78亿美元估值,猿辅导凭什么?
原创2020-04-07 05:12

78亿美元估值,猿辅导凭什么?

出品|虎嗅Pro会员

作者|吴倩男

头图|美剧《小谢尔顿》


一个周前,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值为 78 亿美元。


这是迄今为止教育行业最大的一笔融资,交割完成后,猿辅导也将成为教育行业未上市公司中估值最高的企业。


与融资消息一同被媒体披露出来的,还有2020年超100亿元的营收目标。教育行业能找出更高规模的,也就只有成立17年、中国规模最大的线下教培机构好未来。2019财年,好未来集团营收约180亿元。


6年前,猿辅导不过是一个题库类免费工具。6年时间,变化天翻地覆。


从媒体披露未经证实的数字来看,2016年猿辅导收入1.2亿元,2017年翻了两倍到2亿多元,2018年直接增长至15亿元,2019年收入在30亿到40亿之间。


关键时期,猿辅导总能找到潜力业务,并逐渐形成产品矩阵。2013年的猿题库,完成用户快速积累;2016年行业倒闭潮,培训类产品双师大班课出现,实现商业化;2018、19年头部公司混战,学前业务斑马AI课成为新增长点。


K12在线教育那么多,为什么是猿辅导能踩准点,异军突起?


4月初,虎嗅 Pro 相继采访了猿辅导的几位联合创始人和早期员工,相对详尽地复盘了猿辅导的来路、业务转折、产品逻辑、对行业的判断。


沿着猿辅导的崛起轨迹,你能看到,一家创业公司在逆势时如何坚持长期判断、如何不断碰壁和调整。


当然它的长大成型也有客观因素,前期各家自顾不暇的竞争环境给了他们试错的时间。而如今,随着巨头闯入、行业成熟洗牌加速,以及公司本身的业务和人员扩张,猿辅导管理层进入新的考验时刻。


#本文为猿辅导深案例删减版,原文刊发在虎嗅 Pro 会员-深案例栏目,即刻加入虎嗅 Pro 会员,解锁全文。



一、异数


猿辅导是在线教育里的异数。


2013年,联合创始人郭常圳找到CEO李勇,说想招七八个高精尖人才,组建一个研究团队主攻人工智能(猿辅导AI LAB人工智能实验室最早形态)。当时,这家成立1年的创业公司,总共不过50人。


猿辅导创始团队四人,郭常圳是唯一一个技术出身。说服过程并不困难,他举了人工智能在听、说、看、语言理解等方面的实际应用,李勇很快拍板。“这个事情的核心,立足长远,决策是否围绕长期来做。而李勇恰好是一个看长远的人。”郭常圳说。


实验室在2013年9月就启动,但直到转年的3月才正式成立。郭常圳用了半年来找人,也只找到三五个。“我们给钱一直比较大方,但这不是钱的事,你钱给的多人家也不愿意来。很多人都问,你一个做在线教育的为什么需要人工智能?”


是啊,一个做在线教育的公司,为什么需要人工智能?


彼时,“在线教育”四个字刚刚引起关注,行业里出现三类探索,一路如新东方等线下机构,将线下课的录制视频搬到网上;另一路借着O2O的风口,搭建平台,做家教上门;还有一类如腾讯、欢聚时代提供网校管理系统。


但无论哪一类,试图解决的问题还是所谓的信息不对称——通过互联网打破空间限制,让边远地区学生听到北上广老师授课。并没有用数字化手段对教学方式进行改变,让学习效率提高,以至于线上教学效果远不及线下。


于是,新东方创始人俞敏洪在多个公开演讲,都做了诸如“互联网和移动互联网不会消灭传统的地面教育”,“面对面教育的效果,在任何时候都会优于线上教育,即使视频再流畅,孩子集中注意力的能力,永远比不上两个人面对面讲话的时候。”等表述。


经纬中国合伙人牛立雄在2013年主导投资猿辅导,在一次采访谈到这个案例时,他说:“我们投了猿辅导后,跟一个教育行业的大佬交流,他不看好猿辅导。”“我们现在投的一些公司,别人也还会不喜欢、看不上,争议蛮大。”


然而,李勇和他的团队却坚定一个判断:在课外辅导领域,在线教育会成为学习的主流。若用现在流行的技术概念对这个判断进行一下包装,就是,未来教育一定是属于AI的。


猿辅导联合创始人、市场负责人李鑫说,他们创立第一天观点就没变过,教育一定会被数字化改造的,让学习变得更加有效率。在线教育会取代线下辅导,成为课外辅导的主流。


即便是现在,你或许都会认为这一判断过于胆大,况且是在当时的背景下:2015年,“小龙女”龚海燕先后三次创业投身在线教育,却屡战屡败,最终清盘走人;曾高调上线、雷军前来站台的100教育,高管震荡,很快没有声响……这一年,在线教育公司们没有跑通模式,批量倒下,似乎验证“在线教育永远比不上线下培训”这一结论。


不过,看看2013年到2014年猿辅导的几个动作及结果,倒也能理解这个判断的由来:


2013年9月,题库产品猿题库上线。最开始,猿题库找来大量兼职的大学生和老师,在网上找卷子、录入题目、做解析、打标签,人工加上考点、难度系数等参数。技术部门则利用算法产生更多参数,比如正确率、做题平均时长等,并开始做数据的结构化。


2014年12月,搜题产品小猿搜题上线。随着用户越来越多,上传的题目越来越多,处理的题目和数据越来越多,猿辅导逐渐形成一个知识库,逐渐可以给学生做个性化推荐,比如你在做题的过程中容易做错哪类题,就会着重给你推荐这个题目,并实时讲解错题。


大数据的价值显现出来。


在李鑫看来,技术对于教育最大的作用是,可以根据每个学生的不足做针对性的讲解和训练,并实时给出反馈。在个性化和实时反馈中,提高学习效率。


二、碰壁


一家企业有没有可能凭借着某种长远判断就一飞冲天?这只存在于观察者浪漫讲述中,现实的商业世界往往更加残酷。更多时候,企业虽有某种判断,但要不断地走弯路,不断地碰壁,直到找到一个能够生存下来的模式。若运气不好,没有找到变现模式,即便判断再准确,也只能宣告游戏结束。


猿辅导“运气好”的地方在于:在2018年之前,虽然整个在线教育玩家层出不穷,但所有人都处在摸索阶段,没有哪一个商业模式被验证走得通。这给了猿辅导时间,可以不断地投入、试错、调整以此往复。


起初猿辅导想通过对工具收费来赚钱,于是将部分精选题库设为付费题库,但实践下来付费率只有5%。并且工具类产品首先要的是用户规模,付费模式对用户增长没有帮助。


而另一端,线下活得滋润的培训机构们证实,老师辅导是一个成熟的商业模式。从猿辅导拆分出去独立运营的粉笔公考,在2014年尝试付费视频直播课程,已初见成效,2014年全年收入1000万元。


于是猿辅导自然地从工具向线上课程拓展,2015年6月上线同名直播培训产品“猿辅导”。最开始是C2C平台模式,平台吸引线下老师来讲课,学生在上面找老师,平台再与老师分成。


猿辅导联合创始人帅科,负责课程和运营。彼时,他在接受商业作家李志刚采访时如此描述“平台模式”的逻辑,即“我对学生、老师没有一分钱补贴,学生是只要平台上有好老师满足他的需求,他就会去选课;对于老师来说,有大量生源、也有题库数据基础帮他做课件,还有提成,他就愿意来。”


但跑了大半年,猿辅导发现平台模式跑不通,直接表现是用户续费率不高,每天都有用户负面评价。


教育这个事情没有办法平台化,因为它是个内容加服务的产品。”现在回过头来看,帅科如此总结。


从内容上来看,无法对平台上的老师进行管控。“在线教育不像电商,卖的是标准品,只能尽量去标准化。但平台上有那么多的老师,有的老师可能课件几年都没有更新,我们怎么能去管控?不可能去一个个听每个老师的课。”


从服务上来看,很多老师在讲相同的课程,学生无法选择。“平台化结果是什么呢?就是今天同一个时间,可能有100个老师都开高三数学,而这100个老师讲得都是导数、圆锥曲线。用户压根不知道怎么选。”


总之,“我对教学内容无法管控,学生又没办法选课,所以做平台是毫无意义的。


在2016年,猿辅导做了成立以来的第一次重大转型,砍掉兼职老师自己招募全职老师,从平台模式转为自营模式。


不过,矛盾没有完全解决。


平台模式里,猿辅导的核心课型是1对1。而1对1模式在自营中行不通,它需要极大的教师资源,无法规模化。于是猿辅导再次调整,2016年减弱在1对1的投入,只留两个人做基本运营。


即便两年之后,K12领域的1对1辅导备受资本追捧,掌门1对1、VIPKID等相继斩获巨额融资。猿辅导在1对1上的看法也没有改变,反而发布通知正式关闭在1对1业务。“说白了,你对主讲老师的需求量巨大,但事实上,你培养一个主讲老师的难度巨高,在这种情况下你怎么能保证规模化扩张?要不,就向主讲老师的质量妥协,最终就是授课质量会差一些。这就是个死结。”帅科说。


三、跑通


那砍掉1对1后,猿辅导在模式上的探索结果是什么?答案是大班双师课,且只有一个课程产品,“系统班”。


在K12的线下培训中,双师模式并不少见,通常一个班级会配有一个主讲老师,再配有一个辅导老师。主讲老师讲课,辅导老师提供上课提醒、作业批改等服务。


2016年,猿辅导尝试将这一模式搬到线上,并逐渐演变成“大班双师课”模式——一个主讲老师可以同时面对几百上千个学生讲课,再将这些学生以几十人为单位划分班级,每个班级配一个辅导老师,组建微信群,督促学生做课前预习、课后辅导、作业检查、家长沟通。


帅科认为这是一个堪称“完美”的模式:“它克服主讲老师的稀缺性,利用互联网的规模化优势,让一个主讲老师可以覆盖非常多的人。这是一对一、小班课做不到的。但同时它会带来一个问题,就是对学生的关注、督促,跟家长的沟通没人来做,好,那就辅导老师来解决,所以这是一个完美的结合。即能将优势资源规模化,又通过辅导老师保证服务质量。你可以讲它结合了小班课和大班课。”


从商业模型来看,大班双师模式确实减少了对主讲老师数量的需求,价格比1对1相对亲民,更容易实现规模化。在教育行业,最为稀缺的就是主讲老师资源,老师上课质量直接决定续报率。目前猿辅导主讲老师也不过400多个,但筛选极为严格,按照其对外宣称的来看,只招985重点高校毕业生,部分学科只要北大清华毕业生,一门课程正式开讲前,内部需要三轮试讲。当然对薪资也并不吝啬,全球前十高校应届生起薪50万。


但是,依然存有疑问。辅导老师可以解决课前预习、课后督促,但在上课过程中,在缺乏教室的限制,和与老师面对面的接触。主讲老师又同时给如此多学生讲课,如何保证学生注意力?


帅科觉得这不是问题,可以用技术来解决。“我们讲注意力、能听得进去,核心在于反馈。特别是小孩子,他的注意力是短暂的,需要有持续的反馈,他才能延续下去。


反馈是什么意思?比如老师讲了一个三棱柱,讲完理解完之后,学生需要立刻有一个动手的练习,并告诉他,你做对了还是做错了。如果做对,给了几颗星做奖励。他会非常开心,很有成就感。如果做错了,那正确的应该怎样。而这个恰恰只有在线能做到的,通过算法、机器学习,在课堂上实时给出反馈。而在线下,一个教室坐了二三十个孩子,一个老师无法顾及到每一个人,孩子收不到老师反馈,老师也收不到他的反馈,他就坐不住,会溜号。”


猿辅导在大班课上的另一个经验是减少SKU。猿辅导尝试过专题课,针对某一考点推出的课程;也做过系统班,跟着学校的课程安排,系统讲解各个科目。最终只保留系统班这一个产品。


商业效率或许是更实际的考虑。专题课往往单节售卖,一节不过几块几十块,而系统班可以跨过一个学期,费用也在千元以上。


市场已经证明,大班双师课+系统班跑得通。大班双师课占猿辅导总收入的大头,从媒体披露未经证实的数字来看,2016年猿辅导收入1.2亿元,2017年翻了两倍到2亿多,2018年直接增长至15亿元,2019年收入在30亿到40亿之间。市面上大部分在线教育公司纷纷向这一模式转变。


四、新增长点的产生


2013年上线猿题库,2014年上线小猿搜题,2015年上线猿辅导,2017年上线小猿口算……至此,猿辅导形成一个产品矩阵,并清晰地划分为工具、培训两类。


商业观察者们在分析中自然地达成一致:在猿辅导的这个产品矩阵中,工具类的产品承担导流作用,培训类的产品扮演变现角色,几个产品相互独立又相互关联,由此形成流量优势。猿辅导的新产品研发逻辑似乎也清晰起来——围绕工具和培训两条线做探索。


然而,无论是李鑫、帅科还是郭常圳都不认同这一说法。


李鑫说,两三年前他们就不依赖题库、搜题的流量转化,题库搜题也不是流量转化产品,教育培训靠的还是课程产品本身。按照李鑫的说法,猿辅导旗下的培训产品获客链条与其他在线培训类产品没有差异,都是通过广告/口碑吸引到用户,或者通过低价体验课将其转化成正价系统班课。


三名联创表达了同一个观点,猿辅导的产品矩阵是没有计划形成的,所有产品的研发都是根据用户的需求而产生的


在18岁以下阶段,学习主要围绕三个场景进行:教学、练习、测评,“所以,我们是围绕着这三个核心场景的需求做产品研发。猿题库针对练习和测评的需要产生的,小猿搜题解决的是练习场景出现的问题,猿辅导是教育场景,小猿口算是练习场景。你看,我们就没有去做类似词典这类产品,原因也在于我们觉得它不是一个核心环节。”帅科说。


李鑫的表述更带有野心,凡是在学习各个环节中有普遍性的需求,技术又能够明显提升效率,猿辅导公司都会去做,只要猿辅导有能力做。“至少在这个领域(18岁以下教育),我们会把需求盯得很死的。


2017年年底孵化出来的斑马AI课演绎了这套通过需求产生产品的逻辑。郭常圳是斑马的操盘手,这个项目来源于自家孩子的一次经历。


#斑马AI课已经成为猿辅导的第二大收入业务,并保持高速增长。媒体援引知情人士消息称,斑马去年的营收总规模超过10亿元,刚刚过去的3月份,斑马营收超过3个亿。那它是如何产生的?产品逻辑是什么?如何理解这款产品?由于篇幅限制删减版不做展开,加入虎嗅 Pro 会员查看原文


五、猿辅导能“狂飙”多久?


估值78亿美元、拿到在线教育行业最大融资的为什么是猿辅导?


如上,虎嗅 Pro 花大量篇幅梳理了它的行业判断,不断试错迭代的模式演变,基于核心场景需求的新品孵化逻辑。但还差一环,作为一家在线教育公司,最终都要落到获客上。


在今年一季度,电视上、电梯间里乃至2020年的春晚,到处可见猿辅导那橙色Logo,和“累计用户4亿人”的广告语。


有在线教育从业者向虎嗅 Pro 估算,猿辅导在一季度的广告投放是数亿级别的,“这是一种赌博式的行为。”


若你反复拿投放预算、花这么多钱值不值、内部如何算账等问题去追问市场负责人李鑫,他会避开直接数据,给你这么一套逻辑:


与机票酒店这种标准产品不同,线上教育的产品和服务链条很长(开始用广告/口碑吸引用户,之后用低价格做体验,然后再转到正价课,到期后还涉及到续费等,一个用户涉及时长通常半年),很多人只看到最前端的广告,真正的核心是在产品服务阶段,这里面的环节很多,如果每个环节产品表现都优于同行业其他公司,乘积下来,即使你最前端的广告成本一样,后来最终效果也是一个几何倍数的差距。


“获客和转化的根本还是产品,外界说你获客做得好,说你市场部厉害,那都是不对的。是我们产品和服务准备好了。”李鑫说道,“同样广告资源,你产品后端的转化高于别人几倍,你肯定更容易下决定。”


既然如此,我们从教育的两个关键评判指标,来看猿辅导的市场竞争力,一个是从低价课到正价课的转化率,一个是课程结束后的续报率。


帅科没有透露转化率:“我只能说,现在’猿辅导’这个产品的转化率是碾压式的。”有行业人士告诉虎嗅 Pro,猿辅导在推广转化率上超过学而思。


据36氪报道,猿辅导的续报率能在80%,其小学的寒假续报率能到90%,这两项指标已经超过线下培训机构。


在经历2016年行业倒闭潮,2018、2019年的广告混战,猿辅导暂时领先对手半个身位,但还没到松口气的时候。战局已然发生变化。


除BAT早已涉足外,字节跳动、快手等也手握资源闯了进来。


快手在2018年上线“快手课堂”功能,2019年又发布教育生态合伙人计划,称要拿出66.6亿流量扶持教育类账号;


字节跳动收购多个在线教育团队,去年张一鸣更是亲自带队,足见对在线教育的重视,据说其内部已经研发出类斑马产品;


B站也在去年10月启动了付费课程频道“课程”的内测。


巨头搅局之外,原本的教育玩家们都已经意识到,大班双师课的商业效率,以及技术的重要作用。于是打法趋于一致,转型大班课,用技术来不断优化互动和及时反馈。


双重压力下,新的竞争环境已经不似2017年,还给猿辅导们慢慢试错和探索的时间。


那要如何应对?


在帅科看来,接下来比拼的是“组织效率”


大年初二,帅科拉着团队开了个一两个小时的视频会议,便决定做免费直播课。几天时间包括纪连海、张召忠、康震等名师都沟通到位,2月3日准时上线。


帅科不无自豪:“像疫情出来之后,我们可以快速决策、快速推进、各司其职,到后来我压根就是个甩手掌柜,但是大家跑得就是很好。这就是组织效率。”


但业务的不断扩张、员工扩大到1万多人,以及外部竞争加剧等等,都对管理团队提出新的管理考验。


新的挑战又开始了。


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