“一个神奇的网站”为何净利暴涨营收乏力?
2020-03-13 08:20

“一个神奇的网站”为何净利暴涨营收乏力?


3月12日,58同城发布了2019年第四季度和全年财报。财报显示,2019年第四季度,58同城实现营收41.6亿元,同比增长15.1%;全年总营收为155.8亿元,同比增长18.6%。2019年第四季度,归母净利润为26.10亿元,同比增长535.1%;2019年全年,归母净利润为82.78亿元,同比增长314.5%。

 

58同城是“一个神奇的网站”:净利润暴涨,营收却增长乏力。其背后的隐忧是什么?让我们通过58同城2019年财报一探究竟。

 

一、58同城的收入来源是什么?

 

从收入性质方面看,58同城的收入主要来源有向商家收取会员费和在线推广服务费,占比超90%。

 

2019Q4,58同城收入的26.76%来自商家会员费,65.30%来自在线推广服务费,7.94%的其他收入包括两部分,一是来自电子商务服务(向房地产开发商提供的服务,如协助销售新房折扣券);二是来自其他服务(转转收入、58 同城二手平台收入和中华英才网的线下招聘服务)。

 

从趋势上看,2019年以来,在线服务推广收入贡献比有所下降,但依然是58同城的主要营收源。

 

数据来源:Wind

 

在线推广服务成营收增长“引擎”,商家会员费首现负增长。

 

在线服务推广费不仅是58同城的营收大头,也是驱动公司营收增长的重要“引擎”。从增速来看,在线服务推广费的同比增速要远高于商家会员费,虽然两者增速都在放缓,但在2019Q4,新服务推广费还维持20%左右的同比增速,而商家会员费同比首次出现负增长。

 

2019Q4,58同城的商家会员费收入11.124亿元,同比下降0.9%,主要由于商家会员规模缩减,报告期内58同城、安居客等平台付费商户数约330万,环比下降30万;在线推广服务费收入27.14亿元,同比增长19.3%,主要得益于各种在线市场服务的采用及效果增加,如即时竞价等。

数据来源:公司公告


数据来源:公司公告

 

二、58同城的成长性如何?

 

前期一系列并购驱动营收大幅增长,随着流量红利的消退,市场竞争的加剧,商家会员费和在线推广服务增速放缓,导致营收增长受限。

 

2015年起,58同城开展一系列并购投资,收购中华英才网、赶集网、安居客集团,一系列并表(2015Q2安居客并表,2015Q3赶集并表)助推58同城总营收在2015年实现175.06%的同比增速。

 

在流量红利后期,新增会员数减少,商家会员服务收入和在线推广收入增速放缓,这也是58同城营收持续“减速”的本质原因。2015年-2019年,58同城的营收增速从175.06%放缓至18.56%,增速大幅回落。

 

数据来源:公司公告

 

2019Q4,58同城实现营业收入41.56亿元,同比增速为15.16%,增速放缓至历史最低。

 

数据来源:公司公告

 

58同城所处的信息平台,进入门槛低,在市场竞争越发激烈的情况下,所面临的细分领域垂直企业分流的挑战也越来越大。所以,流量红利消退以及市场竞争加剧导致58同城营收增长乏力,而这种趋势很难改变。

 

三、58同城的盈利性如何?

 

出售资产回笼资金,增厚利润。

 

58同城在2015年和2016年处于亏损中,一是投资标的亏损拖累上市公司业绩,如在2016年分摊了58到家1亿的亏损,投资收益为负,在2015年和2016年分别为-1.73亿元和-1.45亿元;二是营销费用高企不下,大大压缩了公司利润。

 

58同城在2017Q2开始扭亏为盈,主要原因有两方面:

 

一方面,2017年初,58同城实施提价策略成功,使公司开始扭亏为盈;另一方面,公司自2018年1月起对58到家亏损的计入由原本的持普通股比例的87.9%,变化为持优先股比例的3.3%,导致长期股权投资收益的亏损减少。

 

2019年,公司实现归母净利润82.78亿元,同比增速为314.52%,远高于营收18.56%的同比增速。主要源于58同城出售车好多股权,获得61.42亿元的投资收益。若剔除非经常损益部分,58同城2019年实现扣非净利润18.97亿元,仅同比增长0.96%。

 

同样,58同城归母净利润在2019Q4实现26.10亿元,同比增长535.04%,也是得益于报告期内出售车好多部分股权所获20.827亿元投资收益。

 

所以,出售车好多带来的投资收益增厚了58同城的归母净利润。但投资收益并非可持续的,58同城归母净利润增速能否保持高涨还需观察后续主营业务表现。

 

数据来源:公司公告

 

数据来源:公司公告

 

四、盈利空间是否有提升的可能?

 

高企的市场费用压缩了利润空间。

 

58同城最大的运营支出来自市场推广费用,包括流量成本、销售人员成本。其次相对固定的费用包括研发支出、行政开支、固定交易成本。

 

流量成本(即广告类市场费用),用于补贴用户和商户。58同城的市场费用逐渐增加,市场费用率长期维持在50%以上,高企不下,大大压缩了公司的利润空间。

 

且市场费用同比增速在2018年和2019年接近甚至超过营收增速,意味着公司市场费用的投入很高,但效果并不是很好。同样,高额的市场费用并没有提高会员转化率,商家会员数出现环比不增长甚至负增长,进一步表明市场费用的投入产出比较低。

 

数据来源:公司公告

 

而盈利空间的提升主要体现在两方面:第一,营收的成长空间;第二,费用的压缩空间。

 

上述内容已经表明,商家会员数新增减少导致营收增长受限,而市场费用是压缩利润空间的主因,那么压缩市场费用可能是释放公司盈利空间的关键之一。

 

但是,58同城很难做到控费。首先,58同城所在的信息整合类行业基本不存在转换成本,所以随着市场竞争加剧,必须投入大规模的市场费用维持现有流量及商户规模。其次,随着58同城在下沉市场的发力,寻求新的流量增长点,58同镇的推广也需要高额的市场费用的投入。

 

因此,预计2020年58同城的市场费用仍在相当水平,公司的盈利空间提升的可能性较小。

  

另,由于新冠病毒疫情带来经济周期影响,58同城调整短期发展节奏,58同城预计2020Q1总营收区间为21.6亿元~22.6亿元,同比下降区间为25%~29%。




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