奔驰奥迪吃的亏,宝马不想吃
原创2020-07-14 07:30

奔驰奥迪吃的亏,宝马不想吃

都 2020 年了,没人不羡慕特斯拉。


虽然即使整个第二季度,特斯拉算上自家所有的三款车型,在全世界范围也就交付了 9 万辆车,甚至还比不上一家像奔驰宝马奥迪这样的豪华车企。多半个月的全球销量。但如今已经没人会否认特斯拉的能力以及电动车的未来几年来的市场前景。


去年奔驰的 eqc 和 etron 接连上市,车型没太多竞争力,售价很高,市场回馈也很直接:销量相当灾难。再加上之前的捷豹 I-Pace,最近这段时间经销商给出了 5.1 的折扣,似乎还是没什么消费者感兴趣。豪华品牌做纯电动车型,都别说想要销量赢特斯拉,就算是留一个体面的市场舆论和口碑,都成了个挺大的难题。


而在奔驰宝马之后,今年年底,宝马自家的纯电动 SUV:ix3 也要正式上市。和奔驰与奥迪不同的是,宝马选择的策略是直接将 ix3 国产,并出口全球市场。从这样的策略中,其实也可以看出宝马其他两家宿命对手,对电动车的不同期望:奔驰和奥迪吃过的亏,宝马不想吃。


上周四,在宝马中国的北京研发中心,我有机会对话宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐,聊了聊疫情对于宝马中国的影响,还聊了聊宝马对于自家纯电动 SUV ix3 的期望以及对特斯拉的看法。



豪华品牌做纯电动车,贵在哪儿?


对于奔驰和奥迪在纯电动 SUV 车型上吃过的亏,高乐并不太方便直接评价竞品,只是举了个非常简单的例子:


纯电动车的消费者虽然一般只会考虑纯电动车型,但还是会在一个品牌内横向比较,考虑其纯电动车型的“性价比”,举个例子:如果奔驰的纯电动车型 EQC 在其自家的产品线中是和燃油 GLC 同定位,但是就是因为用了纯电动为驱动模式,消费者就要花上比起原本 GLC 定位更高的燃油车型类似的售价去购买,消费者显然就不会买单,奥迪 etron 同理。


高乐说:个人认为,电动车首先定价要合理。需要按照级别去定价,纯电车型价格可以偏高,但不能越过这个级别,否则消费者完全可以买更高一个级别的车型。第二,市场推广方面也需要跟上。我们看到往往车是发布了,但在宣传方面并没有下足够的力量,当然疫情对宣传会有一定的影响。


对于iX3来说,我们会先去看级别、看细分市场。要瞄准的是本来就想买X3这个级别车型的人,因此要针对这个客户群体去定价。另外,要让大家知晓这款车,一定要多宣传。知名度加上合理的定价,需要下大功夫。


高乐如此表达,其实也暗示了宝马中国对于 ix3 这辆车的定价策略:与燃油 X3 类似售价。




燃油版 BMW X3 的官方定价区间是 38.98万到 47.98 万之间,也就是说,ix3 在国内的价格区间,很有可能也在这个范围内,再加上因为宝马把 ix3 放在国内国产,用的是国产电池,所以即使因为售价超过 30 万拿不到补贴,但也可以免除购置税。


40 万的纯电动 SUV 是什么概念呢?大概是一辆蔚来 ES6 的价格。


如果同价位可以选择蔚来或者是宝马,你觉得消费者会选择哪个品牌?


而除了售价,宝马在自家推广新能源车型的时候还有一个策略,在 530Le 这样的插混车型上灵验了,就是新能源车型,比同价位的燃油车,“性价比”更高,举个例子,530le 上标配的适应空气悬挂系统,是530Li上没有的。


虽然宝马的选配对比奥迪和奔驰来说已经不算贵,但更高的配备而无需消费者额外花钱选配,是对于购车体验和消费者“占便宜”心理上的一种满足。


当我问到 ix3 会不会也用类似的策略,高乐并没有明着回答,只是说了:纯电动车有一个很重要的问题,那就是车重。因此配置在纯电车和插电车上是不一样的,因为电动车的重量是要控制的。我们以客户为中心,会提供不同的配置选择。



但在活动结束,宝马中国的工作人员还是跟我说,ix3 的配置肯定能让消费者满意。


你看,豪华品牌做纯电动车型,其实并不是个破罐子破摔的无解难题,只要愿意放下身段,真正给消费者一个足够好的产品和合理的价格,就不会场面特别难看。毕竟即使是燃油车,在最近几年可见的,也是豪华品牌依托其品牌价值,发布越来越多的定位和定价都比原本产品更低一些的车型,消费者自然还是乐意买单的。


怎么看特斯拉?


“我们非常尊重特斯拉的成就,他们有非常革命性的想法和理念,并且确实是一路披荆斩棘,这些都值得尊重。他们的入场其实是一个好事,良性竞争会激励企业成长,好比没有奔驰这么优秀的对手,宝马也不会做的像今天这么好,相信对奔驰来说也是一样的。我们都需要有强大的竞争对手,就像大家打球一样,对手强大才真正能够进步。然而,汽车不是手机,不能把客户当作测试员,不像IT领域的内测app,坏了就坏了,下一次更新就好了。汽车行业和IT行业不一样, APP不断升级的过程就是不断发现bug,不断维护和更新。但是如果汽车正在高速上行驶,汽车系统突然崩溃宕机了,或者刹车失灵了,那就麻烦大了。在汽车领域我们始终将安全置于首位,绝不允许客户做小白鼠。


特斯拉目前仍然是一家被少数技术爱好者追捧的公司,是技术尝鲜的先锋。Model 3出现之前,他们的客户认为自己是科技先行者,因此对产品也非常宽容。但现在随着Model 3的推出,特斯拉开始进入主流市场,就得遵守主流市场的标准和要求了,有炫酷产品的前提是扎实可靠的硬件质量,以及优质的配套服务。像宝马、奔驰这样的企业,如今纠结的是科技转型,我们要向科技企业方向发展,而这些科技公司现在开始向传统企业学习。整个行业中,大家都是非常认真地在做电动车,也认识到软件的重要性以及汽车升级的必要性,这些都是突破。”


这段话看着像是个特别圆滑的公关话术,但其实在当天的活动中,汽车之家的同行分享了一个挺重要的数据:根据汽车之家的内部调研,去年购车人群对新能源车的接受度是75%,而今年则降低至50%,购车人群对新能源接受程度正在下降。同时,论坛里面关于电动车自燃和爆炸的新闻增长了14倍,很多人对“自燃”二字特别敏感,这样的新闻也引发了很多用户对安全性能的焦虑。


还有一个数据是,中国汽车市场从去年年底短暂回升以后,一直处于萎缩状态。去年全年新能源车占5%的市场份额,但今年上半年仅占到3%。


这也就不难理解为什么高乐会特别重视自家在做纯电动车时候的稳定性和安全性。毕竟即使是未来方向,电动车对于宝马来说依然是很小的一块儿业务,如果因为纯电动车出现安全问题,造成的负面舆论就会反噬自家品牌,得不偿失。


另一个和特斯拉相关的话题,是类似于宝马这样的传统车企的数字化转型。前段时间我参加了一个线上采访,当时软件部门的 CEO Christian Senger 给全球媒体描述了一番大众在数字化转型上面的雄心壮志。但显然大众特别着急,以至于最近很快就有消息传出,Christian Senger 的工作不保。


而对于数字化,宝马的态度也很坚决,高乐说:


“我们很高兴有机会与特斯拉一同成长,我对特斯拉还是满怀敬意的。我有很多朋友在特斯拉欧洲工作,他们在公司建立初期就加入了,对于特斯拉的情况我有一些了解。


对于宝马来讲我们有几个优势,一是有匡特家族的大比例持股,即使我们是上市公司,也可以保持很高的敏捷性。宝马跟其他两家德企相比,敏捷性更强且更加容易达成一致。大众旗下有十几个品牌,奔驰还有大巴和卡车,宝马专攻乘用车。


另外,公司基因中就有锐意进取的精神,我们推出了很多突破性的燃油车型,现在我们要把这种进取精神从传统技术带到新兴的技术中去。中国在这个方面起到关键的作用,这也是我们为什么要大力投资中国市场。中国是数字化、互联化发展的先锋市场,看看腾讯、阿里这些头部企业在数字生态建设方面的成就,就知道中国完胜其他的国家。


美国也有科技巨头,但是并没有把整个生态融合在一起,就好比你完全可以活在微信里,功能齐全大而全包含了衣食住行。而其他国家是每一个科技巨头建立一个小的生态,整个国家可能有好多个生态,而中国是科技巨头一统天下的生态,里面什么都有。


我们想做的就是把中国作为一个驱动中心,去推动宝马在全球必要的技术升级,这就是我们为什么在中国构建德国之外最大的研发网络,在中国是孵化很多创新。


这其实也意味着,从布局 ix3 开始,不光是电动化宝马希望中国市场能起到带头作用,宝马的数字化,中国也起着决定性作用。


当然,战略归战略,目标归目标,最后还是得看宝马的电动化和数字化产品怎么样,今天下午宝马会在德国正式发布 ix3 的更多细节,自家的第一款纯电动 SUV,会在中国生产,奔驰和奥迪吃过的亏宝马会不会也遇上,就看年底 ix3 在国内的正式发布了。


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