海底捞:捞出一锅沸腾的二线城市
原创2019-08-21 20:21

海底捞:捞出一锅沸腾的二线城市

上市不到一年,海底捞持续沸腾。


8月20日港股收盘后,海底捞(6862.HK)发布了其截止于2019年6月30日的六个月业绩报告。财报显示,在2019年上半年,海底捞的营业利润为9.12亿元,同比增长40.89%,归属于公司股东的应占利润为9.11亿元,同比增长40.92%。在收入方面,海底捞上半年的总营收突破百亿元,达到116.9亿元,同比大增59.2%。


受亮眼的半年报影响,海底捞8月21日股价大幅上涨,收报34.3港元,大涨7.69%。海底捞的调料供应商颐海国际(1579.HK)同样受到提振,8月21日收报47.25港元,上涨2.05%。


自海底捞上市以来,业绩和股价都可以用“狂飙”来形容。上市后,海底捞在拓展新店这件事上始终保持高速,据其3月披露的2018年年报,海底捞去年的总营收达到169.69亿,同比增长59.5%;净利润16.48亿,同比增长38%。无论是营收还是利润,海底捞都保持着高速增长。


目前,海底捞的股价相比2018年9月时的IPO定价(17.8港元)上涨了92.7%,接近翻倍,公司市值达到1825.8亿港元。


海底捞上市以来的股价走势


快速开店的利与弊


海底捞的收入可以分为三个板块,餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售,但后两者在总营收中的占比很小,海底捞的主要收入来自餐厅经营,占到总收入的96.9%。


在上半年,餐厅收入达到113.31亿元,相比去年同期的71.52亿元增长了58.4%,这主要是因为海底捞在去年7月至今年6月的一年里共新开了259家餐厅,光是今年上半年就新开了130家。目前,海底捞在全球范围内拥有593家门店。


快速开店给海底捞带来飞涨的收入和更多的顾客。公司半年报披露,2019年上半年,海底捞服务了超过1.09亿人次顾客,而去年全年,公司服务的顾客数量为1.60亿人次;海底捞会员人数从去年年末的超过3600万上升至报告期末的4380万人。顾客的人均消费也有所提升,从2018年的100.3元上升到104.4元。


海底捞在计划上市时就提出了“下沉战略”,即瞄准二三线城市,从这份半年报也可看出,二三线城市的开店速度远超一线城市。与去年6月30日相比,海底捞在一线市场新开门店68家,二三线及以下城市新开门店数达166家。


但随着店越开越多,单个门店的营收及利润增长、翻台率等指标都会受到影响。

 

相比去年同期,一线城市与二线城市的翻台率(次/天)分别从4.9和5.1下滑至4.8和5.0;在同店销售的增长率方面,一线城市为3.3%,二线城市由于体量大,销售增长率仅为1.9%,只有三线及以下城市的增长率保持在较高水平的12.5%。


海底捞顾客人均消费与整体平均翻台率


值得注意的是,海底捞在这份半年报中将“同店”的定义从原先的“经营300天以上”改为了“经营150天以上”,即纳入了更多处在新开业促销阶段的门店。不仅条件更宽松,也使得同店增长这一数字无法与过去进行对比。


二线市场仍旧是海底捞的“现金牛”


值得讨论的问题是,对于连锁餐饮品牌来说,这三个不同的市场分别意味着什么?


海底捞在财报中划分的“一线城市”包括北京、上海、广州和深圳;“二线城市”包括除一线城市外的所有直辖市、省会城市,及青岛、厦门、宁波、大连、珠海、苏州和无锡;“三线及以下城市”为所有除一二线外的城市及地区。


面对“见多识广”的一线市场消费者,品牌需要塑造的是影响力——这是海底捞擅长的部分,其早已通过优秀的服务能力为品牌塑造了好口碑及“品牌力”。


除此之外,海底捞也在尝试给最近立好“高科技”人设。在这份财报的报告期内,海底捞在3家门店推广了智慧机械臂,3家门店推广应用了智慧配锅机,179家门店应用了智慧传菜机器人。


2018年10月28日,海底捞全球首家智慧火锅餐厅在中骏世界城正式营业,图为传菜机器人


三线及以下城市则是海底捞在未来一段时间里的攻克核心,能够体现一个消费连锁企业布局的完整性。但从人均消费额、翻台率等数据上来看,下沉市场的消费水平还需检验,同时仍处在逐步接受海底捞品牌的过程中。


火锅是一个覆盖各个消费阶层、客群广泛的品类,从某种程度上来说,海底捞的财务数据也能够代表城市的基本消费能力。


所以,对天天喊着“下沉”的海底捞来说,二线城市仍旧是其最广大而可靠的市场。截止2019年6月30日,二线城市的同店销售总额为30.86亿元,远超一线城市(15.33亿元)和三线及以下城市(12.33亿元);同店平均翻台率为5.3次/天,同样高于一线城市和三线及以下城市的5.1次/天。


在前有呷哺呷哺、凑凑,后有巴奴、小龙坎等竞争对手的火锅届,在海底捞下沉战略还需时间检验的情况下,“火锅一哥”抓紧“现金牛”才是要紧事。

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