十周年生日后,B站开启“恰饭模式”
原创2019-10-28 16:41

十周年生日后,B站开启“恰饭模式”

在刚刚度过了自己的十周年生日之后,B站急不可待地开启了“恰饭模式”。

 

10月25日,B站举办“万物皆可B站”的营销大会。强调自己作为服务年轻群体的服务商的同时,分享了对年轻人认知模式的研究经验,以及有针对性的营销方法论,并公布了平台内的重点项目及全新合作资源。

 

也就是说,这一次B站希望给品牌方带来合作的同时,也希望能进一步地发挥平台用户的价值,找到更适合的营销形式。

 

对B站来说,这一步或许没那么顺利。


“万物皆可B站”


“二次元”是外界对B站用户的普遍现象,可B站急于摆脱这样过时的看法。

 

陈睿曾在Q2财报之后的电话会议上提到,Q2中vlog视频环比增长达到了81%,手机移动端的投稿一度超过了50%。上半年内容爆款和新星UP主也都诞生于生活、科技、娱乐这些新的品类。

 

当前B站的新增用户早已不限于二次元群体,甚至已经不是以游戏为首的泛二次元群体。话题与用户逐渐主流化,服务于全体年轻网络用户。作为国内最大的青年文化社区之一,B站有78%的用户都是18-35岁的年轻人,而月活用户已达1.1亿。据公布:2019年上半年有2027万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。


 

B站副董事长兼COO李旎在活动现场表示:之所以网站的内容可以无限丰富和延伸,主要取决于聚集在这里的人群。

 

聚集于B站的Z世代将决定中国在线娱乐市场的趋势,未来市场的60%以上将由他们贡献。未来品牌产品消费趋势也将由他们定义。  

 

据极光大数据统计,Z世代的熟人社交主动性在降低。60后的社交主动性为42%,而00后则下降近10%,社交主动性仅为32%。相反,基于共同爱好的圈层社交逐渐成为他们的主流选择。换言之,相比现实,现在的年轻人已经习惯于在网络内容中寻找自己的意义。

 

所以年轻人才会对视频中插入的片头广告、暂停弹窗非常抗拒。对他们来说,这些广告已经不是单纯的“狗皮膏药”那么简单。从某种程度上来说,B站之所以能获得年轻人青睐,在视频片头广告的处理上偏向保守也是重要原因之一。

 

虽然能够赢得用户的好感,但对B站自己来说,此举也相当于放弃了视频网站的一块很大的收入。


B站推广的新路径


所以什么样的推广方式才是年轻人乐于接受的?


回过头来看一下B站特色的弹幕形式,相比传统的观看方式,带有弹幕的视频更加热闹,也容易变得更加有趣。所以才会出现有的视频明明很无聊,但是开了弹幕以后却可以看得笑出声的原因。


所以相比传统被动接受形式的传播,如今的年轻用户更认可互动式传播;当某条视频中的某句话爆红之后,用户会自发地重复梗并扩散出去。所以B站认为:年轻人更青睐基于认可的内容营销。


“用户认可你的内容,就愿意玩你的梗,甚至为你创造新的梗。”



B站介绍说,在他们发行的纪录片《人生一串2》中,曾多次出现了品牌的植入,比如烧烤店老板放下手里的竹签子拿着维他奶说出:“喝口维他奶,吃辣更爽快。”这样看似有些出戏的广告形式,实际效果却非常好,借助平台优秀的内容,自然会带来高效的传播。观众不仅会认可你的品牌,还会通过玩梗去延伸品牌文化的生命力。


当然更重要的是对品牌来说,这种营销合作方式需要放下身段去跟观众互动。从品牌方来说,能做到的恐怕还是少数。


所以,B站这次为什么一反曾经的保守态度,大张旗鼓地开放合作?


急着赚,花的也不少


根据B站2018年3月上市时的招股书显示,上市前公司营收83%来自移动游戏,其他业务收入仅占17%。有不在少数的用户调侃:“众所周知,B站是一家游戏公司。”


作为一家主打年轻人文化的视频社区,主要盈利来源靠游戏只能说明自己的视频业务缺乏成熟稳定的盈利模式。陈睿也多次在公开场合提到,B站理想的收入结构是“游戏和其他各一半”。根据B站2019年二季度财报,非游戏业务收入占比40%,同比增长162%。收入结构优化卓有成效。



但另一方面,收入结构优化的同时,他们也更能“花钱”了。


财报显示,B站二季度净亏损为人民币3.15亿元,较去年同期7030万元同比增长348%。相较一季度1.9亿元的净亏损,环比增长60.71%。虽然纵向对比亏损呈扩大趋势,但横向比较,相较爱奇艺优酷腾讯视频动辄10亿的亏损,尚属少数。


与之前的谨慎态度相比,B站此次积极尝试内容营销,同时或许是为了继续平衡收入结构并弥补亏损。


虽然B站在青年文化社区领域有着天然的优势,但一如他们分析显示:年轻人对营销的呈现方式非常的敏感,好的营销可以造成弹幕刷屏的效果,而不好的营销对品牌形象也极易造成负面影响。


对B站来说,如何才能让甲方看到自己的价值,让品牌方认可针对年轻人的内容营销,如何探索到让年轻人接受,让用户、品牌、平台三方都能有所收获的商业模式,都还有很远的路要走。

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