广告直播带增长,呐,这样的B站你喜欢吗?
原创2020-08-27 12:59

广告直播带增长,呐,这样的B站你喜欢吗?

出品 | 虎嗅Pro 投研组

作者 | 陈闷雷


美东时间8月26日盘后,哔哩哔哩(BILI)发布2020年第二季度财报。从数据看,这一期内公司延续了Q1良好的增长态势,实现营收26.18亿元,略高于此前预期的25.5亿元,同比高增70%,环比13%的增长也是一个不错的数据。从业务角度看,本季度B站的广告业务和直播业务增长凶猛,是推动增长的主要力量。

 

用户数据的表现则要差一些,虽然同比仍是大幅度增长,但环比却呈现小幅度的缩水。当然,考虑到Q1的疫情影响,各类平台的用户数均受居家隔离刺激而出现普遍的异常增长,在隔离政策取消后又都回吐了部分新用户,所以B站的环比用户数下滑和大环境关系更大,而非自身问题。

 

虽然营收要高于预期,但资本市场似乎对哔哩哔哩Q2的表现不是特别满意,也许是因为相比起Q1,本季度B站对预期的超越不够多。发布财报的交易日当天,B站报收48.72美元,较昨日上涨3.66%;但在盘后财报数据公布后大跌5.48%,目前报价46.05美元。

 

又是一季过去,这一次“小破站”财报数字背后的喜是什么喜,忧又是什么忧?

 

哔哩哔哩在二季度业务表现如何?

 

本季度B站的营收仍然实现了同比环比双高增长,四条业务线中广告业务和直播业务增势良好,带动总体营收持续向上,公司破圈成效日益明显。


(数据来源:公司公告)

 

2020年第二季度,B站实现营收26.18亿元,同比增长70%,环比增长13%,整体增势仍然强劲。从营收占比可以看到,目前移动游戏业务(占比48%)和直播及增值业务(也称VAS,占比32%)是公司两大核心业务。

 

(数据来源:公司公告)

 

分具体业务看,20Q2,B站的游戏业务实现营收12.48亿元,同比增长36%。期内,B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》于4月上线后,多次登顶AppStore中国区榜单,首月流水预计超过5亿元,表现十分抢眼,证明B站对手游的运营和宣发能力还是没有问题的。

 

不过在经历过Q1“宅经济”带动一轮高增长之后,Q2的游戏环比增长略显疲态,尽管新游表现上佳,但营收数字增长仍不足一亿元。这其中的一部分原因与公司的王牌手游《命运/冠位指定》的老化直接相关,目前这一款游戏在全球范围都处于营收排位持续下降之中,总体表现日益衰退,因此B站未来游戏业务压力不小,需要尽快找到新的拳头产品。

 

直播及增值业务(现改称Value-added services,VAS)是公司营收第二支柱,期内实现收入8.25亿元,同比暴涨153%,是公司Q2业绩增长的最大功臣,不过环比与游戏类似,仅小增了3000余万元。这一增长主要得益于直播和大会员业务增长推动。

 

本季度最值得一提的就是公司的广告收入实现3.49亿元,同比激增108%,环比也增长超过50%。这一组数据意味着B站的品牌价值正在快速成长,叠加用户群体持续扩大,越来越多的广告主开始将B站视为新的品牌营销阵地。

 

在宏观经济形势不佳,广告行业整体相当萎靡的大背景之下,B站广告收入的快速增长虽然有基数不高的原因,但也表明平台的影响力正在快速扩张,是对公司“破圈成果”,将影响力辐射至二次元之外领域的最好印证。

 

正如B站副董事长兼COO李旎在电话中所说,B站已经成为品牌触达年轻人、内容热点制造的中心,未来两个季度B站广告在电商大促以及垂直品类方面的影响力会逐渐显现。

 

包括电商平台在内的其他业务实现营收1.96亿元,同比增长58%,主要是受电商销售额增加拉动。

 

用户减少了,B站天要塌?

 

本季度,哔哩哔哩的用户数量首次出现了环比下滑,不过比较反直觉的是,这其实并不是什么非常值得担忧的现象,其背后原因与新冠疫情密不可分。


(数据来源:公司公告)

 

20Q2,B站的月活用户(MAUs)达到1.716亿人,同比上涨55%,但较上一季度1.724亿的数据有了几十万人的小幅度下滑。同期,移动端MAUs数据为1.529亿,同比增长59%;DAUs则为5050万,同增52%;这两组数据和MAUs一样,均有几十万的环比下滑。


(数据来源:公司公告)

 

与活跃用户表现类似,哔哩哔哩的平均月付费用户在20Q2为1290万人,同比高增105%,但环比也是减少了50万人左右。

 

这种环比下滑的核心原因是Q1明显畸高的增长——这种增长是受疫情带动的居家隔离刺激产生的偶发现象,但影响范围几乎覆盖了各类平台,而在突然冲高之后的回落同样也是普遍现象。以百度为例,百度在20Q1的DAUs环比增长了2700万,但Q2就大幅回吐,下降了1800万。

 

所以从这一角度讲,B站也只是把之前一些意外收入怀中的用户吐了出去,而且从增长数据看虽然付费用户下降了但营收增长了,表明付费用户的平均付费值,即ARPPU上升了,留存用户的付费意愿更强了,变现更顺利了,这对B站显然是好事儿。

 

内容创作端,财报数据显示,Q2的月均活跃UP主数量同比高速增长123%,达到190万,月均投稿量达600万,为历史新高,同比高增148%。PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)已占B站整体播放量的92%,头部效应愈发明显。

 

值得高兴的是,Q2的这一组数据要比Q1更好,并未因“宅经济”红利消退而丧失,意味着作为内容创作平台,B站的价值有了进一步的上升。

 

B站董事长兼首席执行官陈睿表示:“2020年第二季度,B站依旧保持着强劲的增长势头。我们继续坚定执行增长策略,通过一系列积极有效的举措,大幅提升了品牌知名度并持续丰富社区内容。视频作为当下最具交互性和影响力的信息载体,极大地改变了人们表达与消费内容的方式。相信视频化会成为未来互联网发展的大趋势。作为综合性视频社区,我们一定能吸引越来越多的用户及创作者,走在视频领域的前列。”

 

盈利是不可能盈利的,这个真没有

 

(数据来源:公司公告)

 

20Q2,B站实现归母净亏损5.67亿元,较去年同期扩大了81%,为近8个季度以来的次低,远低于其他六个季度超过200%的平均数,但还是要明显快于营收增长,这说明公司距离盈利是越来越远的。

 

(数据来源:公司公告)

 

虽然B站的营运成本增长也达到了57%,但较营收70%的增长还是有一定差距的,这使得公司当季的毛利润还出现了高达140%的同比增长,毛利率也从16%上升至了23%。目前公司的主要成本来自收入分成,也就是用于支付给内容创作者的激励支出——这是一笔无论如何不能缩减的成本,是维系B站核心竞争力的关键支出,实际上这笔支出越多,表明B站在吸引着越多优质的内容制作者,反倒是一件好事。

 

造成B站亏损持续扩大的仍是其居高不下的营运费用(Total operating expenses),也就是国内常说的期间费用。公司Q2的总营运费用高达12亿元,同比激增103%,这主要是受居高不下,较去年同期增长了181%的销售和营销费用推动,而这一费用主要又和手游业务的营销以及渠道直接相关。

 

当然,不盈利对于内容流媒体平台而言也不是什么大事,以爱奇艺的近公司3倍的营收体量尚没有实现盈利,指望B站20亿级别就能够完成行业都没做到的事情显然也不太现实。目前的内容平台仍然高度依赖持续的购买优质内容来维系自身竞争力,尝试压缩这一成本无异于自寻死路。而且纵观全球可以发现,除了采用了非常奇特记账法,将成本平摊在整个版权期内的奈飞(Netflix)之外,不盈利其实是行业普遍现象,也不必在这一问题上过度苛求哔哩哔哩做些什么。

 

此外,当下B站账面上仍有充足的资金,截至2020年6月30日,公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为156亿元人民币,也是做到手中有粮心中不慌。

 

B站也要做大电商?

 

8月18日,哔哩哔哩(BILI.US)的上海幻电信息科技有限公司全资收购ACTOYS(济南亿福莱网络科技有限公司),持股比例100%。该公司成立于2001年,早期为社区论坛,后于2015年转型电商,成为国内最大的模玩自由交易平台,又于2016年底转型为手办、盒蛋类产品的制造商。

 

目前该公司目前已签约许多国内顶尖IP进行手办企划开发生产,包括《非人哉》、《明日方舟》和《阴阳师》等,签约及签约过的日本IP包括《夏目友人帐》和《刀剑神域》等。

 

其实对二次元这一领域有了解的人都能从B站的这一动作中看出端倪,须知周边市场(手办、玩具、徽章、联名款)一向是一个回报极为丰厚的市场。

 

诸如动漫领域这样的小众市场的特点就在于广度不大但深度极深,领域内消费者购买欲极其旺盛,购买力也很强,这一点我们从著名的东京秋叶原的繁荣可见一斑。B站目前手中握有大量高人气IP,若能将这些大热IP中的角色周边化,大规模生产并通过自己的电商平台销售这些周边商品,那么将很有机会大幅增厚公司营收与利润。

 

毕竟只要找对方式,二次元的钱真的很好赚。

 

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