完美日记如何摆脱网红宿命
原创2020-11-20 07:00

完美日记如何摆脱网红宿命

出品|虎嗅Pro会员

作者|吴倩男

头图|完美日记官方微博


北京时间11月19日晚,完美日记母公司“逸仙电商”正式在美国纽交所挂牌上市,股票代码为YSG,发行价10.5美元。上市首日,其开盘价17.61美元,收盘价为18.4美元,较发行价上涨75.24%,对应市值为122.45亿美元。


真格基金CEO方爱之(Anna)至今都记得投完美日记的情形。当时她怀孕9个月多月,接近生产,但还是挺着大肚子跟创始团队见了一面。见面聊了不到一个小时,方爱之就给出TS(投资意向书),甚至没在真格内部上会。


“因为我跟创始人很早就认识,他们在美妆护肤行业深耕很多年,对于真格的看人哲学来说,很符合我们的投资要求。所以想着赶紧定下来别出差错。”方爱之向虎嗅 Pro 说道。


完美日记创始团队都来自美妆、电商行业,CEO黄锦峰,曾就职宝洁,后任御泥坊COO;COO陈宇文是原以纯电商总经理。


这笔投资在后来成为真格基金的得意之作,一是因为介入时间早,据说只花了100万就拿到16%的股权;二是因为谁也没有料到完美日记会在短短三年内爆发式增长——


  • 2017年开设天猫店;

  • 2018年第一次参加双十一,90分钟即突破1亿销售额;

  • 2019年第二次参加双十一,当天总成交额超过MAC等一众国际品牌,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。


估值也接连翻倍,依据公开报道,2018年A轮融资完美日记估值1亿美元,到2019年9月B轮融资时已达到10亿美元,2020年4月C轮融资时,估值再次翻倍,达到20亿美元。


方爱之认为,完美日记的爆发式增长一方面在于对用户群抓得准:“20岁左右的年轻女孩,刚刚开始接触美妆产品,对产品有一定的品牌和性价比要求。 ”另一方面在于抓住了新一拨媒体趋势,通过小红书等平台触达了大量用户,“这种传播方式的特点在于,它不是品牌对消费者的单向输出,而是两者之间有互动,这种方式正是新一代消费人群所青睐的交流方式。”


目前,市面上关于后者的分析文章众多,各种“完美日记爆品打造方法论”比比皆是,本文亦不能免俗。


但比打造爆款更值得深入思考的是,如何从网红品牌成长为一个长久品牌。


虎嗅 Pro 将完美日记短短三年的发展历程进行拆解,分为三个章节——


第一章节是打造爆品阶段,这一阶段,完美日记关键举措在于抓住小红书崛起;第二章节是如何持续进行精准营销,这一阶段,完美日记快速从单一营销转为全渠道营销,并加以产品的快速迭代和高性价比,延长了爆款寿命。


但无论是第一阶段还是第二阶段,都是打造爆款而非立住品牌。对完美日记来说,新篇目是如何从爆款转向品牌,将品牌沉淀下来,这是完美日记当前想做的事情,也是众多网红品牌们需要解决的最大难题。此为第三章节。


#本文为虎嗅 Pro 会员专享内容《网红完美日记,三年成彩妆第一,然后呢?》删减版,原文共约8000字,于5月28日发表于虎嗅Pro深案例栏目,加入虎嗅 Pro 会员,解锁原文#



一,“赌”对小红书


2010年,一个名为“芳草集”的化妆品品牌横空出世。这一年,淘宝发力B2C,转向扶持大商家,向品牌方推出100万广告年框。创办仅一年的芳草集是化妆品类第一个在淘宝商城投100万广告的玩家。半年时间,其月成交额从200万元激增到2000万元,一度成为淘宝化妆品品类第一。


四年后,当市面上很少听到“芳草集”的声音时,一个名不见经传的品牌“WIS”在微博中频频刷屏。这一年,微博加快商业化变现,推出“粉丝通”推广工具。学生团队创办的草根品牌“WIS”是第一批用户,不到一年时间,快速积累了350多万粉丝,年销售额破2亿。


无论是芳草集还是WIS都是抓住某个平台崛起的空档。一方面,大品牌没有进入,平台里鲜少对手,另一方面平台需要扶持一个标杆出来,给足资源倾斜,流量购买成本分外便宜。这就是互联网人士们经常说的“红利期”。


芳草集依靠阿里对天猫的大力扶持,WIS吃的是微博红利。每一次新营销渠道的迭代,都意味着会有一次新品牌涌现的机会。


与以往这些一瞬即逝的网红品牌相比,完美日记从0到1的过程并无太大不同。都是抓住了一个新平台的“红利期”。


“每一个品牌,其实不要关心它现在做的有多大,应该关注它从 0 到 1 做了什么,你会发现基本上所有品牌都赌对了一个渠道。揭开那一刻的时候,你发现事实就是这么简单。”时尚消费品品牌孵化平台 OIB.CHINA 总经理吴志刚在一次分享中如此直白说道


完美日记“赌”的是小红书。


微信公众号“增长黑盒”在去年8月份曾搜集了小红书全平台百万账号的数据,从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容,发现在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量一直没什么起色。转折点发生在2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。


很难理解为何当时完美日记会选中小红书。彼时,小红书在大众眼中仍为一家“跨境电商”,若不是2017年年底林允、范冰冰等明星的入驻,小红书可能还在转型中挣扎。而当时,可供完美日记选择的渠道不少,抖音、B站都开始崭露头角。但小红书既没有开通抖音账号,也没有运营和维护B站。


完美日记相关负责人向虎嗅 Pro 给出这样一个答案:因为当时团队发现,有小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容,“这让我们意识到,彩妆品类很适合以内容的形式做推广,于是就确定了’内容带动产品,产品即为内容’的思路和合作模式。”


完美日记“赌”对了,它的爆红与小红书快速发展吻合。依据虎嗅 Pro 拿到的数据,2017年6月,小红书用户数为5000万,到2018年4月就激增至1亿,用户活跃度接近3000万,是一年前的三倍。而完美日记2月份加大在小红书上的笔记投放,到6月份销售额接近5000万,到2018年双十一当天,成为第一个破亿的彩妆品牌。


#那完美日记在小红书上的投放策略是什么?其早期探索出来的高性价比路径是什么?由于篇幅限制,删减版不做具体展开,加入虎嗅 Pro 会员解锁全文。#


二,爆品而非品牌


这种依靠新平台和新营销方式而迅速爆红的玩法屡试不爽,很多近期大火的消费品品牌都能看到类似套路:他们抓住新的营销趋势,借势打造出某款爆品,推高销售额,进而以高估值引入资本。


但营销方式容易被模仿,产品又难以搭建起技术壁垒。于是,当新平台商业化成熟,越来越多的品牌涌入,它的优势迅速消失;当用户对这款爆品的新鲜感一过,品牌便陷入颓势走向下坡路。芳草集如此,WIS也是如此。


“这不是品牌的胜利,而是爆品的狂欢。”吴志刚在其分享中说。


完美日记靠口红单品在小红书这一单一平台爆红,也有一瞬即逝的风险。但其寿命却被拉长,红了三年。


其厉害之处在于,继小红书之后,又紧接着抓住其他新渠道,尤其是“私域流量”和直播浪潮;此外也得益于产品的高性价比和极快的上新速度。


私域流量


据增长黑盒的数据,2019年完美日记在淘宝+天猫的销售额估计是24亿,微信私域流量的复购估计是4亿到5亿。


完美日记的操作手法与其他品牌在思路上大致相同。


线上和线下引导用户加微信:在天猫旗舰店购买的顾客,会在快递中收到一张加好友返红包的卡片。在线下门店购物的顾客,会在现场被导购员引导加个人微信成为会员。


“这是一个简单重复、技术含量不高、但价值巨大的工作。所谓的漏斗思维,你想,单从天猫店来看,完美日记一年天猫成绩多少订单?多少人收到包裹后会去添加?”有业内人士在接受虎嗅 Pro 采访时如此评价。


不同的地方在于,完美日记人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妆品牌在微信上维护客户的做法是,市场部产出一套标准的微信内容,微信客服借助机器工具批量发给用户。完美日记也有部门专门产出微信内容,但每个客服人肉运营,根据自己的具体情况进行调整改进,并不借助工具。


有媒体报道称,一位投资了完美日记的投资人到过完美日记位于广州的办公室后大吃一惊,因为办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机。


“完美日记是一个劳动密集型的运营模式,从来不用工具。以前品牌是高高在上的,现在用一个真人跟你交朋友,有专业有温度,还时不时给你送福利,你喜不喜欢?品牌不需要做得太好,只需要比其他品牌好一点点就OK了。”上述业内人士如此说道。


淘宝直播


早在2017年,完美日记便开始试水淘宝直播。虎嗅 Pro 以“直播”为关键词搜索完美日记官方微博,发现其第一场直播在2017年4月,主播为粉丝数600万的美妆达人twins悦儿雪儿。这一年,完美日记共直播9场,主播有美妆达人、设计师、时尚杂志编辑,更多的是自己员工,均在自己的直播间完成直播,没有借助外部直播间的流量。


或许是618大促的带动,淘宝在直播上进行资源倾斜。进入2018年6月份之后,完美日记在直播上的策略出现明显变化,一方面直播频率变高,另一方面借助达人的直播间进行导流,比如李佳琦。完美日记和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底,至今进行了小黑钻、小红钻、小粉钻系列口红试色,白胖子卸妆水、气垫BB等新品推广,甚至在今年3月份发布了印有李佳琦的宠物狗子Never的眼影盘。


调研机构“用户说”抓取了2018年、2019年两年完美日记的购买评论,发现到2018年12月,当其他彩妆品牌追随完美日记的脚步不断地写小红书笔记、拍抖音的时候,完美日记的购买评论中“淘宝直播”的提及率已经高于小红书和抖音。


完美日记方面认为,直播卖货既是一个消费渠道,也是一种和消费者沟通的渠道,值得加大投入。他们给到虎嗅 Pro 一组数据:在今年2月,在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨了28%,销售额环比增长近170%。


在火星文化CEO李浩看来,完美日记在直播带货上的表现之所以优于同类产品,除了进入时间早之外,还在于两方面:一是,广撒网,即投放头部网红,也投很多腰部主播,这与在小红书上的投放策略相似;另一个更关键的是,与很多腰部主播绑定变为专属主播,将主播直播间和旗舰店打通,直接给品牌旗舰店导流转化粉丝。


#关于微博、抖音等其他渠道,由于篇幅限制删减版不做展开,加入虎嗅 Pro 会员,解锁全文#


产品的超高性价比和其极快的上新速度


全渠道营销并不是全部,若想摆脱网红的一瞬即逝,完美日记要有一个说服用户不断回购的点。


起初,完美日记打出的是超高性价比。在初期的投放中,KOL经常会提到完美日记是大牌同厂、大牌平替。


之后靠不断推新品来让用户回购。


相比较护肤品动辄12个月到18个月的研发市场,彩妆的研发周期已经很快,行业内的说法是“大六小三”,即大类别六个月一更新,小类别、小单品三个月一更新。而完美日记速度更快,保持每个月5到6款新品上新的频率,去年一年上新近千个单品。


上述业内人士分析道,每当新品推出后,完美日记在直播、微信社群里大搞活动,疯狂给优惠折扣,引导用户去购买。“天猫是讲权重的,完美日记靠这个能短时间把一个新商品链接做成爆品,在天猫上有很高权重。”


由于不断追随用户的渠道投放、超高性价比和极快的上新速度,完美日记没有像大部分网红一样,很快过气。而接下来,它需要考虑的是,如何从爆款转为长久的品牌。


三,从爆品打法到品牌打法,完美日记能摆脱网红命运?


虽然营销是决定一个化妆品公司短期成败的关键因素,但若将时间拉长来看,当前市面上长久的企业,如欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等等都是由品牌文化、研发能力、销售渠道共同作用的结果。


完美日记有这个意识,“完美日记创立于2017年,当时已经涌现出一批通过流量运营爆红又迅速衰退的品牌。我们从创立一开始就知道,如果走前人(网红品牌)的老路是不可能走得远的。”完美日记相关负责人说。


那它的新路是什么?从目前已有的动作来看,大方向是效仿成熟大牌。


首先是给品牌赋予内涵。


“在国内美妆行业,品牌故事和产品概念不够强,而外国品牌在营销上积累更深厚。其实产品质量都不差,但是外国品牌可以卖出溢价,这是品牌带来的价值,所以国产品牌的难点就在于打造品牌。”完美日记该负责人说。


品牌格调的展现,最直接的方式是通过代言人的风格、宣传短片、发售联名款给产品赋予内涵。


2018年8月,一直以网红、素人、中腰部达人投放为主的完美日记公布其首位品牌代言人——乐华七子队长朱正廷。彼时,朱正廷刚参加完爱奇艺男团综艺节目《偶像练习生》,以第六名出道。2019年5月又宣布00后爱豆赖冠霖为品牌底妆代言人。这几名代言人的选择,强化了完美日记“年轻化”这个品牌形象。


完美日记也在有意识的突出品牌的中国色彩。2017年10月,与设计师徐一卫联名彩妆礼盒“东方罂粟”;2019年,他们和《中国国家地理》联名推出十六色眼影。而从2017年刚上市,完美日记便将登上过国际时装周作为品牌卖点,突出其国际化。


但实际上,完美日记创始团队想赋予品牌的内涵是“美不设限”,即“对美的追求没有极限”。或许是这个这个含义太过抽象,在代言人或联名款中很难展示,完美日记的品牌形象反而容易被感知成“年轻”“国货”“国际”这三个关键词。


然后是多品牌策略。


所有化妆品品牌因为品牌的调性,都会遇到用户群体的限制。


为了突破规模瓶颈,海外化妆品集团多采用多品牌的方式,形成品牌矩阵。众多国产化妆品品牌都曾尝试过走这条路,但走通的寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩阵的上市公司,但护肤&彩妆品类仅有佰草集规模较大;非上市公司中,上海上美拥有两个成熟品牌,一叶子和韩束。


6月份,完美日记发布全新品牌“完子心选”。暂时看,完子心选和完美日记主要在品类上有所不同,完美日记以彩妆为主,护肤品为辅,而新品牌以护肤品为主,彩妆为辅。但两者在用户群体上并没有明显区隔,都是以学生为主体。不排除未来,完美日记会再另起品牌,主要针对白领等消费能力强的群体。


品牌之外,加大在生产和研发上的投入。


据其相关负责人透露,目前完美日记正在和科丝美诗合作建厂,后者为兰蔻、美宝莲、YSL、MAC的代工厂,目前已经动工,预计2022年正式投产。


最后,也是完美日记接下来最重要看点——线下开店。


2019年1月,完美日记的第一家门店在广州正佳广场开出,截至目前,完美日记在全国的门店共有63家,覆盖中国华南、华中、华北等区域;预计在今年年底扩展至200家,到2022年年底预计开业600多家。


要在四年开出600多家线下店,这速度颇快,能与之相比较的也只有8年内在中国开了500家店的悦诗风吟。为全力开店,黄锦峰去年三顾茅庐挖来曾任悦诗风吟全国销售经理、欧莱雅业务发展总监的冯琪尧。


据悉,其门店设计成本是同定位品牌门店的两倍,装修成本高于同类品牌三倍以上。


为什么要投入如此巨大成本开店?完美日记方面给到虎嗅 Pro 两个解释:


其一,再次增长。“数据表明,线下店开业后,线下消费者70%是此前没有在线上购买过我们产品的人。因此线下店是我们流量的新抓手,是开拓新流量的重要渠道。”


其二,美妆品类的特点决定的。“美妆品类用户要看得见、摸得着、易上手、拍得美,显然,线下是能提升消费者体验的重要方式。”


但无论是给品牌赋予内涵,还是多品牌战略(品牌),无论是与科丝美诗合资建厂(研发生产),还是加快线下门店的铺设(渠道)……都需要大量资金支持、创始团队过硬的管理能力,以及对战略方向的把控。


欧莱雅搭建起完备的品牌、研发能力、渠道用了近百年,互联网行业所谓的“快鱼吃慢鱼”在这里无法行得通,最终还是要回归到品牌、渠道、供应链等的综合实力。


在市场环境急于速成的当下,完美日记的真正挑战才刚刚开始,况且他们曾尝到过一夜爆红、快速成功的滋味。


本文为虎嗅 Pro 会员专享文章《网红完美日记,三年成彩妆第一,然后呢?》删减版,加入虎嗅 Pro会员解锁全文。此外,你还将一并解锁:


· 18+,仍在不断上新的「精选专栏」:数十位行业一线专家打造,帮你迅速晋级专业人士;


· 每周一篇, 别处看不到的「深案例」:巨头成长方法论,争议公司高清呈现,新兴机会精准捕捉;


· 帮你更懂财报的「虎嗅投研」:1000+上市公司,第一时间抓出财报背后“潜台词”;


·不吹水讲干货搞合作的「线上社群」:热点专业解读,与研究员、分析师每周一期准点相会。


超2492元权益,仅需888元,全年畅享

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定
赞赏文章的用户1人赞赏

相关推荐