Netflix,回答2019:关于竞争、投入、成本、价格
2019-12-30 12:02

Netflix,回答2019:关于竞争、投入、成本、价格

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:东西流媒体研究组,头图来源:豆瓣


经过外部和内部的整体结构性的波动后,流媒体平台或者国内更准确地定义是视频网站平台后续应该如何走,是很多人都在思考的问题。


事实上,过去一年的波动,并没有让之前一些关于内容投入和回报的拐点等问题更为清晰,反而让未来的局面显得更为微妙,变得更难以下判断。


在瑞银全球TMT大会上,Netflix 首席内容官 泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)现场针对一些问题作出了回答,我们把其中关键的问题提炼出来,供参考。


Ted Sarandos的回答当然也没有给出什么具体答案,但至少给了一些指引,比如对于流媒体平台来说,坚持原创投入,和充实内容库这条路仍然是首要的。只是,在坚持原创内容,保持既定内容的量这一基础上,路该怎么走,那就是各家的基因和选择了。


我们把内容分为上下。因为有些问题非常大而化之,我们就把问题删掉了,直接以小标题,说清楚回答的导向。


在过去一年的竞争上,Ted Sarandos一个值得注意的观点是虽然玩家增多,出现了细分的市场概念,但最终生意还是聚合的,内容还有很大空间,Netflix 会持续综合化的方向,内容投入也会持续。


在内容库的建立上,Ted Sarandos表示,国际化的内容投入不会改变,会对印度市场保持投入。同时内容的打造上,对外合作会保持灵活性,避免IP冲突。


在内容策略上,Netflix 在电视剧上的体现是越来越前置策略,而电影或者网大,会有一些突破性的玩法,另外,Ted Sarandos重点提到对动画的投入,Ted Sarandos提到动画投入时用了影院级的动画一词,提到了明年会上线东方梦工厂的《Over the Moon》。


下为正文。下篇会重点梳理Netflix的电影策略。这或许也会成为明年国内头部三家颇具火药味的PK的一个点。



过去一年的竞争:关于细分、价格、内容成本


1.对过去一年细分的理解


Ted Sarandos:过去一年发生的变化与我们长久以前所预料的完全一致,很多人问为什么我们8年前就开始做原创,我说是因为我们意识到,娱乐通过网络流媒体服务进入家家户户,现在有线电视网也开始推出自己的流媒体服务,不愿意把内容卖给我们,所以我们最好开始擅长原创。


在有线服务退订的趋势下,成千上万的新玩家进入这个领域,似乎让人感觉很拥挤,的确,市场在变化,各家各有所长,也越来越细分化,但细分的内容也在不断聚合。


其实,细分市场聚集起来都是大生意,他们想要赢回用户,对我们来说,给用户他们喜欢的内容,提供用户离不开的应用, 实现内容的无缝交付,这从一开始就是我们的使命,所以今年的变化对于Netflix内部来说没有太大不同,我们的内容一直都是综合化方向的。


2.价格是竞争最直接的体现


Ted Sarandos:目前Netflix处在一定的阶段,有壁垒,所以会相对感到市场相对稳定,毕竟这些新生的公司以前都为别家制作过或授权过内容,所以(他们走向流媒体)并不是翻天覆地的变化,竞争力最直观的体现还是价格,因为演出或电影没有“建议零售价”,而是很有竞争属性,做了什么、怎么做都会决定价格高低。


当时我们做《纸牌屋》很多人说我们搅乱了市场,引发了巨大的通胀,总的来说市场还是很稳定的,高价的爆款剧,具有竞争力,有极大的商业影响力,我们应该买,它也值这个价,但是我们没有在任何一个项目上孤注一掷,不会价格过高,要不然一部作品就会波动整体内容成本。


3.关于内容成本的变化


Ted Sarandos:我认为内容成本是相对稳定的,有许多项目在如火如荼的进行,对我们来说并没有改变内容投资的大体状况,相比之下投资的成功与否, 应该更多的思考投资对于净用户增加和ARPU的影响,而不是用户观看了哪个单独的爆款节目或一个节目能够推动什么。就好像我们在思考是不是有增加用户观看时长,我们内部关注观看时长因为我们觉得这对应着定价权,降低了用户流失等等,目前我们还没有看到表明我们应该要减少内容投资的拐点,所以在出现一些迹象之前,我们还会持续保持内容投入。


用户净增长是我们所关注的关键指标,结合用户流失、新增订户等数据计算出来,依照我们现在的用户基础,想要精确的找到带动订户增长的因素并不容易,因为发生用户流失的时候存在复杂的因素,不能仅仅以一个因素来判断。



平台内容储备的方法:创作模式、创作风格、国际原创内容、外部合作、印度


1.内部奉行的创作模式


Ted Sarandos:要想推行随时随地可看、无广告的模式,就也要做到没有试播集,没有多季订购(两者相互依存);一直以来,我们因为给创作者提供极大创作自由获得了很多好评,最早这也是因为公司人少,没人能干扰创作者,所以顺理成章就给了创作者许多自由。


现在公司规模大了,企业理念上、人才聘请上一直都是希望找到最好的人,给予他们最好的工具,让他们达到最好的工作质量,所以Netflix有很好的的执行团队与创作者协作,只要选的人对了,选的项目对了,就没有问题,这也是我团队的做事之道,不要给过多的注解,我一直坚持认为对于创作者是邀请的过程,来获得他们最大的产出。


2.关于如何吸引好的内容创作者


Ted Sarandos:近期我们有34部金球奖提名,17部电影17部电视剧,其中有四部都被提名头奖“最佳电影奖”,对于我们来说是莫大的鼓舞, 特别是我们三年前才开始做原创电影, 我们的创作者在电影社群中获得同行认可……对于行业和消费者来说,标志着网大作品有了更佳的品质,(网大兴起)既在美国发生,又在全球发生……虽然Netflix现在在亚洲还很小,但已经有《德里罪案》等作品产生巨大影响力,已经帮我们吸引到了很多创作者了,我相信真正吸引创作者的还是平台文化,Netflix在这一点上无可复加。


3.关于国际原创内容的占比和投入


Ted Sarandos:关键是要不断提高国际节目的质量……还需要思考当人们能够接触到全球的内容,他们的观看行为会不会发生改变,其实是在文化差异性上、在观看行为上下了赌注,也会是在内容投资上下了赌注……很多海外作品的本地化不是很好, 配音和字幕一直没有受重视和投入……十年后,观看海外内容的观众可能是今天的两倍,我们的目标从来都不是向全世界输出好莱坞故事,而是立足于一点,世界各地都在讲故事。


4.印度市场本土原创的策略


Ted Sarandos:印度市场潜力巨大,我们在印度还处于起步阶段, 目前在印度的原创内容投资大约在4亿美元,这是在预算范围内的,当我们最初进入这个市场的时候,市场本身有很多地方在演变。


我们进入到新的市场,首先是寻找当地文化的品味, 然后看节目是不是符合文化品味,差异的网络条件下服务运行的好不好,基础设施是否运行良好,印度市场非常独特,是重度移动端市场,我们必须从经济和服务的角度来规划它, 我们发现印度是“税收中性”的(即:税收政策不改变政府税收总额),是正税(独立征收,无附加税),也就是说我们能在印度获得更广泛的分发,所以这个市场我们会越做越好,这和我们3年前在拉丁美洲推行服务有很多相似之处。


5.内容库外部合作的原则


Ted Sarandos:首先最重要的是保持以创意驱动,我们推给观众的项目都是优质的,我们不应该过度去思考应该匹配的商业模式,还是应该与其他拥有丰富内容的平台保持联系,所以我们要在创作人才选用上保持灵活性,能够拥有IP,制作出平台不曾有的内容,避免IP冲突。总的来说,我们需要保持以创意为驱动,在商务合作上保持灵活。



内容投入和增长的整体考量:投资回报率、用户增长的关键指标、内容策略


1.关于内容投资回报率


Ted Sarandos:比较复杂,就拿电影和电视剧相比,确实电影的播出时间更短,但是我认为观众了解电影的价值主张,新的电影要比电视剧更好看,也知道电影值什么价。


在我看来,观众对于Netflix热播电影价值主张的理解,也会转化为他们对Netflix价值的理解;但电视不一样,在大家心目中电视好像都是免费的,我觉得把一部电影上映“仪式化”是好事,就像我们对《爱尔兰人》采取的举措(在百老汇剧院特别放映一个月),不像电视一样——受排播限制,观看也近于常态化。


在消费新范式的世界里,最有趣的变化在于市场对新的东西产生了偏见,因为新的东西太多太多,有可能大家衡量电视剧是否成功的标准也会不断演变, 过去电视剧是否成功主要看它能坚持多少季。


但按这种方式衡量剧是否成功是有代价的, 一般情况下, 剧的第一季还完全创意驱动,后续几季都变成受商业驱动的了,很少能见到一季更比一季好的作品,也越来越少出现像《老友记》《办公室》《宋飞正传》这种经久不衰的好剧了。


不过在很大程度上,这种按剧集寿命衡量剧集是否成功的方法,可能也会为剧的创作模式带来改变,变成充分按照创意设定做剧,《王冠》就是一个例子,我们在审批《王冠》的时候, 已经设定好它将成为一部长达6季的剧了,所以我们清楚地知道这部剧将会在未来六年内如何发展,所以这部剧不会失败,但不会在第七季播出。



2.2020 及后续的内容策略


Ted Sarandos:内容策略是长期短期都要思考到,今年年末前,平台还会上线影片《鬼影特攻》,新一季的电视剧《猎魔人》《你》,现在我们已经在想2020~2023年的事情了,我们对在动画上的投入感到很激动……会有新作品呈现, 此前作品包括我们和索尼Imageworks合作的《克劳斯:圣诞节的秘密》,明年还会上线来自东方梦工厂的《Over the Moon》(暂译:奔月)以及更多重磅的、影院级动画片上线。我们为动画投入了很多,四年前,我们就过审了动画片《绿鸡蛋与火腿》,最近才上线,针对这些细分领域的投入,我们对动画作品的前置时间差不多就是这么长,不过我们觉得这还是很有必要的。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:东西流媒体研究组

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