去三四线,再造一个美团
原创2020-07-09 20:34

去三四线,再造一个美团

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 李玲


民以食为天,这话在疫情期间得到了更多印证。对于生鲜赛道而言,现实的逼仄让线上与线下融合加速来得更猛烈。据不完全统计,2020上半年,新消费领域的融资主要集中在生鲜电商,融资超55亿元。

 

资本的嗅觉敏锐,巨头也是。

 

7月7日晚,美团宣布成立优选事业部,入局社区团购,同时小象事业部更名为买菜事业部。由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。

 

美团作为中国本地生活的第一大服务商,生鲜前置仓、本地配送团队等相关设施基本完善,探索社区生鲜零售的动作并不让人意外。而一改往日新业务上线遮遮掩掩,此次高调官宣也被业内解读为,同城零售将成为美团今年的重点业务。

 

这一解读不无道理。但更准确地说,美团今年的重点是下沉市场。

 

按照此次事业部的变化,美团新业务变成了五个事业部:单车事业部(共享单车),交通事业部(网约车),快驴事业部(快驴进货)、小象事业部改名为买菜事业部(美团买菜、小象生鲜),新增优选事业部(美团优选)。

 

美团买菜事业部改名后负责人由陈亮变为辛崇阳,向陈亮汇报,而优选事业部直接由陈亮负责。业务孰重孰轻由此可见。除了副总裁陈亮负责的新事业部重点针对下沉市场,美团电单车今年上半年也悄悄下沉到了四川南充、陕西商洛等低线城市。

 

回到社区团购业务,美团入局背景是买菜业务在上半年实现爆发性增长,自营+前置仓的模式相对成熟,此次入局更多是基于一线城市生鲜零售模式基本跑通,有精力去攻占下沉市场。

 

且如陈亮所说,食杂零售行业尚处于快速发展变化的早期阶段,线上化率低,市场规模巨大。美团发迹于下沉市场,又曾靠下沉市场逆袭,自然不会放过这块肥肉。

 

从更宏观的角度看,疫情的催化作用还在持续,远远落后于城市高速发展脚步的基础设施建设,正在通过互联网巨头们的先天优势弥补,在“上山下乡”的下沉过程,生意自然也就来了。


美团打的什么算盘?

 

美团正在形成新的护城河吗?并不是。

 

“社区团购基本没有门槛。”业内人士告诉虎嗅,社区团购基本要素有三个:一是针对团长的有效管理体系、二是对用户的小程序或社群、三是供应链基础。“社区团购更多在于社群的运营技巧和管理。”他称。

 

社区团购的进入门槛低,玩家非常分散,2015年到2018年资本相继进入,至今全国性玩家极其少见,更别提具有垄断优势的玩家。除了阿里投资的十荟团业务范围基本辐射全国,社区团购玩家大都是各自盘踞一方,例如食享会主要在湖北,兴盛优选主要覆盖湖南。

 

与线上零售基本被大公司瓜分殆尽不同,线下社区团购至今站队意味不明显。这些特性一方面代表着社区团购的市场大,仍有很大开发余地,一方面也意味着,社区团购的江湖很难被巨头一统,更多情况是地头蛇占山为王,生意的区域分散性强。

 

通过早前从农村包围城市的逆袭,美团证明了下沉市场的开拓能力。现阶段其优势更多在于成熟的线上需求-线下配送-仓储供应链的同城零售产业链。

 

美团公告中介绍优选事业部成立的原因:为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合。

 

美团配送总经理魏巍不久前称,以往生鲜的三种模式:传统商超模式、传统大卖厂模式以及前置仓模式。而电商所有渗透率高的品类里(如3C、餐饮、女装),生鲜是唯一一个没有完整的线上化解决方案的品类。市场广大,但渗透率很低,这也是为什么美团配送端、零售端都要高调布局的原因。

 

美团优选目前已启动社区团购的团长招募,近期将上线美团优选微信小程序在济南进行试运营。作为美团触达下沉市场社区零售的第一抓手,美团优选采取“预购+自提”的模式,主要提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。当天线上下单,次日门店自提。

 

美团告诉虎嗅,其采取的“预购+自提”模式里,自提点是社区便利店。也就是说,不同于传统社区团购团长选择倾向于“宝妈”或社区夫妻小店,美团的团长侧重于具有相对标准化的服务模式和一定仓储能力的社区店铺。

 

“团长类似于加盟成员,不算企业正式员工,工资构成要么是保底,要么是提成。被挖墙角的机遇大,流动率很高。”一位业内人士告诉虎嗅,团长是串联C端的人,是匹配用户需求和供应商资源的人,也是最核心的资源数据的掌握者。

 

但虎嗅关于美团优选的团长选择标准、团长管理体系相关问题,美团没有回答。


事实上,巨头们觊觎同城生鲜零售时日已久,阿里早已入股社区团购为数不多的全国性玩家之一十荟团,6月底,菜鸟总裁万霖透露菜鸟驿站将进行社区团购、洗衣等业务。

 

业内人分析,菜鸟的核心优势之一就是团长具有信任度。“菜鸟驿站的站长是常驻而且排他的,不会一个人代理多家,也不会跑路,有问题做售后也比较有保障 。”他称。


下沉市场的社区团购,竞争依旧激烈。


再造一个美团买菜?


美团同城零售业务建立在美团同城配送系统完备、生鲜零售自营模式基本走通,且To B和To C的供应链基础完善三大前提下。客观来讲,美团具备承担更大区域生鲜供应需求的条件。

 

但同样是社区生鲜零售,为什么不用美团买菜而要新造一个美团优选?

 

对此,美团告诉虎嗅,美团优选主要针对下沉市场,非一线城市居民的生活节奏相对较慢,更加看重商品的性价比。自营的美团买菜,更多是面向北、上、深等一线城市。

 

城市的节奏影响着用户的需求侧重点。一线城市节奏快,用户注重配送时效、商品品质以及品类的丰富度,美团买菜最快可以实现30分钟送达。下沉市场为了达到高性价比,“预购+自提”模式下提前备货,分批次送货,降低损耗的同时省了最后一公里的配送成本,挤出价格优势。

 

不可忽视的是,疫情带来供给侧的结构性变化,直接影响着今后消费者的习惯。虎嗅曾报道过,疫情期间,美团闪购上大型商超的餐饮订单与原有生鲜的订单占比产生结构性变化,生鲜订单占比大幅提升甚至带动客单价大幅提升。

 

这一趋势加上下沉市场社区用户特性:生活和工作节奏较慢,做饭的频率和意愿远高于一线城市,生鲜的消费需求也更大。对巨头们极具吸引力。

 

而相比一线城市,下沉市场的社区基础配套设施相对不那么完善,也为有能力调配生鲜品类的社区团购服务商创造了条件。

 

公告中称,美团社区团购业务将继续巩固美团买菜聚焦的社区生鲜零售的“前置仓”模式。供应链是生鲜零售生意极为关键的一环,美团此次并未明确供应链是否与美团买菜一样是自建前置仓供给。

 

美团买菜产品是源头直采,运输至城市分区自建的存储仓里,用户线上下单,社区服务站分拣,骑手就近配送。直采模式下平台直接对接产品源头,既能减少中间商的层层成本,又能把控商品的质量。且在需求量大的情况下,规模化采集还能降低采购成本。

 

虎嗅从美团处了解到,美团优选通过第三方供应商为社区用户供货,和美团的供应链业务快驴进货没有协同。

 

眼下,美团进击下沉市场的第一枪已经打响,接下来,就看怎么搞定社区便利店的团长了。


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