樊登被误读?
原创2021-05-12 14:47

樊登被误读?

作者|竺晶莹

题图|CFP


读书,对于现代人来说,成了越来越罕见的事。但听书,却意外获得了市场的垂青。也许,当焦虑的中产与内卷的年轻人按下付费购买的那一刻,他们才感觉到自己离知识那么近。

 

在知识付费赛道,创办八年的樊登读书以经销商模式开辟下沉市场。在樊登读书APP上,讲书产品的累计播放量已经超过15亿次。据报道,樊登读书一年的收入规模高达10亿,去年双十一活动期间,会员卡卖了4亿,活动持续了一个月。这样迅猛的增速下,樊登读书内容升级,正式推出三项新业务——非凡精读馆、新父母大学和企读。

 

然而,扩张也伴随着争议。比如,樊登讲《饮食术》时提炼了“巧克力吃不胖,水果反而吃了容易胖”之类的观点,不少人指出这是伪科学。同时,随着樊登的IP越来越有影响力,抖音等平台上也大量出现了截取他的视频片段牟利的账号。

 

面对商业上的成功与舆论场的争议,樊登接受了虎嗅专访,其中解释了樊登读书的反算法逻辑,回应了营养学风波,提及了对知识付费赛道的看法。

 

违背算法

 

虎嗅:一般怎么挑选书来讲?亲子、两性关系类似乎是流量最好的,但这也许不是你的个人趣味?

 

樊登:我一直很关心亲子关系,因为这属于教育学的范畴。只是我们不能太重复,这本书如果没有新的发现、新的方法,那我们就不会讲。亲子教育就那么点事,没必要讲特别多,如果你想了解,就去看前面的书。我要带着大家继续往前走。

 

像我们最近讲 《微积分的力量》,我希望不管你是文科、理科,有没有上过大学,你都可以了解一下微积分到底是怎么回事,微积分为什么对我们这个世界很重要,没有微积分我们就没法享受有电的生活。希望带着整个社会大众整体的认知水平有所提高。当你不知道这个东西跟你的生活有什么关系,这可能才是最美妙的东西。如果你学的每一个东西都很清楚知道,它会跟我的生活有什么关系,那其实往往都是错的。

 

虎嗅:你希望大家获得未知的、奇妙的体验,但这个逻辑与当下的互联网算法推荐是相悖的。照算法的逻辑,它会不断推荐你喜欢的东西给你。但像樊登读书如果推荐微积分这样的冷门书籍,不怕流失部分用户吗?

 

樊登:肯定会有流失,有的人就会说你们讲的书怎么越来越难。我们只能鼓励大家听一听、加把劲,时不时来一本简单一点的。但是我不觉得迎合是一个好办法,因为我们公司没有认为赚钱是最重要的。我们不是一个商业化的公司,赚钱如果最重要的话,那你应该赶紧把流量变现,尽量去割韭菜,然后多收钱。我们还是想卖这个书。发心是不一样的,我们的目标是希望这个社会能够因为我们的努力更好一点,大家能够更理性,多点同理心,更具备批判性思维,知道怎么讨论公共话题,而不是上来就骂人。

 

虎嗅:听书比起看书是一种捷径,樊登读书是利用了当代人喜欢碎片化获取知识的特点吗?


樊登:我们不算碎片化,我们讲每一本书都是50多分钟,长的要一个半小时。我最早做这个事的时候,很多人都说不可能。因为互联网上的视频最多七分钟,超过七分钟就没人看。我说七分钟说不清楚一本书,所以必须得讲50分钟,事实证明还是有这么多有耐心的人。所以我们也不能够替所有的受众做主,说你应该怎么做。那是他自己的事,他拿这个时间去刷抖音,那也是他的权利,他拿这个时间来读书学习,这也是他的权利,我们只能够号召更多的人去做这方面事情。

 

我们是反熵增,你理解这个熵增的过程吗?比如你从滑梯上面滑下来,这就是熵增,但是你要爬到滑梯上面去,这就是反熵增。我们所做的事,其实让很多人体会到了反熵增的难点,他需要使点劲、努点力,甚至还要记点笔记,他才能够认真的对待这365块钱。

 

虎嗅:你们也有樊登书店,尽管你的初衷是希望用户通过听书打开兴趣缺口。但很多人通过听你的节目已经获取了这本书的精华内容,会不会导致他听了书就不买书了,这其中有没有矛盾?

 

樊登:绝对不矛盾,那些人如果连书都不听,他会去买书吗?如果按照你这个说法,那就是教育会使得买书的人变少,因为他们听课就行了。受教育的人越多,图书的销量一定越大,因为他有阅读的需求和渴望。新闻出版总署给了我全民阅读推广大使证,他们的观测数据表明,过去几年当中,中国学术类图书销量大增。我们讲的这一类在出版界叫做学术类图书,它跟虚构、非虚构不一样。在其他图书销量都下降的情况下,只有学术的图书在上升,去看一下当当京东的排行榜,排在前面的书都是我们讲过的。我们讲一本书以后,厉害的,销量能够增加一百倍。

 

回应争议

 

虎嗅:有时候你的内容会遭遇争议,比如之前的营养学风波。是不是因为在挑书的时候,一本书自身的内容就不一定正确?

 

樊登:所有的科学,只要是科学它就是错的,它一定是承认自己不完美的。只有伪科学才会说我是没错的。它会告诉你,只要你有自控力,就一定能成功,这都是骗人的。真正的科学,从牛顿到爱因斯坦到量子力学,哪个不是错了又错,所以只有在这个“错了又错”的基础之上,你才能找到真正的科学所在。

 

我讲了大概三四本营养学的书。营养师证所有考试的内容,全部基于六十年代美国的一个研究,而那个研究根本没有科学的程序,你说营养学怎么用科学的方法来实验。药可以分成两组(对照)。但是营养学不行,营养学你不能说你们这群人别吃肉,你们这群人吃肉后,咱们来一个对照组、控制组,所以营养学始终在科学上的发展就是不够。

 

我的办法就是多了解,这一派的观点我讲了,那一派的观点我也讲了。只要作者认真严谨,有他的科学学术背景。我们讲营养学的书没有一本书是江湖上营养大师写的,我们讲营养学的书全部都是资深医生写的,发过Nature、Science的文章。我们只能说他还没法做到让你完全满意,因为有人说吃肉好、有人说吃素好,但是你有权利听一听。甚至有一本书我们讲了一直都没敢播的,叫《脂肪的真相》,那个书彻底揭开了过去人们对于脂肪大量错误的认知和研究。

 

虎嗅:所以你常常面临被断章取义的情况?

 

樊登:对,比如我讲一本书,我会说这个人体验过很多种减肥方法,有一种减肥方法是什么,有一种是什么,他们就把“有一种”剪掉,变成我说,你早上应该吃这个,晚上应该吃那个,就好像我在极力推广,因为底下要卖它的东西,它会挂一个它的奶昔、牛肉、鸡蛋。每一个公众表达者的宿命就是被误读,这也没办法,你还是得讲,你不能就此停下来。

 

虎嗅:当樊登这个IP越来越大,像这类断章取义的事情也会越来越多,你们团队有没有针对这些问题的相关举措?

 

樊登:我们有一个相当大的法务团队到处投诉,说这不行,要拿掉。我最讨厌的是,拿着我的视频卖别的东西,我根本跟他一点关系都没有。但是他就随便用一段我的视频,底下加一个他推荐的书,用了我的原话,但卖的是他的书。所以好多人买回去书,说樊登现在推荐这么烂的书,我说这不是我推荐的书。但是现在很多平台不管,我们必须得强力投诉才能有所缓解。这个产业太大,拿我的视频卖书是一个产业,他们比我们挣钱还多。

 

未来版图

 

虎嗅:我平常听梁文道讲书比较多,这些同样喜欢阅读并且分享观点的同行里,你有没有特别欣赏的人?

 

樊登:梁文道挺好的,但是我们起到的作用不一样。《开卷八分钟》是做给知识分子看的,你看完了之后并不知道这本书在具体说什么。他给你一些兴趣,我想找来看看。所以你要是想得到这书,你肯定要把它拿过来读一下。他解决的是知识分子的涉猎问题,他没有解决普通老百姓读书的问题,甚至他没有解决知识分子提高阅读效率的问题。比如你听他说了一年,也不会替代你读几本书。

 

但是如果你听我讲一年的书,你可能会觉得这些书已经读过了,因为我的特点是不会遗漏这个书最重要的部分。如果你把一本书的核心精髓全讲明白了,大家觉得这书这么好,反而会去买。我们的作用就是帮大家打破好奇心的缺口。

 

我们卖的是什么?我们的核心价值就是解读这本书的人的理解度,你的理解度是建立在对周边大量书籍的阅读之上。就像我看《走出思维的泥潭》,他写这一段,我知道这一段是哪本书,他那本薄薄的书至少是十本书内容的综合,所以我就知道很多这个作者没写出来的东西,因为那书我读过,所以我再讲这本书的时候,我就可能比这个作者写的会更容易懂。因为作者写很高深的书,有时会陷入知识的诅咒。知识诅咒的意思就是,我以为我说清楚了,因为我脑子里都有这个东西,但是对方脑子里没有这个东西,他就根本没听懂。

 

虎嗅:现在你已经非常熟练将阅读后的观点提炼给大家,也知道大众怎么最容易接受。在多年历程中,你讲述的方式有没有发生过变化,你觉得未来自己还有什么需要突破的?

 

樊登:肯定是在不断改变,我最早讲述的时候没有现在这么从容,有时候声音会很高、很激动,也把控不好时间的节奏,一本书经常讲了一半就已经花了好长时间,所以就慢慢磨炼。再一个就是从选题的方向上,我们一开始从来不讲历史书,就是把握不了。因为我不是学文科的,我对历史其实基础很一般。所以前几年去看我们的书基本上都是逻辑结构非常清晰的,都是领导力、管孩子、怎么沟通这些内容。

 

后来我开始慢慢尝试讲历史书,从丝绸之路开始,然后讲了宋徽宗、乾隆、伊斯坦布尔三城记、以色列,这些历史书我们选取一个角度、一个人、一个城市或者一个国家贴入。我最后一个愿望是希望能够拼凑成一副大的历史地图,到我退休的时候能够把全世界最重要的事都讲一遍,等于世界是串起来的。这就特别好玩,中国历史上我们现在讲刘邦,秦始皇已经上线了,讲过《魏晋风华》,回头会讲何兹全先生写的那个《三国史》,它比《三国志》更靠谱,因为是现在的史学教师编的,它结合了《三国志》、《后汉书》在里头。

 

虎嗅:之前你在《可凡倾听》节目中说,你开创了知识付费的先河,怎么看待知识付费?

 

樊登:我现在想想这个说法其实也不太对。开创知识付费先河的人应该是孔子。到孟子就已经很有钱了,孟子出门的状态跟国王差不多了,前后几十辆车这样走。所以为知识付费这个事并不丢脸,这个社会我们可以为一个包付钱,为特斯拉付钱,我们为什么不能够为知识付钱?这是应该的一件事,何况我们还是只收了那么点钱,我们收的钱比那三条干肉还少。所以这事我觉得挺好,这是个好的创造,给更多人带来了能够普惠地学到很多东西的机会。


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