腾讯与字节的战争拐点是什么?
原创2020-10-28 07:19

腾讯与字节的战争拐点是什么?

出品|虎嗅Pro会员

作者|刘宇豪

头图|视觉中国


腾讯“930变革”期待以组织变动来补强工业化系统能力,后者是内容工业化时代下的必备能力之一。工业化时代下内容的消费与供给特点是,总刷总有的沉浸式场景,搭配源源不断的流水线内容。

 

腾讯过去最擅长的两种内容供给方式——UGC或是OGC——多少有点农耕时代的感觉,耕时代注重私人体验和情感连接,比如人们很容易因为共鸣继而与朋友在原内容基础上互动,产生新的内容。缺点则是“人-内容”的匹配效率不稳定,用户在朋友圈、QQ空间对即将刷到何种内容没有任何预期,同时刷到多少内容完全取决于身边朋友是否够勤快。

 

腾讯OGC内容诸如腾讯新闻、腾讯视频的内容供给要更稳定,但依然停留在“供给方决定用户看什么”阶段。专业、深度、独家、价值……都是效率的天敌。社交应用上的内容消费让用户无聊,起码还可以靠即时通信功能留住用户,但资讯类/长视频应用带给用户的无聊感就比较致命。

 

腾讯这类作坊式/半作坊式内容可守不可攻,对专业内容的理解,以及生产专业内容的人才储备,都是护城河(如下图)。但内容有限、匹配精度差,决定了消费规模和用户时长的天花板,自然无法从对手处抢夺更多用户注意力,今日头条诞生3年就在单个用户时长上超过了成立更久的腾讯新闻。


(腾讯网新闻中心在2014年的一则招聘启事)


反过来,指望这类流水线内容攻入腾讯大本营也不现实,动画电影赛事等版权作的壁垒远高于资讯;微信公众号作为过去十年里最成功的内容创作平台,表明基于关系链的内容分发仍然重要,字节跳动依托内容反向布局社区、社交的动作坐实了这点;专业性与权威性带给内容平台的品牌光环,已经被证明不太可能通过机器算法实现。几年前今日头条推出“金字节奖”,从评价体系入手,试图在权威性上玩一把弯道超车。虽然最后被叫停,但思路是对的。

 

腾讯PCG刚成立时,手里的两张牌——社交和广谱、专业的内容都是字节跳动想要但缺少的。不过腾讯PCG的问题同样明显,内容多且杂,难形成合力。这与技术、内容中台的长期荒废有关,结果就是缺乏持续黏住用户的入口级内容分发器

 

腾讯视频的用户时长很高,但用户注意力多集中在单个内容上,其余内容有效曝光时间少,用户粘性不如短视频;QQ音乐是国内在线音乐领域的霸主,然而只能占领用户耳朵,想象空间同样有限。

 

PCG内部,黏住用户效果最好的是QQ。QQ也确实担得起这份重托,2016年4月上线的内置新闻信息流服务QQ看点,仅用两年不到就实现8000万DAU,足以看出QQ在内容分发上的潜力。

 

问题是,QQ作为一款年轻人的社交应用,无法完全承载PCG旗下音乐、文字、长短视频等各式内容的分发。这首先与QQ的社交定位有关,好比张小龙从来没说推出微信公众号是为了满足内容从业者的创作需求(公众号阅读和通讯互为冲突)。另一方面,QQ看点自走红以来便饱受内容低龄化之诟病,由此可以看出QQ作为内容分发器的某种局限性。

 

缺乏场景的另一个后果是很难做业务聚焦,因为开发者无法马上知道哪些内容最合适,只能靠试。今日头条成立之前,张一鸣做了12个APP来摸索用户的阅读喜好,最后才把全部用户和高热内容导入今日头条,集中做用户留存。



(今日头条前身——飞飞网的产品矩阵)


腾讯似乎在重演这一幕,“930变革”以来,他们把信息流服务、横/竖屏的短视频服务(统一由腾讯看点支持)分别跑在QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻、微视、看点快报等几个主要APP上。


他们不太指望包括微视在内的某个APP能立刻站出来与字节跳动分庭抗礼——如果能,最好不过——重点是培养团队打仗能力。


顺着这个思路往下想,很难说腾讯此刻没有通过内容中台,为若干个事先规划好的业务场景,收集数据反馈。一旦理顺,他们便能以理想速度推着新产品小步快跑。


正如人类史上每次作战武器变化,都将带来军队编组及人员结构调整一样,这次的武器更新也对腾讯的组织形态产生了某些不可逆的影响。在虎嗅Pro一个月前刊发的2.1万字系列文章里,我们还原了腾讯落地中台的关键细节、量体裁衣的调兵遣将思路。除此之外,我们还从产品角度出发,讨论了腾讯与字节跳动的理念异同,以及因为不同理念带来的发展可能。


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为何不下牌桌?

 

“930变革”前,腾讯与字节跳动的用户时长对比如下:


(上:2018年1月~2018年6月;下:2017年1月~2017年6月)


2017年6月~2018年6月,腾讯系APP总用户时长整体下跌了6.6%,字节跳动系整体增加了6.2%。考虑其它几家互联网公司的数据变动不大,可以粗略地将字节跳动的增长等同于腾讯的下跌。

 

增长和下跌均发生在信息流、短视频赛道,2016年9月,腾讯新闻被今日头条在活跃渗透率上反超(数据来源:猎豹全球智库),且此后用户时长方面今日头条一直对腾讯新闻保持着优势(如下图)。



抖音于2016年9月上线,日活破亿仅用14个月,其中最后两个月猛涨6000万。而微视的月活直到2018年底才达到3000万。


2018年9月30日,腾讯宣布架构调整,今年国庆前夕,PCG事业部成立两周年。依然是QuestMobile的数据报告,我们来看看腾讯与字节跳动的战局都发生了哪些变化。


(上:2020年1月~2020年6月;下:2019年1月~2019年6月)


可以看出,腾讯系APP的总用户时长在整体上并未止住跌势,字节系APP的总用户时长则继续保持增长。不过腾讯系的时长降速、字节系的时长增速均趋于平缓。


(腾讯新闻月活用户规模略胜一筹)


信息流赛道上(不算QQ浏览器),腾讯最能打的是腾讯新闻,过去一年里,腾讯新闻在月活规模上略胜于今日头条(如上图),背靠腾讯这艘内容巨轮,腾讯新闻在影音娱乐、体育、游戏三类内容的用户渗透率均高居国内新闻资讯APP榜首(数据来源:Trustdata)。不过,腾讯新闻的用户时长和人均日使用频次仍逊于今日头条(如下图)。



天天快报(目前已与QQ看点整合为全新产品“看点快报”)在月活用户规模与用户时长方面,同样不如今日头条。


短视频赛道,今年上半年抖音的月人均使用时长是微视的6倍有余(如下图)。


(数据选取时间:2020年1月~6月)


总之,过去两年,腾讯在信息流、短视频赛道依然处于守势。字节系的增长放缓主要归结于两点:1. 国内信息流、短视频赛道整体增速放缓,字节跳动转战国际化;2. 快手对抖音的钳制。


而虎嗅Pro通过梳理过去两年腾讯PCG的业务落子,以及结合其执掌人任宇昕的公开谈话发现,腾讯PCG在信息流、短视频赛道的思路与态度有如下特点:


一是用户导向,而非竞争导向考虑问题。他们无意做出另一个今日头条或是抖音——当然在行业增速放缓的今天,也不现实(字节系的规模效应更强)——而是要将自身优势与空白市场相结合;


二是不会把单独某款APP作为唯一押注对象,即使声势浩大的微视,腾讯为这款产品用于买量的投入,跟抖音、快手比起来都略显寒碜。简单说,腾讯还没太用全力。

 

或许在腾讯看来,不下牌桌更重要。去年11月腾讯看点战略发布会上,腾讯PCG透露了一个数字,消费腾讯看点同步在微信、QQ、QQ浏览器上内容的用户日活量已经接近2亿,单人日均使用时长49分钟(今年上半年,微视的该数据表现约为8分钟),考虑到腾讯看点的内容至今被陆续接入更多平台(比如腾讯新闻),以上统计数据今天肯定还要更高。


市场一般不会把QQ或是QQ浏览器算进信息流产品,但这些产品上又真实地跑着信息流产品,反过来想,这正是腾讯的可怕之处,因为家底够厚,所以即便在信息流、短视频赛道全部“错过”的不利开局下,腾讯仍有不下牌桌、等待洗牌的资本。

 

这也符合虎嗅Pro走访多位接近腾讯高层人士所提供的观点,腾讯既不可能放弃短视频赛道,但短期内翻盘也没机会。正确做法是推着DAU往上走的同时,找到新路径来做内容。

 

据说,腾讯二把手刘炽平对短视频有个基本判断:短视频是用户刚需,拥有优质的商业模型先进的生产方式,如果腾讯不在小视频的赛道里,就会丧失巨大的机会。

 

所谓优秀的商业模式和先进的生产方式是指,短视频出现之前,内容产业很像是富人的玩具,影响大,真正赚钱的却不多,从文学到3A游戏再到电影莫不如此。但是短视频、信息流这类内容产品极大降低了创作门槛,还可以把用户时长直接转化成商业利益,不仅推动了产品自身发展,还帮生态中的其它参与者实现了变现。

 

而腾讯看到的巨大机会或许是说,现阶段市面上的短视频/信息流产品形态,还没有用户时长转化商业利益的效率全部发挥出来,比如直播电商就是对信息流广告的一种补充,还起到了扩充内容的效果。腾讯还有机会在这个赛道里找到新转化思路从而满足商业利益的更大化。


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腾讯的两种内容解法

 

腾讯跟字节现在有些划江而治的意思,高频+高时长+流水线内容+货币激励,这是字节系APP的商业飞轮,凭此打造的标准化内容入口级应用,腾讯打不进来。但是腾讯在内容端的源头优势,字节同样没办法。


标准化内容生产门槛低,然而速朽;非标准化内容制作门槛高,能反复利用,穿越火线在国内运营了12年,依然是腾讯最粗的几颗摇钱树之一,腾讯今年还把穿越火线拍成了网剧,据说口碑尚可。游戏尚且如此,更不用说文学IP,蝙蝠侠IP被改编成电影搬上银幕的历史超过50年,至今仍在不停翻拍,中间有些作品口碑垮了也没关系,IP的生命力还在。

 

在标准化内容领域减缓字节跳动的扩张势头,然后加固优势领域的护城河,这就是腾讯第一种解法。今年4月阅文管理层大换血,腾讯的“阿里式”接管令人侧目。可换个角度看,恰恰说明了腾讯整合上游IP的决心和意志。


在接受虎嗅Pro采访的国信证券传媒板块首席分析师张衡看来,PCG旗下最具IP价值的几种内容,无非都是源头端内容。“像音乐、文学、动漫这类内容的生命周期就很长。像电影网剧这类内容产品其实已经到了变现的最后一环,或者是倒数第二环,沉淀价值不如IP。”他说。

 

张衡认为腾讯的潜在价值在于有机会吃掉在同处一截甘蔗上的内容、运维、分发等全部环节。他还以芒果超媒的内容变现效率高过爱奇艺的广告变现效率为证,“PCG如果能够把内容和分发能联动好,你会发现,内容价值不会弱于一个信息流广告的插入,尤其是头部的优质内容,带给品牌的加成远不是CPI广告能取代的。”

 

腾讯过去在这方面做得不是很好,营收结构高度依赖增值服务(游戏+虚拟道具)与社交/媒体广告,来自视频、音乐的贡献都是倒数,尤其是阅文,亏损持续扩大。


(图表来源:东吴证券)


这件事在过去没做好的原因可以有很多种解释,比方说联邦制治理,大概率影响成功的内容运营经验复用至其他团队,或者长短视频缺乏联动运营。

 

PCG的第二种解法是期待产品经理重新发挥作用,这是腾讯过去20年安身立命之本。“930变革”以来,腾讯全力建设技术中台与内容中台,有人因此觉得产品经理文化不重要了。我们把这句话转述给PCG内部人士,得知这是“没有的事儿”。对方还表示,建设技术中台与内容中台的最终目的,就是提供一处可挖掘出下一个“张小龙”的土壤。

 

其实不止张小龙,回顾国内互联网发展史上所有的明星产品经理,他们的共同点都很显而易见,那就是懂人性。即便是张一鸣,他在今日头条经营初期所获得的成功,也应该被归为懂人性,而不是机器理性。

 

机器理性已经被证明高度适配工业化内容,但未必适配于工业化内容之外的内容型产品,字节跳动迄今为止最成功的两款产品都是工业化内容浇灌的产物,但字节跳动的成功可能也束缚了自己。取得过巨大成功的公司多少都有点路径依赖,包括“930变革”前的腾讯。

 

纯粹依赖推荐算法的内容产品走不远,推荐算法不能无中生有,它放大已知,很难找出未知。今日头条副总编辑徐一龙说,算法最有效的能力,是识别出你最感兴趣的内容和最不感兴趣的内容,但算法对二者之间“你可能感兴趣的内容”无解。

 

推荐算法特别适合快速增长阶段的产品,在点击率和曝光时长都有保证的前提下,内容创作者按照固定套路创作(标题为王,题材次之,内容末席)就能取得不错收益。


但随着竞争加剧,流量二八分化,仅依靠推荐算法获得的曝光收益就无法满足内容创作者了,这时引入关注(给予私域流量)、搜索(增加长尾内容曝光,推荐内容只有1~2天)、热点/热搜(类似于传统门户网站的编辑推荐)扩大信息触达面积就很有必要。重点是,这种人工行为比机器算法更能找到“可能感兴趣的内容”是什么,从1到10的事可以交给机器,但从0到1的事只能人来做。

 

“推荐+搜索+关注+热点”如今是全网所有内容型产品的标配,也是内容型社区产品的标配。把目光从腾讯与字节跳动身上移开,看看虎扑、小红书、B站、快手、微博……莫不如此。由于上述几个产品的市场规模在整体上对腾讯构成的威胁远不如字节跳动,因此还是书归正传。

 

今日头条、抖音早就开启了从信息流产品、短视频产品,向内容型社区产品转变的进程。或许是推荐算法留给这家公司的烙印实在太过深刻,这个转变过程至今没有完成。今日头条在2017年推出微头条(对标微博)和悟空问答(对标知乎),并且上调“用户反馈行为数据”在推荐系统的权重,结果是两款产品至今不愠不火;抖音号称短视频社区,可媒体属性大过社区属性,内容颗粒度就不如快手细微。

 

知乎上有个“如何看待今日头条一口气签了300多个知乎大V的传闻”的提问,被赞同最多的回答(ID:张佳玮)有句很玄妙的解释:许多话,在其他网站懒得说,在知乎就容易说出来,这是许多人乐意留在知乎的原因。被赞同第二多的回答(ID:情何以甚)也有异曲同工之妙,大意是钱很重要,但对内容创作者而言不是唯一重要、甚至最重要的东西。

 

这些物质激励以外,难以被归纳概括的东西,机器算法大概给不了。说一句题外话,在天涯、新浪博客、牛博网、微信、知乎这些平台上,都曾踊跃出一批头部作者,以及围绕这批作者形成的圈子。今日头条成立8年来,感觉上跟前几位都不一样。提起今日头条,用户更可能想到的是平台和某个事件,而非信息背后的人,更不用说创作者之间的社交互动。


仅从这点来看,B站反倒值得其它平台学习,UP主与官方的互动,UP主与UP主之间的互动已与内容创作融为一体。开通虎嗅Pro会员,用产品经理的视角告诉你,B站是怎么做社区型产品的#

 

字节跳动还没搞定的事,就是腾讯的机会,当然,能否做成另说。微信和QQ说到底还是通讯工具,不能与社区混为一谈。腾讯内部上一款名声在外的社区应用叫腾讯微博——不久前正式关闭。而细数腾讯在社区应用上的布局就会发现,现象级应用寥寥无几,朋友网败于人人网、腾讯立知被曝抄袭即刻而后遭遇下架……倒是腾讯屡战屡败,屡败屡战的态度反而表露出在这一领域抢下地盘的决心。



(微博处在社区与娱乐媒体的中间地带)


从公开资料来看,腾讯布局内容型社区的脚步一直没停下。今年6月份,腾讯新闻极速版还转型为社区型产品“有味”。布局思路上,腾讯有一横一竖如下,竖是强互动性内容,横是面向年轻人群体。内容形态混合了图文、横/竖屏短视频。


(腾讯在“内容+社交”上的探索规律)


强互动性内容的典型代表是游戏。游戏具备天然的话题性和社交性,且受众广泛,仅英雄联盟吧、王者荣耀吧、穿越火线吧的合计关注人数就达到了3400万,与百度最大贴吧李毅吧持平。过去几年,腾讯陆续推出过王者营地、先游、篝火、糖罐、酱油、闪现一下等游戏社区产品,这还没算上微信游戏圈子、QQ兴趣部落。围绕游戏反向做内容社交的还有快手,快手是先依托社区做小游戏,反过来再依托小游戏做社交(快手电丸)。思路上等于是把当年QQ“社交+小游戏”的打法正反各做一遍。

 

围绕年轻人的社交/社区生意看上去QQ一家独大,实则暗流涌动。去年马桶MT、多闪、聊天宝同天上线,外界第一反应是“微信被围殴”,但多闪明显是冲着QQ去的。远了还有上面提过的快手电丸、B站,其主要受众均为年轻人。与其说通讯业务是腾讯的基本盘,不如说年轻人才是腾讯的基本盘。

 

和身处统治地位的微信相比,年轻人社交是其它互联网公司诸如抖音快手B站最想击穿的“薄弱”领域。去年年中集团战略会上,刘炽平评价QQ成绩:DAU依然稳固,年轻用户数有所增长,守住了多位对手的轮番挑战。可腾讯手上一直没闲着,今年9月还出了款名叫猫呼的视频社交产品,这不是头一回,肯定也不是最后一次。

 

社交产品和内容产品的用户留存路径截然不同。社交产品易守难攻,内容产品强调最好的防守是进攻。


社交产品和用户之间更接近一锤子买卖。社交是一次性把人吸引过来,尝试留住,留不住走掉可能就再也不来了。这种业务容错率低,不像内容产品——尤其是信息流/短视频——后者生意模式类似餐馆,每天都需要买食材加工,卖给顾客。没合口的菜,顾客可能今天离开,但明天还会因为新菜回来试试。

 

在信息流/短视频产品这里,买量特别正常,只要供给和匹配不出问题,用户留存就有戏。但社交/社区产品的不确定性变量太多,讨论氛围、激励机制、身份关系、互动频率……这些东西机器算法模拟不来,买量再大也留不住人。而这一里一外之间的矛盾,既摆在字节跳动面前,也摆在腾讯面前,双方重回同一起跑线。

 

究竟是腾讯的产品经理文化和IP储备先发挥奇效,还是字节跳动凭先发优势掌握主动,这场社区之战值得期待。


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