好喝的咖啡一定要贵吗?| 虎嗅调研Vol.11
原创2020-07-21 00:24

好喝的咖啡一定要贵吗?| 虎嗅调研Vol.11

头图 | IC photo


调查说明:最近,我们注意到,新式茶饮不仅国内火热,在国外也备受消费者喜爱;而另一方面,自瑞幸被曝出财务作假后,不少人感叹连锁咖啡品牌生意“很难做”。让我们不禁好奇,同样作为世界三大饮料,茶饮的吸引力到底是什么、连锁咖啡品牌究竟面临什么样的阻碍?


为此,虎嗅调研发起了线上调查,旨在通过了解用户们的消费习惯和选择,能对上述问题做出解答。

 

受访者背景信息

 

本次调查时间为7月15日-7月16日,共收集到683份有效样本,约八成受访者来自一线/二线城市。需要注意的是此次调查结果仅代表虎嗅用户的观点,旨在内部分享交流,如要引用文中数据,请结合上述背景信息酌情参考。


饮品消费一览

 

总体来看,近九成用户每月在饮品上的支出低于500元,平均月消费为289.5元,约占月收入的2.5%。其中,女性用户在饮品上的支出整体略高于男性用户。

 


饮品偏好上,绝大多数用户表示会较常饮用茶饮(71%)和咖啡(67%),比例明显高于其它饮品。同时,也有21%用户表示,平时对咖啡和茶饮的消费均较多。

 

那不同年龄段的用户都偏爱什么类型的饮品呢?20岁及以下的00后用户对会较多消费乳饮料,较少饮用咖啡;而36-40岁的用户“最能喝咖啡”,90后尤其是95后最爱消费茶饮。

 

虽然茶饮用户群体略高于咖啡用户群体,但实际的饮用频率有较大差异。

 

52%的咖啡用户表示会每天饮用咖啡,“我每天都需要用咖啡因提神”,可见对咖啡的高频需求;而仅有23%的茶饮用户表示会每天饮用,即使是表示较常消费茶饮的90后,约5成实际的饮用频率是每周1-2次,反而是35岁以上的茶饮用户饮用比例更高,但这类用户以自泡茶为主;此外,用户对乳饮的饮用频率也较高,高于茶饮。

 


最被认可的茶饮品牌是?

 

从用户对茶饮近期消费经历来看,茶饮饮用方式主要是茶饮店购买现做饮品和购买茶叶自己煮泡。

 

剩余的几种消费途径中,“瓶装即饮类”的饮用比例也较高,“东方树叶跟三得利无糖茶,都很不错,感觉喝起来很健康”、“无添加的纯茶瓶装饮料,方便,无添加更放心,口感也更清爽”、“但是要说纯茶,我宁愿喝便利店的东方树叶或者茶里王”、“伊藤园的浓绿茶,还可以作为咖啡替代”,从用户评价来看,瓶装即饮类的纯茶口碑不俗

 

此外“咖啡店购买茶类饮品”值得关注,从购买经历来看虽然并未形成主流茶饮方式,但复购率尚可,这可能主要收益于咖啡店环境及位置,同时用户也指出咖啡店的茶饮口味一般,尚有不少提升空间,“品牌咖啡店除了咖啡以外,其他茶饮和星冰乐等味道都不太好,选择较少”。

 


从上面数据也看到,新式茶饮的渗透率确实较高,这和各大茶饮品牌积极营销、开店不无关系,那我们接下来就看看用户们对主要茶饮品牌消费体验的满意度如何。

 


茶颜悦色的“非常满意”指标十分突出,由于该茶饮目前仅在长沙经营,因此相比认知度并不高,但用户的忠诚度很高,甚至吸引了不少外地茶饮爱好者,并呼吁“快点走出去”。

 

“茶颜悦色,目前喝过的最好的奶茶了,没有之一!用料好,没有色素和添加剂的感觉。”

 

“茶颜悦色,做的饮品很有特色,味道也非常好,价格竟然那么实惠,去长沙喝过一次念念不忘。”

 

“茶颜悦色!必须有姓名!作为一个日常探望对象经常去长沙的人,男朋友可能没有他家楼下的茶颜重要吧哈哈哈。”

 

从用户购买经历来看,coco、一点点、喜茶、奈雪的茶同属第一梯队,其中coco和一点点同走高性价比路线,喜茶与奈雪的茶定位高端、创新。但相比之下,用户对其满意度有较大差距:对一点点、喜茶认可度较高;而奈雪的茶、coco认可度不佳,低于平均水平。

 

接下来,我们对比看看处于均值水平或之上的几大茶饮品牌,各自在用户心中口碑如何:

 


从消费经历“丰富”的用户评价里,我们发现喜茶与奈雪的茶存在同质化的问题,“有点分不清这两个品牌的菜单”、“店铺氛围接近”、“这俩品牌也算是茶饮标杆了,出品比较稳定,新品也更新的够及时,但奈雪茶饮一般没有买欧包需求的话是不太常去的”。

 

反而是乐乐茶,虽然不如喜茶、奈雪的茶名声响亮,但满意度表现与两者持平甚至更好,用户对其产品印象也多集中在料足、口感出色上。


有意思的是,用户对茶饮无论是品牌还是产品都很难“忠诚”,并表现出“喜新厌旧”的心理:85%的新式茶饮用户至少消费过3个茶饮品牌,也很看重品牌茶饮种类是否丰富以及是否经常推出新品。


“没有最喜欢喝的,口味在不停变化。”


“没有特别忠诚的产品或品牌,还是看季节和口味来定,各品牌轮换着喝。”


也许是在竞争及用户新品需求刺激之下,喜茶开辟了不少茶饮之外的新品,但用户表示,“喜茶从芝士奶盖茶饮做到气泡水、薯条,品类越多,品牌画像越模糊,更重要的是代表产品并不好喝”。所以,对于茶饮品牌来说,最核心的竞争力还是在饮品口味和品质上。

 

还有一点值得注意,虽然茶饮品牌为了解决店铺排队的问题,相继推出了线上点单功能,但用户仍表示要排队好久,“下午点单的时候,经常显示前面要等将近一个小时可取”。其实这只是将排队从线下转成了线上,并没有解决用户想喝的时候能马上拿到手里喝的需求。

 

“喜茶和奈雪的茶比较好喝,选择多,味道好。就是都要等很久很久很久。”

 

相对来说,这种线上功能可能更适合有固定消费习惯的用户和产品,比如高频消费的咖啡,而非消费时间更随机的奶茶。

 

真的缺乏“咖啡文化”吗

 

即使到现在,仍然有人认为国内咖啡消费率低、咖啡文化难以普及的问题。咖啡文化到底指的是什么以及其普及程度我们很难评估,但我们可以了解当下用户们的咖啡消费习惯及选择倾向。

 

根据下表用户近期的消费经历我们可以看到,主要的咖啡消费类型是连锁品牌购买现磨咖啡,明显高于排在第二的速溶/浓缩咖啡。

 


咖啡因能使人振奋精神,帮助更快投入到工作学习之中,对很多用户来说是有固定消费咖啡的习惯,因而用户在消费选择时会更多考虑性价比因素。

 

45%的用户认为连锁品牌的现磨咖啡价格过高,相比之下,速溶咖啡稳坐“性价比之王”,挂耳咖啡紧随其后;值得注意的是,用户对便利店/快餐厅的现磨咖啡价值认可度也较高。此外,茶饮店售卖的咖啡性价比也存在过低的问题,也需引起注意。

 


“星巴克是霸王品牌,几乎没有优惠,对于一天两杯的,有点消耗不起。”

 

“价格比照国外略高,没有下探到想喝就随便买的程度,有时候急需咖啡因而囊中羞涩,只能去买罐装咖啡或者功能饮料。”

 

“雀巢挂耳咖啡,入门级别,也便宜,主要用来提神消肿。”

 

“有些咖啡喝起来和速溶感觉差别不大以至于显得性价比很差。” “价格是好贵的,个人更喜欢速溶咖啡。”

 

以星巴克为首的连锁咖啡品牌性价比虽然不高,但毕竟是现磨咖啡市场的“霸王品牌”,那用户消费体验是否也处于领先地位呢?

 


答案是否,全家便利店的湃客咖啡满意度突出,超过星巴克,瑞幸咖啡位列上述连锁咖啡品牌第三。推测这或与用户消费预期不同有关,相比星巴克和瑞幸给人更专业的咖啡印象,用户对便利店咖啡可能抱着较低的预期,这也意味着咖啡体验更容易满足甚至超过用户预期,心理上也更易产生满足感

 

图片来自品牌官网

 

“星巴克太贵,要排队,门店少不如全家咖啡方便。”

 

“我觉得现在咖啡品牌的性价比过低,如果价格便宜(比如瑞幸)产品的品质就会大打折扣。因此我更青睐便利店咖啡。”

 

“瑞幸经常送优惠券,折扣完价格很亲民,但口味就一般;星巴克喝的品质,但贵,偶尔喝”

 

综合来看,对于现磨咖啡这一品类的消费,普遍存在着“好喝的价格贵,便宜不好喝”的问题。而若是某一品牌能同时照顾到价格和品质,则会超出消费者预期并获得极大认可,比如全家咖啡、以及用户自发提及的Manner咖啡,“倒是一些小众品牌的咖啡店,味道不赖也不贵,而且品种也比较丰富,还会有些活动,类似自带杯子减五元这种,体验就很好,比如最近发现的一家宝藏咖啡店Manner,燕麦拿铁味道很正,服务态度也好,上海这边已经出现越来越多了,希望可以越做越好”。


此外,对比用户对现磨咖啡品牌与茶饮品牌的满意度,我们发现,茶饮品牌的整体满意度高于咖啡品牌,主要原因在于,除了茶饮品牌的定价有高有低,给不同消费水平的用户足够的可选项之外,最重要的是即使单价低于10元的茶饮也能做到好喝。

 


“瑞幸咖啡是真不好喝,而星巴克虽然咖啡没啥可挑剔的,但性价比真不行。”

 

“到店爆满,位置不够。非到店,线下自助机覆盖少品类少。”


“麦当劳和肯德基的咖啡太水了。” “用料不太透明。”


“太平洋咖啡太商务。”


“星爸爸真的太贵了,全家是很便宜,不过最近有个Manner咖啡也不错,自带杯子减五元。弃了星爸爸,口感没觉得Manner比星爸爸差,但是觉得全家的和星爸爸差别很大。瑞幸一般喝的抹茶/咖啡瑞纳冰这种,也是不错的选择,比星爸爸便宜。”

 

茶饮、咖啡消费决策因素

 

看到了上面用户们对茶饮、咖啡,我们最后看下用户对新式茶饮、现磨咖啡的核心要求:

 

用户消费新式茶饮和现磨咖啡最看重的均为口味/口感,其次是原料品质好。有一点明显不同的是,对于新式茶饮来说,用户会更重视饮品的安全性及卫生,而对于咖啡来说,用户会更关注门店的环境及位置,“星巴克和Costa的环境越来越差了,环境很吵”。



前面我们也看到了,不少用户反映现磨咖啡的价格是经常消费的阻碍之一,那用户最能接受的价格区间也就是当一杯现磨咖啡定价在多少时,他会愿意提高购买频率?

 

6成用户选择了10-19元,相对来说,女性用户对咖啡价格的包容度高于男性。


用户对茶饮单杯定价的接受区间与咖啡无明显差异,也集中在10-19元。

 


最后,针对最近观察到的消费趋势,我们也向用户询问了符合情况,同时结合前面的分析内容,我们有以下几点结论:

 


用户对新品和新品牌有较强的尝试欲望,尤其是对日常消费的饮品来说,用户希望能从新品中“发现一些小惊喜和小趣味”。

 

App/小程序点单的便利性得到了用户们的认可,近七成用户表示会经常使用线上点单、线下提货的购买方式。但仍需注意的一点是,小程序不能真正解决排队的问题,在满足用户方便快捷、减少等待时间的需求方面,仍有不足。

 

66%的用户会刻意节制或避免高热量饮品,“茶饮品牌的主要单品含糖量都太高了很不健康”“为健康考虑不喜欢糖含量高的茶饮,但喜茶等茶饮减糖后味道不好”,如何在低糖、好喝中寻求平衡,是各茶饮品牌需要改变的方向之一。


疫情发生之后,近5成用户表示在饮品方面消费降级了,这对于“高价饮品”来说,存在一定挑战。

 

而对于咖啡/茶饮品牌推出的各类衍生品,用户的兴致并不高。对于茶饮品牌来说,增强核心饮品竞争力仍是重点,而非开发副线食品甚至文创产品,这样会模糊用户心中的品牌形象;对于品牌咖啡店来说,需要明确自己的定位,是要满足职场人士快速消费,还是商务人士洽谈、朋友社交。对于前者,则需要考虑降低价格或增加活动,提升用户消费频率;而后者则是提升饮品品质、丰富饮品种类,给用户更多选择和停留的理由,“多开发一些慢节奏的、能让人坐下来慢慢品尝的种类”。

 

此外,对于精品咖啡店,则需要考虑产品、环境是否真的让用户感到舒适、休闲,而非刻意制造距离感、过于商业化。“体验太硬朗,感觉喝咖啡情景状态还是和高消费人群、小资挂钩”、“认真对待咖啡的人并不多,不管售卖者还是购买者”。

 

用户对全家便利店的现磨咖啡满意度最高,认为相对较好的平衡了价格和口味。从消费习惯来看,饮用咖啡已经是职场人士日常必备,因此对于便利店,可充分利用其便利优势,并适度提升咖啡品质和种类,“便利店的日常类现磨咖啡应该更多些”,在现磨咖啡市场中,将会有较强的竞争优势。

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