寐以求、求之不得的。

 

二是更换频率低,两年换一次手机的人,五年未必会换电视机,意味着每卖出一台智能电机就可以在长达五年的时间内影响一个家庭的生活和娱乐

 

现在智能电视玩家还处在跑马圈地阶段,当务之急是多卖机子、多“占领”家庭。日后可以期待的玩法数不胜数。比如男主人看球时吼一嗓子:给我来瓶啤酒……

 

尽管华为杀入智能电视领域,但华为才是真正的硬件公司,互联网服务(包括电商)远非强项。而雷军一直有电商情结,并创办了卓越网。2004年,雷军以7500万美元价格将卓越网卖给亚马逊,在当年算一笔巨款。未来借助智能手机和智能电视,雷军有可能重圆自己的“电商梦”。


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