2019年的消费投资,仍是水大鱼小
原创2019-12-12 16:42

2019年的消费投资,仍是水大鱼小

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 房煜 虎嗅网主笔

题图 | 视觉中国


编者按:2019年即将过去,在这一年,关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈。拉动内需不仅被宏观层面寄予厚望,成为年度课题,而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。鉴于此,虎嗅拟在岁末年初推出一系列文章,回顾总结2019年大消费赛道的热点与趋势,本文为第二篇(第一篇为《呆萝卜们的教训》),敬请关注后续文章。


市场上真的缺钱吗?从2019年VCPE行业的募资情况来看,并非如此。


2019年前11个月,投资机构总募资金额是1.08万亿。这是清科集团创始人、董事长倪正东在2019年中国股权投资年度论坛上披露的数字。这个数字比2018年同期下降了10%。下降当然不是好事情,但是却好于市场的预期。悲观者曾经以为,下降幅度会高达50%。


从投资案例数量来看,前11个月,投资案例超过7800起,总金额7257亿,退出笔数是2789笔,IPO退出数量为1422笔。而从行业来看,IT、互联网、医疗健康,仍旧是今年以来投资比较多的领域。


除此之外,另有一个行业,开始从早些年的“灰姑娘”成为“白雪公主”,投资人青睐有加,但是仍旧出手谨慎。这就是在消费升级话语体系之下的大消费行业。


在这次的股权投资论坛上,数位专注消费赛道的投资人就消费投资问题展开热烈讨论,对于投资赛道开始“变暖”的趋势,大家感触相同。表现在很多投资人和LP都在逐步重视消费领域的投资和布局,并设立消费组进行跟踪。同时越来越多的美元基金也开始重视国内的消费市场投资,从披露的项目看,几乎每周都会有新项目获得融资。


但是另一方面,投资人也指出,今年消费赛道热起来了,但是大家普遍出手谨慎,看得多,投的少。原因在于,市场上明显缺乏大的热点和机会。在这种情况下,各家基金如何认知消费赛道,如何选择自己的切入点,以及如何进行投资组合把握出手时机,则更加考验各家基金的功力。


从行业发展规律来看,整个VCPE行业也伴随着中国经济的转型进入了“新常态”。云锋基金联合创始人、主席虞锋在演讲中指出,对于PE和VC行业来说,淘金时代结束,炼金时代开启。他认为,业内盛传只有5%的VC和PE能活下来,这其实是创投行业20年发展非常正常的自然结果。而对于消费行业而言,消费升级等概念的火热,也并非意味着消费行业遍地是黄金,俯拾即是,而是需要“炼就一双慧眼”,在退潮里淘金。


年轻人群与下沉市场,哪个更值得投?


在关于消费投资的分论坛上,主持人峰瑞资本创始合伙人李丰首先抛出一个命题,年轻人所关注的新品牌与新品类,以及下沉市场的消费升级,哪一个更值得投资?


对于此,不同的投资机构看法不尽相同。


天图资本合伙人李康林认为,所谓消费升级,其实质是审美的升级。他打了一个比方说,“大家审美能力处在不同的阶段,广场舞大妈有她们的审美,她们的审美跟年轻人的审美是格格不入的。”所以,这种审美的不同,会导致她们消费的方向与方式的不同。


让李康林印象深刻的例子是,一个公司的年轻人告诉他,在她所在的上海某大学,她们班的女生“50%都动过脸”。这种前卫大胆的消费行为,显然是老一辈无法想象的。


麦星投资董事总经理郑重的想法与李康林类似。“新消费人群的消费认知,实际上在快速的升级,这个更多的从过去的需要开始变成了一个你想要,而且是他能够给你带来美好的生活。”


郑重因此观察到,这对于品牌而言也带来新的挑战。“我们发现品牌过去作为背书,作为信任基础的需求发生了深刻变化,即新人群要求你作为品牌你要越来越真实,要打破一些过去的信息不对称,不再收智商税。”


事实上这一点延展开来,与业内这两年来所谈论的体验经济内涵有所类似,又有所不似。在一些大连锁的零售业态中,所谓的体验经济更多强调的是服务体验,包括与消费者的交流、沟通。但是随着新一代消费者的信息获取方式、社交方式以及生活态度的变化,所谓的体验,对于新一代消费者不再是个被动语态,甚至年轻人会主动的创造他们想要的“体验”,并从中获得乐趣与存在感。比如打卡,不P图不晒图,等等。这些变化,不仅需要商家去适应,也需要投资者去体会,去发现。


但是,也有人更为看重基于衣食住行的基础性消费的机会。“我不太关注大城市的年轻人,还是三四线城市的中年人或者什么,本质上都是一个模型,你要突破他整个消费限制,就是超高性价比的东西出来。”青锐创投创始合伙人吴斌表示,他还指出,所谓的消费升级,实际上应该是成本降级。“性价比做出来才可以。如果只往升级方向看,这个坑就会非常大,你永远抓不到这个点。”


同样更关注基础性大众性消费的投资人还有不少。加华资本合伙人闫瑾就表示,“从行业来看,我们倾向于锁定80%消费者的80%的需求,不同的人群存在共性消费,我们更关注的衣食住行吃穿用住高频属性的消费,我们认为这是最能够穿越周期的稳定行业。”


消费行业一直被认为是抗周期的行业,但是这也有前提。大消费行业的难度其实就在于,消费是个非常广义的概念。当一些投资机构开始把注意力从互联网转向消费领域时,首要的问题其实是界定自己的边界。医疗服务算不算消费,在线教育算不算消费?客观的说,从抗周期的角度,基础性的大众消费更加属于刚需稳健,而一些创新类的风口,则还需要观察。从这一点上看,泛泛的谈消费行业抗周期,也有可能跌落到坑里。


峰瑞资本李丰对于消费行业观察很多,他很清楚这里其实也有不少坑。在过去社会上流行的诸多风口词汇中,有不少都已经变成了“坑”,比如无人零售。但是或许少有人想到,“消费升级”这个词如果理解有偏差,本身也是个坑。


消费升级和虚拟利润


对于消费升级搞不好也是坑这一点,合力投资管理合伙人张敏体会颇深。现在从新零售到消费升级,很多商家都开始意识到供应链其实是个大问题。


对于处于高维视角的互联网公司而言,很希望利用科技互联网手段来优化升级供应链。“大家就觉得中国供应链很老旧、很传统,好像你只要通过互联网通过高新技术一整合,钱就出来了,这是第一个坑,叫虚拟利润,就是在桌子上算,你怎么算都是有钱挣的,一做钱就没了,这些钱在别的地方消失掉了。”


张敏得出的体会是,要“尊重”传统供应链存在的意义。言下之意,不要动动就想颠覆这颠覆那。


从性质来说,消费升级也好,下沉市场也好,本质上它们都是指向一个现实的丰富的多样性的市场,这与互联网的抽象意义和人的ID化的逻辑完全不同。正因此,一方面消费市场需要数字化、需要互联网的理念、工具与技术,但是另一方面,做消费市场,不能脱离人和物,不能脱离具体的微观的市场与行业。


吴斌则感觉到,在市场上有一些项目,存在大的逻辑错误。“过去若干年不少的消费项目,背景可能是海归的小姐姐回来,想做一个特别好的东西,很有情调,这样的东西往往卖不出来。这是我印象比较深的一个坑。”


吴斌说的其实是另一种极端。就是创业者认为既然这是个“个性化消费”、小众审美抬头的年代,那就一条胡同走到黑。


小米创始人雷军说过一句话,“创业要做最肥的市场”。也就是说,创业者一定要设法找到用户基础比较好的市场,如果小众也要努力扩大用户基数,这样产品才能形成规模化。这仍旧是商业世界颠扑不破的真理。


倪正东也指出:“今年的投资市场,亏钱损失惨重的就两种情况。其一就是自己去造风口,然后砸重钱,最后砸不出来,损失惨重。另一种则是独角兽到美国上市,IPO之后跌了很多。”



在2019年,其实一个很有意思的细分赛道是宠物赛道。市场很大,消费者用户基础很好,养猫养狗的人越来越多。但是回看这一年的宠物赛道投资,很多项目都还是处于早期阶段,说明整个赛道仍旧是处于成长发育期,要么等待要么耐心陪伴。


早期投资中,投资人需要看到项目的爆发力。如果一个市场过小或者用户成长过慢的市场,也无法满足投资回报的要求。最终也是非常可惜的事情。


不容置疑的是,消费投资是个大赛道,但是像宠物赛道这样“水大鱼小”的情况,并不少见。李丰指出,“我们展望一下2020年,2018年中国按社会消费品零售总额,中国是5.76万亿美金,美国按美元是6.04万美金,差了4%,2019年上半年,以人民币来计,中国是19.5万亿人民币,美国是18万亿,我们开始变成全球最大市场了。”


作为即将上位的全球第一的消费市场,中国市场理应“水大鱼大”。不过,张敏这句话或许说出了很多投资人的心声:“明年还会继续投消费,但是希望一级市场消费价格能再降一点。”


如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

相关推荐

回顶部
收藏
评论3
点赞11