神车不再,五菱的转型困局
2020-06-03 17:40

神车不再,五菱的转型困局

虎嗅注:在国家定调“摆地摊”合法化后,地摊经济的概念突然火了起来,大家现在也在社交媒体上感知到了。而五菱掐着这个时间点发布了一款“摆摊神车”——翼开启售货车,在赚了一波关注的同时,还提振了股价,涨幅逾120%。甚至,还有人称其为“地摊经济概念股”。


但你可能不知道的是,在几个月之前,五菱的情况可没有那么乐观——一方面是受疫情影响,车型销量巨幅下滑,另一方面是品牌发展转型的困境。借着这次政策利好,五菱能否挽回颓势?未来何去何从?本文来自微信公众号:BusinessCars(ID:BusinessCar01),作者:沈澄,原文首发于2020年3月4日。


从某个层面来说,“五菱”二字是像青花瓷、长城一样的一张时代名片。这家诞生于上世纪80年代的汽车品牌已经成为中国汽车行业最具价值的品牌之一。


伴随着市场经济的腾飞,五菱是“新时代奋斗者”们脱贫致富的得力助手和亲密朋友,见证了他们充满坚持、感动和喜悦的奋斗历程,也帮助越来越多的五菱用户走上成功之路。


2010年5月,《福布斯》曾经发出这样的感概:“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车,中国任何乡村随处可见,创造了全球月销最高纪录,是人类史上最畅销车型。在美国,最好卖的汽车是福特的F系列货车,但它的销量比起五菱只能望尘莫及。”



国民神车五菱宏光一度稳居全球MPV的销量榜首,平均每50秒就卖出一辆。当你开着它总有一种“我要去赚钱”的心态。由于该车采用前置后驱布局,更是被不少网友冠以“后驱漂移王”的称号。


在消灭贫困的2020年,面对汽车产业消费升级的时代变革,曾经作为脱贫工具的五菱却遭遇“飞鸟尽、良弓藏”的尴尬处境。


在乘联会公布的批发销量数据中,2020年1月份,上汽通用五菱单月销量为80,088辆,位居乘联会发布的厂商销量榜单第六位。相比去年同期,同比巨幅下滑42.4%,尽管环境影响颇大,但这个幅度在销量前15名车企中,仍远超倒数第二的北京现代。



在累计销量上,去年全年上汽通用五菱销量为97.9万辆,跌幅高达27.8%,不但是2019年销量前十五名车企中跌幅最大的,更是多年来首次跌出年销量百万梯队。


沈阳的使命


五菱从一个兵工厂起家,期间做过船用发动机、拖拉机、甚至是缝纫机这种和汽车毫不搭边的产品,但五菱人顺应着时代的变化,聆听市场的声音,迅速走上了造车的“康庄大道”。五菱的崛起离不开每一个五菱人的付出。


而这背后,有一个身影显得格外醒目。


上汽通用五菱总经理沈阳,自1999年初到柳州五菱任总经理一职起,便与五菱的缘分一直延续至今。曾经的一句“五菱有自己的路,我一直会坚持走下去”,便见证了五菱从一个实力较弱的地方国企成长为现在的国内乘用车企的领军者。



2002年11月18日,在沈阳履新上汽通用五菱汽车股份有限公司董事、总经理的三个月后,由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车(中国)公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的上汽通用五菱汽车股份有限公司正式挂牌,五菱标志也随之全部授权给上汽通用五菱使用。


面对合资之初三方股东之间的文化差异,沈阳建设性地提出“一盘四轮”发展战略,并独创“低成本、高价值”模式为这家汽车制造商找到正确航向,合资企业的命运因此得到彻底改变。


至此,五菱迎来了全面的新生。在全中国最具营销实力的上海汽车手中,上汽通用五菱在短短3年之内销量突破30万辆,2009年突破100万辆,2015年突破200万辆。他们让五菱开到了世界的每一个角落。



2006年,沈阳治下的上汽通用五菱迅速崛起于微车市场,成功超越长安汽车成为“微车之王”,五菱宏光更是缔造了属于自己的销量神话,被外界誉为“神车”。


也正是在这一年,沈阳作为第一完成人主持的技术项目“‘五菱之光’、‘五菱扬光’系列微型客车自主研发”于2006年12月获广西壮族自治区科学技术进步一等奖。


从2010年发布宝骏品牌、转型进入乘用车市场,上汽通用五菱先后推出了宝骏630、宝骏乐驰、宝骏610、宝骏730及宝骏560等产品,形成了从A级、A00级、MPV以及SUV市场的产品覆盖,也正是得益于在乘用车和商用车市场的齐齐发力,上汽通用五菱才能在微车市场不断收窄的大背景下,依然保持快速增长。



而随着消费升级的到来,低端车市场的坍缩不由得让沈阳忧心忡忡。2016年上半年,上汽通用五菱的主销车型同比或环比均全线出现负增长。其中,在MPV市场中,五菱宏光同比大幅下滑,宝骏730、560下滑均超越40%。


面临品牌整体下滑的窘境,作为掌门人,沈阳给出的解决方案是“转型”,让宝骏开启品牌向上之路。


启用全新钻石标、推出新平台车型以及部署新的销售渠道,宝骏向上的三个重要举措在不断加速推进。这一系列动作,既体现了上汽通用五菱转型的果断,也反映了其急于摆脱当前困境的急迫性。


尽管当时的上汽通用五菱,已经认识到了自己正处于自主品牌发力、缺乏高端化市场布局、市场竞争压力过大和产品竞争力有待加强等问题困扰下,但是之后的转型,并没有帮助其摆脱下降之势。



2020年1月,整个MPV板块销量不足10万台,堪称历年最低水平,且同比环比下滑幅度均大于乘用车市场,为2020年开年蒙上了一层阴影。与之对应的是,上汽通用别克GL8作为高端MPV的代表车型,在销量上已经悄然超越了五菱宏光。


不要让五菱成为第二个夏利


在五菱成为国民品牌之前,作为老三其中之一的夏利或许是更加让消费者熟知的那一个。


当年,一汽夏利的年产量达到15万~20万辆,连续18年卫冕销量冠军,同时首开中国轿车出口的先河。到了2004年,夏利已发展成产量超过百万辆的民族轿车品牌。2011年,一汽夏利年销量达25.3万辆,营收99.54亿元,创下历史巅峰。


然而,夏利最高光的时刻之后,就是它下坡的开始。


因经营不善等原因,2014年起,一汽夏利的销量遭遇滑铁卢。数据显示,2012年至2013年,其年销量分别为18.5万辆、13.5万辆;然而2014年至2018年,一汽夏利的年销量分别跌破10万和5万关口。



“经营不善”是近些年来一汽夏利企业年报中除“下滑”外最常见的字眼。但经营不善的背后,是夏利躺在曾经的功劳簿上,放弃了对市场的把握与判断力,更加放弃了对未来的思索。


从高光时刻到品牌消失,不到十年时间夏利便走过了他匆匆的后半生。因为市场红利带来的成功也势必会因为市场的变化结束,时代洪流从来只眷顾有准备的人。


对于上汽通用五菱来说,2020年是他们跨越关山的隘口。从去年开始上汽通用五菱就临着品牌向上的艰难挑战。在这场企业转型向上之路上,其计划在2018年~2020年间投资约115亿元,势要将品牌向上发展。


沈阳甚至在2019年的新春寄语中也承认:“宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。”原本是想通过巨大的用户基础来取得消费升级后的换购空间。



但对于大部分消费者而言,宝骏似乎没有如愿接下五菱的衣钵,从根本上来看就是没能充分满足这些五菱用户的换购需求。


今年,2月6日,上汽通用五菱正式宣布,将联合供应商通过改建生产线的方式转产口罩,支援防疫一线,预计日产量将达到170万个以上。三天后,上汽通用五菱联合供应商生产的第一批20万只口罩已正式下线,包装箱上写着“人民需要什么,五菱就造什么”。


“人民需要什么,五菱就造什么”,疫情期间这句简单的口号的确给人以巨大的信心,但是回归市场,五菱的“人民”到底又需要什么呢?



2月25日,上汽通用五菱推出“上班通勤安全出行,五菱宝骏补贴10亿”的营销活动,对所有购买五菱宝骏的个人进行购车补贴,综合优惠达11000元,成为2020年打价格战的第一家车企。


相比已然消亡的夏利而言,值得庆幸的是,五菱的这场自救已经悄然开始。今年是沈阳退休前的倒数第二年,在有限的时间内,他能做的也只是最大限度地帮助上汽通用五菱挽回颓势,思索五菱的未来。    


文章来自微信公众号:BusinessCars(ID:BusinessCar01),作者:沈澄

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