本文来自微信公众号： 健识局 ，编辑：江芸贾亭，作者：方涛之
养天和大药房是会挑动情绪的。12月20日，国家发改委、市场监管总局、国家网信办联合公布了《互联网平台价格行为规则》，直指线上平台的价格乱象、低价内卷等问题。12月23日，养天和就发视频声明终止与O2O平台合作，并且在视频里明确说：“我们不拒绝创新，不排斥互联网+，但坚决反对无序竞争和内卷！”
这一罕见的正面硬刚，实质上是零售药店对线上平台“低价换流量”的反抗。
2025年热议了一整年的“线上比价”规则，并没有改变网上药价低于医院价的事实。到底是药店在线上降价引流，还是平台强制要求药店降价参与营销，成了双方扯皮的事情。养天和跳出来，称平台挤压了药店的合理利润空间，让药店难以投入资源发展服务和专业，陷入低价内卷，引起了行业的共鸣。
就像9.9元的“拼好饭”一样，要么平台补贴，要么商家赔钱，哪来真正免费的午餐。
所以这一次，不是养天和硬刚电商平台，而是国家政策在“撑腰”。新规为商家划定了低价红线，杜绝亏本倾销。其中第十四条明确规定，平台经营者及平台内商家，不得以排挤竞争对手、独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或提供服务。这为药品线上售价划定了底线，过去常见的“9.9元包邮爆款”、“1元秒杀”等营销手段，若经查实属于低于成本倾销，平台可能会面临处罚。
新规中还明确，要保护经营者自主定价权。其中提到，平台内商家依法行使自主定价权，合理制定价格。平台不得利用规则、算法、技术、流量分配等优势地位，对商家价格进行不合理限制或者附加不合理条件。这意味着，平台不能通过算法降权、限制流量等手段，胁迫药店参与恶性价格战。
药店和其他零售商一样，挣的是进销差价，不是垄断生意。流量固然能一时增加客流量，但不可能把对手都赶出市场。药店应当有自己定价的权利。只要符合国家法律规定自由买卖，药店可以根据自己的需求和成本，制定差异化的定价方案。
新的规则2026年4月10日起正式实施，为期五年，平台和药店都还有充足的调整时间。可以预见，随着新规落地，这场“反内卷”之战，有望推动整个行业健康发展，告别无序内卷，走向优质优价。
此外，新规还要求所有价格构成要素，包括商品或服务价格、运费、优惠折扣条件、支付方式等，必须清晰、醒目地一次性展示，并明确禁止“大数据杀熟”“先涨后降”等误导性价格行为。
对于平台而言，这意味着将告别低价霸权时代，未来竞争重点将围绕供应链效率和专业服务。对药店而言，这也是一个重大的战略转折点。未来药店将重获经营自主权，药店也能够在不同渠道进行差异化的、可持续的定价，能够涵盖药品成本、专业服务价值。